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从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

提起“中国味”,你会想到什么?

 是年味,人情味,诗词之意味,还是数不尽的美食美味?在兵法先生看来,其内在就是中国传统文化的韵味,而这正成为当下品牌营销的一大潮流——国潮。就在近期,休闲零食行业龙头之一的百草味将国潮又玩出了一个新高度:

 

 

继与颐和园合作后,百草味在2020年货节期间又联合国家宝藏推出了“开门纳福”系列国潮IP,包括“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款产品。百草味从设计包装到产品内容本身,从跨界产品的认知度到品牌心智的塑造等进行了全方位探索,综合多种元素向消费者诠释什么是真正的“中国味”。透过这场营销活动,或许会让你对国潮玩法有一些新的认识。

 

聚焦年俗共情,百草味X国家宝藏演绎“中国味”

 

这两年热播的《国家宝藏》,以综艺的外壳、文化的内核、记录的气质,创造一种全新的表达,让印象中冷冰冰的传世国宝以“网红”之姿被更多的人熟知。搭乘《国家宝藏》的IP,自然是抓住国潮热最简单和最直接的方法,但要将国家宝藏文物厚重的历史和文化与现代品牌和产品相融,却并不是一件简单的事。

 来看看百草味是如何来处理的:

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

百草味X国家宝藏IP产品 “瑞象万千”

 首先,在“瑞象万千”产品的外盒包装上,百草味采用了龙的形象来吸引眼睛。龙象征祥瑞,同时龙作为中华民族最具代表性的文化符号,瞬间便能唤醒人们脑中对“中国味”的印象。

 

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

当你将外盒打开,就会发现内盒也同样大有文章。除内盒展现完整的千里江山图外,百草味截取了《千里江山图》原图中的八幅篇章作为限量盲盒卷轴放入产品中,寓意中国神兽化身送福使者,飞跃古今腾跃千里江山送来八方祝福。

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错金银四龙四凤方案座

 

而在“祥瑞潮盒”中,百草味则结合了《错金银四龙四凤方案座》的文化内涵,从中提取出了四龙四凤、鹿形桌脚、龙凤相连、凤凰展翅的美好寓意,将常规的礼盒包装变成集美好祝福于一身的“台面”。

 

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百草味X国家宝藏IP产品 “祥瑞潮盒”

“运满乾坤”的灵感来源,源自于清乾隆各种《釉彩大瓶》,百草味将其瓶身所包含的三阳开泰、吉庆有余、丹凤朝阳等12幅画面象征的美好寓意提取了出来,与年礼祝福相叠加,让你能够一次送上全套的祝福。

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百草味X国家宝藏IP产品 “运满乾坤”

从营销的角度上说,IP跨界的关键也在于,看起来毫无关联的双方能否找到更深层次的内在联系,并在瞬间激起消费者的兴趣。众所周知,拜年送祝福一直是中国传统文化中重要的一部分,百草味挖掘国家宝藏文物的文化内容与之糅合,既为二者塑造出了一股新奇感,其内在的含义也符合消费者对“中国味”的理解和送年礼的场景所需。

 在这一波跨界联合之中,百草味基于国人送礼送祝福的年俗共情,将国家宝藏文物的文化内容与年礼文化进行了有机相融,其操刀手法同样颇具巧思。

 由此可见,品牌在通过跨界IP打造国潮时,应注意对潜在消费者内心中的需求进行聚合。此次百草味在与国家宝藏的合作中,在历史文化的厚重与零食的轻松休闲之间找到了一个平衡点——它让更多消费者了解国宝历史的同时,也向国人传递高端年礼文化;以产品助力文化IP的新生,也赋予了产品“中国味”的独特文化内涵。

 

打造新体验,全面输出“中国味”品牌心智

 

对于品牌来说,想要推出特别的IP定制品,首先就是要找到两者共通之处,并以自己的语言将之呈现。从这点上来说,百草味为我们做了一次很好地示范。当然,除了从产品层面的亮点之外,在这个过程中百草味还辅以了一系列的营销动作打造消费者的新体验,从而强化百草味“中国味”的品牌标签。

 

01
制造视觉冲突,用时尚演绎传统

在百草味年货节期间,百草味联合二更摩尔拍摄了一支国潮大片,来输出“国潮”、和“中国味”心智。

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这支时尚大片选用国际感、时尚感十足的模特,配以中国风十足的红色背景、镂空门窗、木质茶几等元素制造出了强烈的冲突感,吸引力五颗星。百草味将东西方美学创新结合,以现代艺术冲击传统文化,以现代视角焕新传统文化,带给了消费者不一样的品牌体验与认知。
 
