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如何设置指标以优化您的数字公关团队的新闻报道

在过去的六年中,我们在Fractl的团队研究了掌握内容营销新闻报道的艺术。在进入代理业务之前,我作为媒体关系经理在一年内为我们的数字公关团队加入了十几位新员工的培训和培训。在如此短的时间内扩展这样规模的团队需要实践培训,并在角色内明确传达目标和期望 – 但是哪些指标表明数字公关的成功?

作为一个数据驱动的内容营销代理商,我们转而使用的数字与我们通常的数据密集型广告系列略有不同 – 我们使用自己的历史数据来分析和优化我们的数字公关团队的外展活动。

本文旨在提供更好的洞察力,将可衡量的变量定义为数字公关团队的关键绩效指标或关键绩效指标,并了解这些关键绩效指标的影响和关系。我们还将介绍为这些KPI建立基线的理由,这些KPI表明了团队外展工作的质量,效率和效率。

作为通过分析您自己的团队指标(数字PR或其他)来定义成功的指南,我们将为研究设计提供框架,这有助于我们为我们确定的单个变量建立阈值,以最好地衡量我们的努力和与表明数字公关团队成功的关键绩效指标最显着相关。

确定数字公关宣传的关键绩效指标
为营销人员和公关专业人员提供可用数据来衡量他们工作的影响,使我们偏离了“达到”等模糊指标以及“更多宣传”的更模糊的目标。相反,我们能够专注于指标最能说明我们实际想要衡量的内容:数字公关工作的效果。

我们都有关于哪些指标最重要以及每个指标如何相关的理论和有根据的猜测,但如果不进一步研究,理论仍然是理论(或专家意见,充其量)。运营研究允许企业使用科学方法为管理者及其团队提供决策的定量基础。操作化是严格定义变量的过程,将模糊概念(在这种情况下,数字公关团队的努力和成功)转化为可以通过经验和数量来衡量的变量。

确定了一个指标可以最好地衡量您在广告系列宣传中的投入。它是以下所有指标的前身:为每个广告系列发送的投放电子邮件的数量。

因为所有的投球都不是平等的,所以下面的指标可以衡量哪些因素最能确定外展的成功,例如外展函件的质量,确保新闻发布时间的效率,活动的效率以及媒体提及的安全性。每个多方面度量可以通过各种测量来描述,并且所有测量都包含在为每个活动发送的音调电子邮件量的独立变量中。

通过使用多个指标可以更好地衡量一些指标,因此,就本文而言,这里有三个指标来说明这三个关键绩效指标中的每一个,以便更全面地了解您的团队绩效:

球场质量和功效
安置率:根据发送的总投注数量确定的安置百分比(即媒体提及)。
利率:感兴趣的出版商根据发送的总投注数回复投球的百分比。
拒绝率:发布者拒绝发送的总投注数量的下降百分比。
效率和能力
外展的总天数:为广告系列发送的第一个和最后一个投球之间的营业日数,即下面两个指标的总和。
首次展示的天数:首次投放的广告与广告系列发布的首次展示位置之间的营业日数。
联合天数:要发布的第一个展示位置与要为广告系列发送的最后一个展示位置之间的营业日数。
安置质量和功效
总链接:广告系列着陆页的任何归因类型(例如DoFollow,NoFollow)的外部链接域的反向链接总数。
Total DoFollow链接:来自广告系列着陆页的外部链接域的DoFollow反向链接总数。
链接的总域权限:来自广告系列着陆页的任何归因类型(例如DoFollow,NoFollow)的外部链接域的所有反向链接的总域权限。
优化工作以产生最佳KPI
确定指标后,我们需要解决下一个挑战:您的努力与KPI之间的关系是什么?这些答案的实际应用可帮助您为与最高KPI相关的输入度量建立阈值或范围。我们稍后会讨论这个问题。

确定要分析的指标后,定义彼此之间关系的性质。使用假设检验来验证效果; 在这种情况下,我们有兴趣找到音高计数与我们上面定义的每个指标之间的关系,即成功推广的KPI。这项研究假设,以70个或更少的投球结束的竞选活动将具有比超过71个投球结束的竞选活动更好的KPI。

