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关于运营的100个问题 | No.100 如何去理解与运用运营策略?

让我们用一个关于「运营策略」的问题来结束《关于运营的100个问题》系列。

感谢大家对这个系列的陪伴。

这个问题来自于后台留言:我们常常提到的运营策略本质是什么,又如何通过运营策略指导行动?

「运营策略」这个词,有两层意思。

如果我们站在「大运营」的视角来看,「运营策略」其实是企业经营战略的一个部分,属于运营管理层面,它指的是在企业经营战略的总体框架下,用来支持和完成企业总体战略目标的运营层面的所有方案的集合。

如果我们站在「小运营」的视角来看,「运营策略」是可以实现运营目标的所有方案的集合。

我们先从「大运营」说起,企业经营是大运营,企业经营是有战略设计的,我觉得说企业有点复杂,我用生活中比较常见的现象来试着解读一下整个战略设计的过程。

打麻将,你先抓了一手牌,你可能会先评估一下,我手上现在都有哪些牌,能组合成什么牌型,怎么才能胡牌。

比方说,你手上「万」字多,你想努力努力,来一把清一色或者混一色,那「清一色」或者「混一色」就是你的「战略目标」,那你已经摸到的牌就是已经有的「资源」,你已经有了一套「运营策略」:看摸到的牌是不是能符合你的需要,同时要放弃你不要的牌。

但是,牌桌上并不是只有你一个人,其他三个人就是你的「竞争对手」,你并不知道对方的「战略目标」是什么,也许是要胡对对碰,也许要胡十三幺,没关系,打着打着,你就琢磨出来了,其他人可能想要胡什么牌,于是你有了一个「竞争策略」:避免自己打出别人要的牌。

继续打,你会观察牌桌上的对手是不是「资源」上有变化,别人是不是改变了「战略目标」,你也会发现,究竟谁能打出你要的牌,于是你就开始等待时机,要么自摸,要么等人点炮。

这样是不是挺容易理解的,你要是没玩儿过麻将,没关系,找个麻将游戏体验一下,你就知道我在说什么了。

你会发现,围绕「战略目标」,明确「已有资源」,制定「运营策略」、「竞争策略」等各种策略,来获取竞争优势,不断与对手拉开差距,最后结束战斗。

这就是非常简化的企业经营战略的制定过程。

如果我们把关于「运营策略」的部分拉出来看,我们会看到什么呢?

看摸到的牌是不是能符合你的需要,同时要放弃你不要的牌,还要避免让竞争对手获益。

 

这就是大运营下的「运营管理」,同时要注意,打麻将,是有回合数限制的,你需要在牌桌上所有的牌摸完之前,达成你的目标。

比方打完了,我们来说个实际的案例,拼多多大家都很熟悉。

拼多多在推出「百亿补贴」之前,一直被诟病走的是「五环外用户」,这其实是一个战略选择,这个战略选择的背后是通过对宏观和微观的判断得到的结果。

宏观层面,拼多多2015年成立,2015年的宏观是啥样的呢?

2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元,占社会消费品零售总额的12.7%,换句话说,还有87.3%的市场尚未发掘,而2015年网购人群4.6亿,全国网民人口是6.9亿;2016年中国网络零售市场交易规模达53288亿元,占社会消费品零售总额的14.9%,而2016年网购人群5亿,全国网民人口7.3亿。

你看,如果去看网络零售,国内的市场规模还有很大的发展空间。

再看,《中华人民共和国2015年国民经济和社会发展统计公报》里说,当年的全国居民人均可支配收入是21966元,折算到月,大概1830元。

什么意思?

大多数人没有那么多钱可以用于消费,有一大票人是「穷人」,需要的是价廉物美的商品。

微观呢?

拼多多没有办法去选择和阿里、京东正面拼刺刀,作为一个初创企业,它不具备直接与巨头正面竞争的能力,但巨头也有弱点,这个弱点就是,巨头不可能在服务现有结构的用户之外,去服务更多供应价值更低的「长尾」,于是拼多多就有了机会。

后来的故事,你们都知道了。

那么「小运营」呢?

我们做运营,每日都在和KPI打交道,KPI怎么来呢?我上一篇已经说过了:明年的KPI都定了吧?

