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2020年,消费品营销的三大趋势:消费文化、内容型产品、带货人到代言人

2019年,中国的消费品市场一片火热,各种成立时间只有1、2年的消费品纷纷进入人们的视野;似乎如今诞生一个知名消费品不是什么难事。但是,另一个问题也摆在了我们面前:这些“红了”的消费品是否只是“红极一时”、很难做大?2020年,各大平台的流量红利减少时,那些还没有出头的消费品怎么办?2020年,消费品营销有什么趋势?
 
在分析这个问题之前,我想先来说一个误区。有一个现象:一些已经火了的消费品公司会表示,以前倚靠投放微信公众号、小红书等带来的流量红利、产品热卖,到了2020年,要改变策略了,要开始重视品牌建设了。比如:请代言人、拍广告片。那些还不知名的消费品品牌则会说:“你看,李佳琦带货多么厉害,一场直播几大十万的销量就来了。消费品还做什么品牌呀?!”
 
以上两种观点,反映了:这是对品牌有多深的误解呀!
 
误解一:花钱做品牌就是请明星代言人、拍不露出产品信息的品牌大片/广告片、做些和品牌理念相关的Campaign。这些都是大公司或拿到融资的消费品公司做的事吧。
 
误解二:产品就是产品、品牌就是品牌。这两者是二元对立的。

 

2020年了,我们真的要有以下三个品牌观了:
 
观点一:产品是品牌的必要但非充分条件。打造产品就是在与此同时地打造品牌。没有什么先、后顺序。
 
观点二:只有独特的品牌才能最终走进消费者的心智,让他们发自内心地喜爱。而这里的“独特”就是营销行业里经常讲的“差异化”。所有的差异化最终都是品牌的差异化,而不是产品的差异化。(注意:这里说的是“最终的差异化”)
 
观点三:品牌是一个信任符号。这个信任符号贯穿于企业的任何行为。对于营销而言,从打造产品到推广,这条链路的每个环节都在参与塑造品牌。
 
有了以上三个对于品牌的基本观,我们再来看看:2020年,消费品营销的三大趋势。
 
  趋势一:消费品牌即消费文化  
 
消费品本身的特点之一是:决策成本低,及由此带来的喜新厌旧、转换成本也低。不管是薯片、还是美妆,都渴望通过什么牵住消费者的心,抢占消费者的心智份额和情感份额,由此获得可观的市场份额。那么,到底什么能牵住消费者的心呢?当然,不断满足他们需求的产品肯定是必不可少的。但是,在谈产品前,我更想从品牌的层面,谈谈消费品品牌代表的某种文化。
 
如今,一些新兴消费品除了产品让人耳目一新,还践行、甚至创新了某种文化。比如:一些“新国货”消费品展现的中国文化。
 
一直没有走出长沙、但已经在全国比较知名的新茶饮:茶颜悦色,从店内装饰、音乐、奶茶包装盒、奶茶杯上的文案等等,都极具中国风色彩。创始人吕良说:“茶颜悦色在有关中国文化相关内容的版权开支上,就有一两百万了。”他从一些风格匹配的独立画手那里购买版权,比如:来自《桃花源记》的“方寸间•桃花源”概念店、来自《海错图》的“好多鱼”概念店……

2020年,消费品营销的三大趋势:消费文化、内容型产品、带货人到代言人

 

这让我想起了《文化战略》一书作者道格拉斯.霍尔特,在讲述星巴克的成功之道时说的“滴漏文化资本战略”
 
道格拉斯认为:星巴克之所以成功,并不是产品有多卓越或者是其创始人提出的“第三空间”概念,这些都能很快被复制。星巴克是嗅到了文化资本群体的出现,他们对“手工艺性—世界主义咖啡亚文化”的向往。一方面,这个群体开始厌恶工业化的食品文化;另一方面,他们对于文化精英小圈子里出现的这种咖啡亚文化,虽向往、但又有点“可望而不可即”。
 
