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突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

现如今,随着国民生活水平的提高,人们的消费观念也在不断升级,「健康饮食」的理念逐渐深入人心。相比于过去“无肉不欢”的饮食习惯,现在人们更倾向于吃得健康,吃得营养。基于健康化的消费理念,「脱脂奶品类」潜藏着无限广阔的市场需求和前景。

但是,纵观目前的脱脂奶品类市场,可以发现品牌的同质化非常严重,不同品牌之间并没有明显的区分度。这个时候,塑造品牌的差异化形象,打造消费者对品牌鲜明的认知,更有利于打开市场,抢占市场份额。

近日,伊利脱脂纯牛奶就拍摄了一支不一样的广告大片。这支广告片没有过多强调产品的功能利益点,而是着眼于对消费者的痛点洞察,打开了品牌和目标群体的深层沟通路径,以「无脂者无畏」的传播主题,在消费者心目中树立了有态度、人性化的差异化品牌形象。

 

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

深度洞察消费者情感痛点,

建立「无脂者无畏」对话路径

 

随着脱脂奶产品市场的不断扩张,产品的同质化越来越严重。同品类产品的利益点几乎大同小异,想要从产品功能层面打造差异化的定位,建立市场区隔,实属不易。而如果能挖掘出产品利益点和消费者情感需求点的内在联系,则可以实现品牌和用户之间更深入的情感沟通,从情感层面占领消费者心智。

深谙此道的伊利,就通过对市场消费者的画像,从「畏惧」这一角度,找到了脱脂纯牛奶与消费者的情感连接点。

对于当下的都市人来说,高速的工作节奏、高压的生活负担、复杂的人际关系等,都让人心生诸多畏惧。怕老、怕胖、怕生病、怕落后、怕他人眼光、怕停滞不前……很多人想去改变,却缺乏足够的底气和自信。

伊利脱脂纯牛奶能做到的,就是让都市人成为「无脂者」。伊利脱脂纯牛奶通过先进脱脂工艺,快速脱离脂肪的同时,保留了牛奶营养与健康。也就是说,对于想要通过瘦身或者健身来改变自己的人群,伊利脱脂纯牛奶是他们忠实的助力者。

「无脂者无畏」的人生态度,便是伊利脱脂纯牛奶想要在营销中传达的核心价值点。直面自己的畏惧,然后有勇气去行动、去改变,活出自己的态度,追逐健康的生活,这才是打破畏惧的最好方式。

 

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

值得一提的是,「无脂者无畏」的价值点已经超越了伊利脱脂纯牛奶产品利益点本身,而是深入到了更为大众化的情感层面,从而能够引起更多人群的内心共鸣,构建品牌与消费者的情感联结。

 

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

以「有态度」的TVC短片,

拓宽品牌内在张力

 

如何将对消费者的情感洞察转化为切实的执行力,把「无脂者无畏」的主题更直观深刻地传达给消费者,才是这次营销的关键点。为此,伊利脱脂纯牛奶打造了这支「有态度」的广告大片。

 

 

 

在广告片中,伊利脱脂纯牛奶一开始便将镜头焦点对准了三个场景,直面都市成年人的畏惧。

 

事业瓶颈期

害怕被新人超越的芭蕾舞者

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

承受家庭压力

害怕失去自我的二胎爸爸

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

 

想要追求自我

害怕被看成异类的大龄单身女性

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

 

看完广告片,相信就算不是相关职业的受众,同样会感同身受,这就是伊利脱脂纯牛奶这支广告片在创意上的巧妙之处。因为广告中的三个人物面对的畏惧,可以延伸到职场压力、家庭压力和女性压力三个更大范围的现实场景,从而让每一位受众都有代入感和共鸣感。

同时,在广告片的结构安排上,伊利脱脂纯牛奶也懂得如何调动受众的情绪点。

片子的前半部分,以「丧」为主要基调,一针见血地戳中每个人的畏惧点,调动起受众的情绪痛点。接着,「对明天的憧憬呢」「骄傲的姿态呢」「做自己的决心呢」三个问句,向受众进行“灵魂拷问”,引发每一个人对自我的反思。随后,片子的基调开始上扬,整个画风「燃」了起来,将受众的情绪带入到最高潮。

由「丧」到「燃」的前后强烈反差,让受众的情绪随着一起起伏波动,也高度契合了「无脂者无畏」的营销主题,传达出人们在减脂的过程中,以更好地身心状态挑战困难、战胜畏惧的决心和勇气。

通过这支广告片,伊利脱脂纯牛奶也打开了新的品牌维度,在消费者中树立了全新的形象。广告片不仅加深了消费者对“0脂肪 好营养”这一产品特性的记忆点,更赋予了伊利脱脂纯牛奶充满深意的情感附加值,树立了与消费者契合的品牌态度,拓宽了品牌张力,让伊利脱脂纯牛奶成为人们追求健康生活、成为更好自己的情感支撑。

 

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

以情感营销赋能品牌,

实现差异化市场定位

 

事实上,今年6月伊利脱脂纯牛奶全新升级上市时,就进行过一场以「0脂更有型」为主题的营销campaign。

这场营销推广以对消费者的深度洞察,从「体重相同体脂不同」的用户痛点为突破口,通过病毒视频等一系列social传播,将伊利脱脂纯牛奶“0脂肪 好营养”的利益点进行了大规模的推广,加强了消费者对产品功能的认知,使伊利脱脂纯牛奶迅速打开了市场局面。

这次「无脂者无畏」的主题营销campaign,则是伊利脱脂纯牛奶趁热打铁,对市场认知度和消费者心智的加强巩固。

这两次营销动作,伊利脱脂纯牛奶都能通过对市场人群的洞察和画像,准确抓住用户的需求痛点,将传播诉求点和营销创意点进行有效结合,保障了营销效果的最大、最优。

此外,从「0脂更有型」到「无脂者无畏」营销主题的转变,更是伊利脱脂纯牛奶从产品功能层面向品牌内核层面的一次升级,可以说是步步为营的营销打法。

短短半年时间,如此快节奏的品牌升维,伊利脱脂纯牛奶便是要先发制人,在同品类品牌市场定位模糊的情况下抢占先机,率先确立自己差异化的市场定位,抢占脱脂奶品类的头部地位。

 

突围同质化市场,伊利玩转「有态度」的情感营销

 

尤其是此次营销,伊利脱脂纯牛奶通过情感营销的方式,实现了品牌与消费者「有温度」的情感对话和联结,让品牌与消费者的距离更近了一步。同时,伊利脱脂纯牛奶更是以「无脂者无畏」的品牌理念,确立了独特的消费者认知,真正赢得了消费者的信任和依赖,确立了品牌在市场竞争中的绝对优势。

 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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