分析数据的关系并确定其重要性
接下来,确定关系是否重要; 当关系被描述为具有统计显着性时,观察到的关系很有可能在未来发生。在声称统计显着性时,有些人可能会认为必须有一个复杂的公式,只有经验丰富的统计人员才能计算出来。实际上,通过t检验来确定统计显着性,t检验是一种简单的统计检验,它比较两个样本以帮助我们推断未来样本中相同关系的相关性。

在这种情况下,投球数低于70的广告系列是一组,高于71的广告系列是第二组。下面的发现定义了两组平均值之间的百分比差异(即来自Q2和Q3的活动),以确定较低的音高计数是否确实对每个指标产生了预期的效果; 那些带星号的数据具有统计学意义,这意味着观察到的结果有机会的概率不到5%。

我们的分析如何优化您的数字公关团队的工作
在实践中,这些指标之间的关系可帮助您为团队的外展建立更好的实践标准,并提供切合实际的期望和目标。此外,指定的音高计数范围与所有其他KPI之间的相关性为您提供了一个可靠的范围,在您遵守音高范围时,您可以预期音高质量,时间表和广告系列性能的指标。

原始理论 – 当音高计数与所有其他性能指标之间的关系进行比较时,存在音高计数阈值 – 由数据确认。具有较低间距计数(小于70)的样本与我们想要降低的KPI(例如,下降率,总天数)以及与我们想要增加的KPI(例如,放置率,链接计数)的负关系看到正相关。具有较高音高计数(大于71)的样本看到了反向 – 与我们想​​要降低的KPI的负相关关系以及与我们想要增加的KPI的正相关关系。基本上,当发送的小于70个投球的广告系列被隔离时,几乎每个指标的数字都会有所改善。

当此分析应用于第3季度的74个广告系列中的每个广告系列时,您会看到几乎一致的结果,但另外一个例外是Total Domain Authority。与超过71个投球的广告系列相比,最多70个投球的广告系列与更好的KPI相关联。

模糊或不切实际的期望和目标将破坏任何团队和任何项目的成功。当涉及到每个活动的投入时,拥有客观,优化的程序可以让您的团队更聪明地工作,而不是更难。

那么,那个基线范围是什么样的,你如何计算呢?

建立现实的基线指标
一个简单的问题有助于回答在这种情况下基线应该是什么:少于70个投球的广告系列的每个KPI的平均值是多少?

我们在2018年第二季度和第三季度收集了数字公关团队管道中关闭的所有70个活动,其中球场数低于70,并确定了每个指标的平均值。然后,我们计算了平均值的标准偏差,它定义了数据的传播,以确定每个KPI的范围 – 这成为我们的基线范围。

检查历史数据是确定实际基线的最佳方法之一。通过收集一个广泛的,相当大的样本(通常超过30个是理想的)来表示团队所处理的全部项目,您可以确定每个度量的平均值和偏离平均值以建立范围。

这些可靠的范围使您的数字公关团队能够理解他们在积极推广期间必须努力的基线,这符合我们研究建立的球场计数标准。此外,这些基线范围允许您通过按实际百分比增加每个范围来为未来的表现设定更实际的目标。

与该范围的偏差可作为与其外展的质量,效率或功效相关的潜在问题的指标,每个指标都暗示具体可能是阵列。我们根据其含义和限制为每个指标定义三个关键绩效指标提供背景信息。

了解每个指标如何影响团队的工作效率
球场质量和功效
一个推销的目的是讲述一个令人信服的简洁故事,说明为什么你正在推销的活动具有新闻价值,并且适合你正在推销的个人作家的节拍。通过实施经过验证的真实最佳实践来帮助您的团队取得成功,使他们能够在个人化和引人入胜的叙述中创造每个音调。这些展示位置用作衡量团队外展效果的转化率,而利益和下降则作为衡量外展质量的综合响应率。

为了帮助你的团队避免“喷雾和祈祷”的心态,尽可能多地宣传,并希望有人提出媒体提及,这最终会危及发行商的关系,并且是对时间的低效利用,关注我们的团队确保回应率和发布商的展示位置相关的广告投放量。优先考虑对数据的这种解释,而不仅仅是单个计数,以帮助增加音高计数的上下文。