于是,星巴克抓住了这种“需求趋势”,没有生硬地照搬精英小圈子里的咖啡馆,而是萃取了精英咖啡亚文化的密码,以“滴漏”的方式传递了一种更易接近的咖啡形式。比如:这些消费者大多迷恋意大利风格的咖啡名字,诸如你们现在熟悉的Grande等。此外,星巴克还通过努力完善店里的消费者接触点,产品包装、门店视觉等来滴漏这种“精英文化”。比如:来自非洲咖啡豆咖啡的标签上就印有骑在野兽上的里夫人(Riffs)和当地的纺织品,表现了它独特的异域情调。
 
2020年,消费品营销的三大趋势:消费文化、内容型产品、带货人到代言人

 

茶颜悦色等消费品不也正是把博大精深的中国文化,通过奶茶等产品及门店——这些普罗大众随处可见、轻易可得的触点媒介“滴漏”给他们吗?特别是年轻人,让他们从此接受、感知、并爱上中国文化,有种自己的文化归属感。
 
但是有意思的是:如今,星巴克正离“文化战略”渐行渐远。道格拉斯说:“为了追逐利润,星巴克咖啡越卖越贵;然而,咖啡品质却越发平庸,就像快餐饮料。曾经引以为豪的星巴克咖啡师,如今也沦为了快餐工人,只会操作简单的机器。”
 
你们会不会觉得以上这段话的反面情景正在中国发生?比如:越来越多的中国本土消费品开始强调“珍贵的原料来自哪里”、“为什么要到那里挑选原料”、又是“如何用心制作的”等等。这也从某种程度上说明了:消费降级也许只是消费者对花出去的每一分钱更加审慎,但并不代表他们对文化品位的追求降级了;反而是更看重了。
 
我们再来看看耐克、可口可乐等这些世界著名的消费品巨头,能走到今天持续增长,其沉淀多年的消费文化功不可没。可口可乐已经成了美国大众文化的典型代表。同样,中国的消费品要想做大、做强,有真正的品牌壁垒,也要想想:品牌代表或塑造的文化是什么?
 
2020年,消费品营销的三大趋势:消费文化、内容型产品、带货人到代言人
 
这里要延伸讨论的是:文化的外延很广,不仅仅是上文提到的中国传统文化。还有比如:那些老化的消费品公司正在力求年轻化。那么,要走进年轻人的世界,不管是90后、95后、00后,这些群体有什么不同的亚文化、甚至微文化(比如:因喜欢某个明星、或IP而组建的粉丝社群)?切记:不要带着单一的“文化标准”和你所谓的“90后”目标用户沟通。不管是“几零后”,这些都只是年龄上一个最粗浅的维度,而通过亚文化、微文化形成的“物以类聚、人以群分”,才是消费品企业要深思的方向。
 
 趋势二:内容型产品  
 
消费品要往“内容型产品”演进。这里的“内容”除了要能体现“趋势一”里说的“消费文化”,还要包含两个基本要素:可读性强、可欣赏性强。
 
可读性强:
 
成功抢占人们心智的消费品,大多是抓住了某个“极致细分品类”。
 
如今,品类已不再是简单的商品属性划分,比如:服装、化妆品。“品类”正在被极致细分化(注意:我在“细分化”前还加了“极致”一词)。这些被极致细分化的品类满足了消费者的某个需求。这些需求是一个个矛盾体。
 
比如:元气苏打水解决了年轻人害怕长胖,但又想喝有味道、有点小刺激的饮品——这个矛盾需求。
 
三顿半咖啡解决了人们多场景下快速喝杯咖啡,但又想喝得精致、有品位——这个矛盾需求。
 
完美日记的眼影等彩妆解决了年轻人追求有品位的美,但又没那么多钱买大牌美妆——这个矛盾需求。
……
 
2020年,消费品营销的三大趋势:消费文化、内容型产品、带货人到代言人

 

所有从极致细分品类里脱颖而出的品牌都在化解这些矛盾需求,让人们的生活更有品质。这也让这些消费品从诞生之初,就犹如一本故事书,书里有矛盾、有冲突,但最终作者(创业者)会通过某种方式化解这个冲突、矛盾。
 
换句话说,如果一个消费品只是“人云亦云”地提供了某种功能,没有解决某个矛盾需求,那也终将平淡无奇、没什么可讲的。
 
如果你想在消费品领域有所作为,可以把人们对某种消费品的矛盾需求写在纸上,问问自己:是否有超出预期的解决方案?是否可以通过技术创新、优化供应链等来实现?
 
