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我们对CDP是不是有什么误解?

2019年起企业对于CDP的兴趣空前高涨。CDP是什么,以及它跟MA、SCRM之类的系统是什么样的关系?这篇文章想厘清一些“普遍误解”。

全文目录:

  • 关于人的数据,但不是关于人的全部数据

  • CDP该不该用SaaS

  • CDP能不能独立存在

  • CDP的“最佳拍档”究竟是谁

  • CDP和MA应该如何建设

我们对CDP是不是有什么误解?

关于人的数据,但不是关于人的全部数据

CDP是关于人的数据,但并不是关于人的全部数据。

我们所期望的消费者的360度画像这种说法,实际上是很幼稚的。无论是DMP还是CDP,都不可能对一个消费者进行完整精确的描述——就算技术能,消费者隐私的保护也不允许,更何况技术上也不可能实现。

CDP所包含的关于人的数据,主要是营销后链路的数据。由于营销后链路主要是指广告主在自有触点(第一方触点)上与消费者沟通的环节,因此CDP中存储的数据,也是企业的第一方数据(或用今天时髦的说法,可称为私域数据)

由于CDP存储的是企业第一方的关于消费者的数据,因此很多人也误认为CDP就是CRM。

随着时间的推移,CRM到底应该如何定义,已经开始与经典说法相去甚远。但如果我们按照经典CRM的解释,CDP与CRM中的C,虽然都是customer,但CDP中的C,是指消费者,而无论这些消费者是否是潜在客户或是客户,并且只要跟企业的第一方触点发生接触的消费者都算;但经典CRM,则强调C是潜在客户(进入pipeline中的),以及客户(完成购买的)

另外,CRM是一套管理体系,而CDP,它的外延没有那么大,它就是一个关于“C”的数据系统。

但你会发现,这一两年对CDP的热度显著升高。

这背后的逻辑很简单,因为这两年广告主的大趋势是自建触点、自组“私域流量”、自留数据,而CDP又正好是在广告主自建的触点上收集数据,并帮忙运营私域流量的企业自有数据系统,它当然受到了更大的重视。

我们对CDP是不是有什么误解?

CDP该不该用SaaS

很多工具都可以用SaaS方式实现,但CDP最好放在自己的地盘里。

CDP与其他工具系统很不同,它存的是你自己的数据,甚至还会引入你的CRM数据,所以,搞SaaS风险有点大。

我不是说中国的SaaS公司都不靠谱,但自己客户和潜在客户的数据,而且里面常常还带有实名信息(以电话号码为主),存自己这里,自己管,能避免太多不必要的担惊受怕。

没错,如果消费者数据泄露了,就算不是你的主观故意,在今天的个人信息保护更严格的今天,也够让自己喝一壶的。

可能,你会说,CRM都是SaaS的,Salesforce就是SaaS的,不是好好的。

如果你的CRM是用的SaaS,那么CDP也用SaaS或许真的还好,技术上确实不存在问题,而数据安全风险则是你要首先考虑的。如同你选择SaaS模式的CRM会仔细确保服务公司的信用和安全,CDP如果确实要用SaaS方式或者云端方式,应该非常仔细地研究数据的安全性。

我们对CDP是不是有什么误解?

CDP能不能独立存在

CDP是一个数据系统,但它显然不是一个数据库之类的东西,它不能独立存在。或者更准确地说,如果它是独立存在的,它的价值很低。

因为CDP是一个数据系统,也是一个数据应用系统。

我确实看到了一些企业要求建立CDP,而且仅仅只是建立CDP,我有些丈二和尚摸不着头脑。

“先建个CDP再说,我们需要先存储数据,这些数据是宝贵的资产。”

这个想法存在极大的风险。简单讲,数据有保质期,而且CDP的数据核心场景是用于营销,对数据的实时性要求较高。

如果没有考虑清楚CDP里面的数据要用在哪里,我觉得先建CDP不是不可以,但是本质上你其实并没有建一个CDP,你只是建立了一个存放消费者数据的数据库而已。

称之为数据库就好了,没必要安个CDP这样的洋名。

CDP不能独立存在,它应该与营销应用系统组队存在。拥有数据,应用数据,发挥价值,才是王道。

常与CDP组队的最典型的营销应用系统是MA系统,即Marketing Automation——营销自动化系统。

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我们对CDP是不是有什么误解?