对出版商提出的高利率和广告投放的广告意味着广告的质量已经足够,这意味着它包含了一个或多个已知对确保新闻报道很重要的因素。这包括但不限于引人注目且具有新闻价值的叙述,个性化细节和/或与作者的相关性。在某些情况下,由于无回应偏见,广告系列可能会有较低的兴趣比率,但广告投放比例较高 – 出版商不会对广告投放做出反应,但在未来的文章中仍将覆盖该广告系列,从而产生放置。这些“幽灵帖子”可能会扭曲利率,说明为什么有三个指标构成了这个关键绩效指标。

具有高比例下降到投球的运动意味着投球的质量可能低于标准,这向联营公司发出重新评估其推广策略的信号。同样,反向可能并非总是如此,因为具有低下降比率的活动可能是不答复偏差的结果。在这种情况下,如果发布者根本没有回复,我们可以推断他们没有打开电子邮件,或者他们打开电子邮件并且不感兴趣,因此默认情况下拒绝。

虽然混淆变量(例如内容本身的质量,而不仅仅是音调的质量)可能会在任何一个方向上扭曲这些指标,并且仍然是最大的限制,从整体上讲,这三个指标在积极推广期间提供了可操作的见解。

效率和能力
同样,时间线指标的范围可以为您的员工提供他们何时应该实现里程碑(即第一次安置)以及外展的总长度的背景。偏离标准时间表以确保第一次安置通常表明外展策略需要重新评估,而超出范围的总外展天数表明竞选活动应尽快结束。

效率指标有助于为外展战略提供建议,从容量角度为运营提供信息。在任何给定点上切换数十甚至数百个活动的活动依赖于容量的一致性 – 通过基于平均持续时间的交错活动,减少进入生产的活动量与关闭的活动之间的差异。这样可以实现更稳健的计划和可靠的预测。

了解保护印刷时间的基线,使您和您的团队不仅可以规划策略和容量,还可以规划广告系列的内容。您可以在制定广告系列时留出足够的时间进行宣传,以确保内容不会过时或过时,从而确保及时提供内容。

这些指标的最大局限是隐藏的外部变量,这些变量通常超出我们的控制范围 – 发布者的编辑日历和议程。出版商有自己的截止日期和优先事项,所以我们不能总是计划延迟发布日期或更糟糕的是,完全取消报道。

安置质量和功效
最终,您的努力旨在产生实习以获得品牌知名度和发言权,以及建立多元化的链接组合; 后者可以说更容易量化。指向广告系列的目标网页或客户主页的外部链接总数以及这些链接的总域权限允许您跟踪链接的数量和质量。

通过展示位置构建的较高链接数可以推断出您的外展保护的展示位置的联合网络,而较高的总域管理机构会测量这些链接域的相对值以衡量质量。除了进一步指定链接类型(特别是Dofollow链接,可以说是最有价值的链接类型)之外,这些指标还有可能预测广告系列对网站自身整体权限的影响。

复制我们的分析以优化您团队的新闻报道
通常情况下,诸如此类的历史研究设计在其因果关系中可能具有局限性。这些数据集提供了对相关性的宝贵见解,以帮助我们推断模式和趋势。

我们的分析利用代表我们整个机构的历史数据,在客户范围,活动类型和员工方面,加强内部有效性。因此,虽然特定的基线指标是针对我们的团队量身定制的,但我们为建立这些基线提供的框架可以转让给任何团队。

将这些方法应用于您的数字公关团队,以帮助定义KPI,建立基线并测试您自己的理论:

跟踪构成每个活动或计划的数字公关推广关键绩效指标的十个指标,以保持正在运行的历史记录。
通过大量有代表性的广告系列样本确定每个指标的平均值和标准差,以确定团队的基线指标。
通过简单的假设检验来测试团队努力趋势的理论(即,球场计数),以优化您的团队和资源。
您的团队如何定义最重要的指标并建立基线范围?您如何优化这些努力以获得最佳新闻报道?发现这些答案将有助于您的团队更有效地协同工作,并为未来的外展工作建立富有成效的基础。

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