比如:
餐饮:5分钟出餐 VS 认真烹调的美味
饮料:低糖、低卡路里 VS 满足味蕾对糖等味道的渴望
化妆品:抗衰老 VS 500元以内价位
……
 
当然,以上这些矛盾需求还是比较显而易见的。要引起注意的是:还有很多矛盾需求,消费者自己也不知道;而这些是要营销人通过细致入微的洞察得到的。
 
可欣赏性强:
 
很多新兴的消费品抓住了“颜值经济”的风口。峰瑞资本的执行董事黄海说:“品牌的新KPI,应该是——成图率;也就是说:那些买了你产品的人当中,百分之多少会自发传播你的产品图片?”
 
在我看来:消费品在酝酿时,就要想清楚——怎么让产品成为人们想晒的内容?我的产品能不能让人们有晒的欲望?或者能否唤醒人们在某个场景下主动晒它?比如:我就是想在一个有暖暖阳光的日子里,喝杯奶茶,奶茶代表我此刻的心情,我想晒我的心情;或者加班疲劳时,好在有一杯咖啡或某种零食的陪伴,我想晒我的坚持……
 
可读性强、可欣赏性强的内容型产品是品牌文化恰如其分的载体。我买它即代表了我选择什么样的生活方式。我愿意把我想过的生活方式交付给你;那么,产品自然也就变为了一个信任符号(即:品牌)。
 
 趋势三:从“带货人”到“代言人”  
 
2020年,各大消费品公司再找小红书、抖音、淘宝直播等各平台的KOL种草带货时,要适当地转变思维了:是否仍然只是以“带货人”的角度看待他们?
 
先说一个有意思的事情。前不久我被一个KOL的文章种草了一款防晒霜。下单到货使用后,觉得还可以;于是,想向周围的人推荐。但是,当我准备说出这款防晒霜的名字时,却怎么也记不起来了。对我来说,这个KOL的种草文带给我的信息就是:这款防晒霜适合混合皮肤使用、涂在脸上不油腻,防晒效果还可以,它的包装是全黑色的。至于其它品牌信息,我全然不知,因为KOL几乎没有讲什么品牌故事。那么,对于这款防晒霜来说,在和这位KOL合作时,就没有充分运用“KOL本身的自带内容”。
 
什么是“KOL本身的自带内容”?品牌主不应该把要合作的KOL仅仅看做“种草机”,一味地要求他们向目标用户灌输产品卖点;不然这些KOL和电视购物的导购主持人有什么本质区别?一定要明白:KOL本身也是“内容”!他们自带的内容不仅包括:我会买、跟着我买;还有:个人的品牌故事、价值观(比如:想过一种怎样的人生?一种什么样的消费观?)等。所以,KOL种下的这棵“草”不仅仅是“购买欲”,而是植入人心的对品牌价值的认同。

2020年,消费品营销的三大趋势:消费文化、内容型产品、带货人到代言人

(以上图片来自“微信公众号”反裤衩阵地 一年一度的 好物推荐文)
 
带着这样的思维转变,2020年,消费品公司再找KOL合作时,就要从“产品带货人”的层面升级到“品牌代言人”了。这也必将对“KOL”进行一次重新洗牌:那些有个人品牌价值的KOL会更炙手可热。
但是,不是只有头部大明星、或超级网红才可以当品牌代言人;中腰部KOL,甚至你、我身边的某个人也可以成为品牌代言人。虽然“他们”、“我们”的影响力辐射人群有限,但是更有圈层的亲近性、可参考性。对于购买决策成本低的消费品来说,这样的“品牌代言人”如果能分布在目标用户的多个媒介触点(不仅仅是小红书、淘宝直播等,还有现实生活中的聚会、聊天等),从不同角度讲述自己和产品及品牌产生的联系、发生的故事,就更能有效地缩短目标用户和品牌之间的距离,带给他们一种主观能动的品牌体验。
(补充一点:这里没必要纠结是叫KOL、还是KOC,还是什么其它称呼。不管是明星、还是大众,我们每个人都有可能成为那个有影响力的人,只是辐射范围不同。
 
2020年,消费品的营销必定会越发激烈,方法也定会推陈出新;然而,把握以上三点趋势,方能在不变中积极应变!
 

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

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