02
多渠道触达,创新消费型观感体验
如果说这支时尚大片影响的是消费者对品牌认知的结果,那么百草味在西湖天幕和地铁走廊的传播改变的则是消费者对品牌认知的过程。西湖巨幕所呈现出的壮丽的千里江山图,既抓人眼球又带给人以震撼。
 

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

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而围绕地铁进行的营销活动虽屡见不鲜,不过,此次百草味包揽了杭州景芳地铁站长达六十余米的通道,以通道作为卷轴形式展现,让行人深入体会《千里江山图》的“⼀回拈出⼀回新”。

 

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

百草味将《千里江山图》投放于杭州景芳地铁站通道内
 
将国潮风融入随手可触的场景和互动之中,势必带给消费者视觉上的震撼,以及吸引众多年轻消费者参与、体验,成为国潮与情感的连接载体,最大程度地调动大众的参与感和融入感。既有连接,又有互动,自然更能加深消费者对这场活动的认知。
 
那么,百草味持续不断借助国潮输出“中国味”的背后,有什么样的营销逻辑?
 
首先,这是为了满足消费者的新诉求。
 
中国的传统文化复兴,正在成为当下消费形态的重要现象。如今越来越多的95/00后,他们对商品已经越来越不满足基本的需求,更追求其背后的精神价值和文化价值。这背后既有着年轻人的文化自信,也有年轻消费者的诉求,他们希望品牌能够体现自身作为中国人的传统文化和价值追求。
 
其次,是打造品牌差异化。
 
每年品牌在年货的营销中,基本不离家与温情,百草味在连续七年打造“年的味道”,满足消费者对传统年味的诉求之外,这种国潮产品及体验创新的差异化的打法无疑也能从竞品中脱颖而出,深化百草味独有的“中国味”的品牌印象。
贯穿传统与现代,探索“国货零食”新路径

 

难能可贵的是,百草味在国潮赋能品牌,推动品牌成长的同时,通过自身的方式将国潮IP的魅力与价值完美释放出来,实现品牌和国潮IP的双赢战略。总之,这不仅拉近了品牌和消费者的距离,也进一步拉大了品牌的视野与格局,可谓让百草味在“中国味”的价值主张下,探索出一条全新的“国货零食”的新路径。
而在这个过程之中,除了以IP搭乘的方式与颐和园、国家宝藏推出联名款的产品抢占消费者视线外,百草味在塑造品牌“中国味”心智这一战略之下,还采取了不少创新的打法,这也为品牌乘上国潮的风口提供了不少值得参考和借鉴的地方。
事实上,早在2016年百草味就突破传统营销思维,联合代言人杨洋率先推出了“演吃会”的营销IP来阐释品牌故事。今年百草味趁着《这,就是街舞》和《长安十二时辰》的热播,又联合颇具中国风的国民弟弟代言人易烊千玺,用6个主题故事片为粉丝们演绎了一场国风范十足的“演吃会”,引发了不错的讨论和关注。
 

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

百草味X易烊千玺“中国味演吃会”中
随处可见的中国传统元素

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

百草味X易烊千玺“中国味演吃会”
 
无独有偶,在2018年百草味百草味还打造了一个“零食秀”的营销IP。今年11月份,第二届零食秀以 “品市井”、“赏时节”、“知食礼”、“新国味”、“新趋势”为五大版块,综合了食物、服装、道具、设计等多种中国传统文化元素,通过秀台向人们诠释了什么是真正的“中国味”。

从颐和园到国家宝藏,百草味跨界国潮持续输出“中国味”的意图何在?

2019年百草味“中国味零食秀”
 
时代发展到今天,营销的重点无疑已经从单纯的形象包装转移到内容重塑和体验的创新,这几年百草味可以说在这方面做了很多的创新尝试。你会发现,百草味在抓住国潮这条路上,并不是简单呈现传统,介绍传统文化,而是贯通了传统与现代,将传统文化根植于现代语境,以新形式新表现展现出了中国传统文化的新生命,为消费者提供了一次次的新体验。
 
一直以来,实用性是评判品牌价值的核心,但时代的风变幻莫测,如今中国年轻消费者,已不再仅仅关注商品本身,他们更关注商品所带来的文化内核和能否带给他们不一样的体验。这些创新的国潮玩法,正是百草味对消费者洞察的集中体现,也是其品牌年轻化、高端化战略升级的体现。而这也正符合中国“国货零食”正在走、正应走的路。百草味是“国货零食”中比较早做这种布局的品牌,那么未来它究竟还会为我们带来怎样的惊喜?就让我们拭目以待吧!

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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