CDP的“最佳拍档”究竟是谁

CDP作为一个数据应用系统,应用它的方式就是输出数据。

输出的数据,主要就是细分的人群包。不同的人群的情况不同,CDP的数据,用于描述这些情况,并且提供操作界面让营销从业者“任意”构建规则选择各类人群。

CDP对人的描述,以标签化的方式存在,可分为三类:

  • 基于单一事件或属性的描述(事实标签)

  • 基于组合事件或属性的描述(规则标签)

  • 基于既有事件或属性,通过算法得出未来发生某种事件的概率的描述(预测标签)

这些标签是CDP得以应用的基础,选人,实际上就是选标签。而选人之后,这些人群会被输送到使用这些人群的系统,就像一条流水线。

使用这些人群的系统是CDP的下游,它们可以分为两类,一类是投放广告的,一类是在广告主的触点上与其上的消费者进行沟通的。

对于投放广告而言,CDP将人群输送给DMP,然后在DMP中进行人群相似性放大(look-alike),放大之后的人群会交由广告系统(DSP/PDB/Trading Desk/Ad Exchange等)完成广告的投放。

对于在广告主的触点上进行消费者沟通,CDP会将人群数据输送给MA系统(MA,是营销自动化的英语首字母缩写),然后MA会根据这些人群进行相应的营销执行,例如,针对不同的人群展示不同的界面(不同的落地页,不同的推荐商品等等),或是给不同的人群推送不同的信息(微信对话、短信、邮件、弹窗、push、智能电话等等)

CDP的下游:

  • CDP -> DMP -> Look-alike -> DSP/PDB/Trading Desk/Ad Exchange -> 投放广告

  • CDP -> MA -> 各触点 -> 展示或推送

由于营销前端的投放广告有很多种方式,用CDP的数据做look-alike只是一种方式,因此,CDP在营销前端的应用总体来说比较少有人关注。

(当然我也要指出,不被关注的另外一个原因是人们觉得CDP的数据不能拿到外面去。不过,一般而言,利用CDP的数据在DMP中做look-alike之后的投放效果是能有显著提升的。)

而CDP,由于它收集的是广告主自己触点上的数据,而MA又是将这些数据用回在自己的触点上,因此CDP的最主要搭档是MA。

另一个层面,MA必须依赖CDP才能发挥功能,没有CDP,MA的A(automation,即自动化)根本就不能实现。所以MA更是需要CDP。

所以,CDP为MA提供人群数据,MA又利用这些数据对这些人群在广告主的自有触点上进行自动化地沟通和营销。

可以这么说,如果你的企业对MA有需求,你必然会要有一个CDP做支撑。

我们对CDP是不是有什么误解?

CDP和MA应该如何建设

前面已经讲到,我不建议CDP用SaaS的方式,除非你能确保SaaS服务商的安全。

那么,另一个问题是,考虑到大部分企业不可能自己独立研发CDP和MA,那么直接利用行业中成熟的CDP和MA是明智的,那么是否CDP必须和MA由一个提供商提供?

我会建议,如果没有什么特殊的原因,CDP和MA应该由一个提供商提供,而且最好都以非SaaS的私有部署方式。

CDP和MA最好由一个服务商提供的原因只有一点:CDP和MA本来就是高度耦合的系统,由同一家提供,实在是少了太多麻烦了。

如果非要让CDP的MA由不同方提供,涉及到很多个麻烦的问题:

  • 数据层级的对接:两个系统间的数据重新定义、数据清洗和相互匹配、数据回流等等都是麻烦;

  • 系统层级的对接:不同供应商会导致CDP和MA在功能上需要修枝剪叶,才能确保二者能够匹配,这也是不少工作量,而且很可能不能发挥CDP或者MA的全部价值——比如,CDP的一些数据,另一家的MA用不上,或是MA的好功能,另一家的CDP的数据又不支持之类;

  • 数据安全风险:更多属于不同方的系统,增加了数据流转过程中被泄露的风险,如果MA是SaaS的,更加增加了这种风险。

  • CDP和MA都是需要跟企业的业务高度耦合的,两个不同团队,等于企业要跟两个供应商重复两遍过程。或者让两个团队同时一起搞,这两个团队不属于一个供应商,估计沟通起来都是坑。

  • 成本上,CDP和MA分开两套班子两个供应商,成本肯定也会耗费更高。

业务咨询的时候得来两遍,开发时候麻烦,用起来的时候要裁剪,持续沟通处处有坑——实在看不到把CDP和MA交给不同方一起来搞的价值在哪里。

可能,企业认为由不同公司分开搞的好处是可以相互制衡?或者,风险更低了?——因为一个系统要是不好,至少还有另一个系统好呀,而全部让一家做,如果没有做好,那么CDP和MA岂不是都完蛋了。

这两种想法实在是误解。又不是三权分立,搞什么相互制衡,目的是为了把营销做好,而不是把权力分散,所以这种想法肯定是没有任何可取之处的。

另一种想法,如果让一家做CDP和MA,是不是风险更大。看了我前面的分析,你肯定会明白——让一家做CDP和MA不一定会成功,但让两家分别做CDP和MA,则肯定会失败。

因此,选择采用哪种建设策略一点也不困难。

最后,CDP不是灵丹妙药,也不是什么都能干的,它是一个有典型应用场景的营销和运营数据系统,想清楚了再上,没必要为了赶时髦而花费冤枉钱!

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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