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《庆余年》超前点播:付费看剧是商业使然,但也要懂得吃相好看

最近,一部网络电视剧《庆余年》火了。

12月11日,爱奇艺和腾讯视频同时对《庆余年》推出了“超前点播”业务。

什么意思?

在此之前,你只要买了爱奇艺和腾讯的VIP会员(10-20元/月),就可以始终比普通用户多看6集。

现在有了“超前点播”,你在买了VIP会员的基础之上,还可以再多花50元,比没付钱的VIP再多看6集。

或者你也可以选择按集支付,3元/集,必须按剧集顺序购买。

《庆余年》超前点播:付费看剧是商业使然,但也要懂得吃相好看

这一下子,引起了轩然大波。

广大网友表示,我们本来以为,买了VIP就是收费的终结,没想到这只是入坑的开始?

你们也太坏了吧!这不是趁火打劫吗?

凭什么我们付了费还要再付费?

……

这并不是“超前点播”的第一次出现。

早在今年(2019年)8月,腾讯视频就在当时大火的电视剧《陈情令》上成功试水,一夜之间获得7000万营收,赚得盆满钵满。

可是,视频网站赚得盆满钵满,广大网友却怨声载道。

“超前点播”这事儿真的合理吗?




 1 

要回答这个问题,我们首先要理解这件事情的本质:
消费者剩余和生产者剩余之间的博弈。
什么意思?
我举个例子。
你去买一件衣服,心里的最高价位是1000元,超过1000元,你就绝对不买了。
而卖衣服的人,他心里有一个最低价位——进货价300元。低于300元,他就绝对不卖了。
但是呢,你们两个都不知道彼此的心理价位,于是,你们就开始讨价还价。
成交价越接近1000元,生产者剩余(成交价-卖家心里的最低价位300元)就越大,卖家就越占便宜。
相应地,消费者剩余(你心里的最高价位1000元-成交价)就越小,你就越吃亏。
成交价越接近300元,消费者剩余就越大,你就越占便宜。
相应地,生产者剩余就越小,卖家就越吃亏。
所以,一件东西最终值多少钱,其实是在一个区间里的,这需要买卖双方通过讨价还价来博弈。
对于卖家来说,他的目标,就是尽可能多地吃掉买家的消费者剩余。
一个买家来买东西,卖家可以通过讨价还价,来吃掉对方的消费者剩余。
那如果是多个买家呢?
买家的心理价位各不相同,有人愿意出高价,有人只愿意出低价,但你没办法跟每个人讨价还价,你只能定一个价。
怎么办?
这时候,商家就需要实行定价策略。



 2 

定价策略在商业世界中非常普遍。

最典型的例子,就是机票。

商务人士坐飞机,通常都比较着急,今天买票明天飞,他很愿意为机票出一个高价,比如8折,或者全价。

而对于一个退休的老太太呢?

她坐飞机,通常并不着急,她有的是时间,哪天便宜买哪天,如果机票比高铁贵,她甚至就不坐飞机,而去坐高铁了。

她只愿意出一个低价,比如4折。

这个时候,航空公司的机票应该怎么卖?

统一定个高价吗?

可是,这样就只有商务人士愿意买,飞机上的很多座位都得空着了,既然空着,那还不如4折卖给老太太呢。

那统一定价4折吗?

可是,我本来想在商务人士身上赚到全价的,这样我不就亏了吗?

那怎么办?

我能不能用一些限制条件,让愿意出高价的人多出钱,而让不愿意出高价的人少出钱呢?

比如,如果你提前30天以上购买机票,就给你4折,并且不能退改签。

而如果你购买一周以内的机票,基本都是8折到原价,可以退改签。

为什么这么定?

因为商务人士都是临时出差,不可能提前30天购买机票。

而老太太一定会提前一个月以上购买,哪天便宜买哪天。

于是,同一架飞机,相邻的位置,一个是商务人士,一个是退休的老太太。一个全价,一个4折。

这也就意味着,航空公司用了一种很聪明的做法,让愿意出高价的人多出钱,让不愿意出高价的人少出钱。

这就是,定价策略。




 3 

在商业世界中,定价策略有3种:一级价格歧视,二级价格歧视,和三级价格歧视。

“价格歧视”,听上去怪怪的,但“价格歧视”并不是真的“歧视”。 

它是一个中性词,意思是差别定价,或者区别定价。 

一级价格歧视,就是“按人定价”,精确针对每个人,差别定价。 

讨价还价,就是最典型的一级价格歧视。 

二级价格歧视,就是”按量定价”,买得越多越便宜。 

最常见的,就是” 批发 “。 

你在商场买瓶啤酒,10元钱。 

你到批发市场”批发”一箱啤酒,7元钱。 

而你到啤酒厂买一车皮,估计只要5元,甚至3元。 

这就是二级价格歧视。 

三级价格歧视,就是”按类定价”,根据不同人群的消费能力来定价。 

比如,去酒吧,女士免费,男士收费。 

比如,坐公交车,60岁以上的老年人免票。 

比如,航空公司卖票。 

在这三种价格歧视当中,人们最容易理解的,就是”按量定价”的二级价格歧视。 

买得越多越便宜,天经地义,合情合理。 

而对于”按类定价”的三级价格歧视,很多人觉得不合情。 

同样是人,凭什么去酒吧男生就要收费,女生就能免费?

但是人们会觉得合理。

因为毕竟去酒吧的女生多了,男生才会更多。

人们最不能接受的,是“按人定价”的一级价格歧视。

针对不同的人定不同的价,这是合法的(在某些国家不合法),但一定不合情也不合理。

比如我们遇到“大数据杀熟”,一定会非常厌恶。




 4 

回到一开始“超前点播”的话题。

腾讯视频和爱奇艺其实就是在使用”按类定价”的三级价格歧视。

他们想把那些特别想看《庆余年》的人群筛选出来,收取费用让他们提前观看。

这个初衷是合理的。

人们一开始也是可以接受的。

很多用户为了比普通用户多看6集,开通了腾讯视频或爱奇艺的VIP。

这就相当于用三级价格歧视,把想看《庆余年》的用户筛选出来了。

可这个时候,腾讯视频和爱奇艺又推出了“超前点播”,想从VIP中再筛选一波VVIP。

这相当于,在进行三级价格歧视的基础上,又进行了一次三级价格歧视。

这就让用户难以接受了,觉得既不合情也不合理。

所以会引起用户的口诛笔伐,说腾讯视频和爱奇艺吃相难看。

在我看来,腾讯视频和爱奇艺推出“超前点播”,本质上来说,是实行”按类定价”的三级价格歧视,是想吃掉更多的消费者剩余。

这件事情的初衷是可以理解的,这种定价策略在商业世界中也并不少见。

但是吃相确实难看了点。

退一百步说,实行价格歧视,是商业社会的必然,每家公司都在思考——如何让更需要商品的人付更多的钱。

但是也一定要懂得吃相好看。


最后的话

作为企业,一旦你的定价策略开始变得不合情、且不占理的时候,你可能依然会赚钱,但是效果却会适得其反。

所以,在使用价格歧视的时候,一定要非常谨慎。

定价策略是一门艺术,想要做到合情合理地吃掉消费者剩余,需要大智慧。

作为看客,我们在愤恨腾讯视频和爱奇艺吃相难看时,也要理解并学习这背后的商业逻辑。

别人付费看《庆余年》,我们免费看商业剧。

 


原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

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