从公司总体的目标出发,会层层拆解,最后分到每个人手上,对KPI来说,一样需要有匹配的资源(包括资金预算、人力供给等等),过去我自己做KPI,会做一个这样的类似财务报表的东西,用这个东西来告诉我的老板,我在什么时候需要什么资源,这些资源的增加,又会带来哪些价值。

这其实也是一种策略。

说回「小运营」,我们可能会涉及到各种策略。但所有的运营策略,都来自于对目标和对象的理解。

譬如说,如果要做用户运营策略,那我们就先需要去定义用户的类型,我在和三节课合作的《高阶用户运营体系课》里,有这么一张图:

关于运营的100个问题 | No.100 如何去理解与运用运营策略?

这张图是以App为例子,去做用户定义的一个参考图。

这张图其实就是用户运营策略的起点:先定义用户。

定义用户结束后,要再明确目标,然后制定策略,最后执行。我给你模拟一下:

用户类型 目标 策略描述
潜在用户 下载并安装App 1、应用市场ASO、版本首发等

2、百度SEO、SEM

2、目标用户常驻渠道投放

3、已有用户转介绍

新用户 1、促打开

2、完成首次接触

3、完成首次内容发布

4、促次留

5、促次日继续发布

1、针对新注册用户设计活动

2、新注册用户独享权益,打开App领取

3、新手引导,帮助用户了解App功能

4、引导用户进行内容发布

5、引导用户签到,连续签到3天领奖品

6、用户下次签到反馈有用户互动,引导用户完成本次互动

留存用户 促活 1、利用Push策略,机器人与用户互动,并提醒用户有新互动(关注、评论、点赞等)

2、签到提醒,连续签到做订阅

活跃用户 促转化 1、信息流植入用户最近浏览过的内容对应画像的感兴趣商品

2、连续3日签到送优惠券

付费用户 促复购 1、基于画像分层用户

2、尝试推荐策略

3、赠券

沉睡用户 唤醒 1、沉睡用户专享礼包赠送

2、用户好友唤醒

流失用户 召回 1、用户常驻渠道露出

2、针对流失用户做活动并促活跃用户转发

3、传统渠道触达(手机、EDM等)

有了这张表我们就能想干啥干啥,无往不利了吗?

还不行,我们还需要去细化每一个策略的执行方法。

 

具体怎么做呢?我们举个例子:

潜在用户获取策略之老用户转介绍策略执行描述:

  • 形式: 该策略以活动形式进行
  • 频次:每月一次,每次持续3周
  • 对象:每月初统计截至上月末仍活跃用户,并选型,将用户分为「未分享过用户」、「最近30日分享并带来新用户」、「最近30日分享但未带来新用户」、「最近30日未分享但之前分享过且带来过新用户」四类用户,露出活动banner
  • 规则:活动期内,选型用户每带来1位用户,送10元账户余额,上不封顶,余额仅可用于购买商品,不可提现。
  • 目标:从历史数据可知,此类用户平均每人带来2.1位新用户,本次目标希望可以拉动100000用户进行分享,预计获客210000个。
  • 预算:2100000元人民币
  • 成本:10元/人
  • 执行时间:2020年1月1日
  • 结束时间:2020年1月21日
  • 奖励发放时间:即时
  • 预案:
    • 为保障活动效果达成,若监控数据提示效果存在风险,就启动每日对选型用户的推送提醒
    • 若活动效果超出预期,则提示奖金池已被瓜分完毕,提前结束活动。

你会发现,这样的执行方案里,包含了目标、执行方法、所需预算等一系列的内容,就如同我们在针对企业战略目标去做运营管理的拆解一模一样,其实「小运营」里的策略大概也是这样。

 除了用户策略之外,还有价格策略、推荐策略等各种各样的运营策略,这些策略构成了达成业务运营目标的工具箱和军火库。

 所以,对运营策略的理解,要先回归其本身的大的定义,然后我们可以向细节去补充询问究竟有哪些资源可以给我使用,我要用多少的时间,来实现我们的运营目标。

 这才是策略本身的价值,而不是其他的什么奇技淫巧。

 -完-

 谢谢你的陪伴,《关于运营的100个问题》到今天就全部更新完了。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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