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知乎官方居然推故事了?速来围观


金三角司机 「我目睹好友被一枪爆头,太多人在金三角潦草结束生命。
 
麻醉科医师 「你以为麻醉科只负责扎一针,其实我们每天都在和死神搏斗。
夜总会董事长助理 「我成了这家夜总会里第一个大学生,还是名校的那种。
 
战地摄影师 「卡扎菲曾讲话的废墟中,4 岁孩子抱着枪,比划出『胜利』的手势。
 
……

人是天生好奇的动物,人人也都爱听故事。

尤其是那些未曾了解的职业背后的故事。

因为每一份职业背后都有着对你我来说未知的体验。

不同的职业故事里既有奇遇,也有着真实的人生。

如果可以任意选择,你最想体验的职业是什么?

 

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近日,知乎以“看职业故事,看见真实人生”为主题发起「职业故事」计划,将亲身经历转化成职业故事,真实再现了那些职业背后的奇遇与人生。通过走心的故事,感受每一份职业的高光时刻,为用户揭秘众多职业背后的另一面。

 

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500+「职业故事」里的奇遇人生
一场知乎和用户的“共赢” 
 

故事是人生的必备品。「职业故事」作为故事的一部分,亦有着同样的魔力。

正如深入中东的战地摄影师、洞察人性的心理咨询师、直面罪恶的金三角司机、直面死刑贪官的检察院调研员……他们的职业故事里充满了戏剧性。但在细节的铺陈之下,又尽是真实感的体验。

的确,我们每个人都喜欢故事里的真实感,也都在追寻真实感,因为“真实感”里有毫不隐藏的故事细节和细微之处的共情,可以带领我们去遇见更广阔的世界,探索内心深处的自己。  

从那些根植于现实职业故事、高度还原行业细节的影视剧作品的盛行就能略窥一二。

 

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正是基于这样的洞察,知乎发起「职业故事」。在「职业故事」里,知乎集结了法医、律师、导演、科学家、华裔政治家、心理咨询师、金三角司机、夜总会董事长助理等各行各业, 500+ 个不为人知的职业故事档案一一解封。
 
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他们是故事的亲历者,也是创造者。每一个职业背后都有一个真实感的故事内核。由此,那些细致入微的真实经历和前所未有的奇遇故事描绘能扩展出丰富的叙事空间,带领用户一次次进入一个全新的世界,让不同职业背后的奇遇体验都更加感同身受,与用户产生共鸣。

而「职业故事」的出现,于知乎而言,可总结为“顺其自然”。

一方面,知乎凭借超过 2.2 亿用户分享自己的知识、经验和见解,在各个领域沉淀了海量的优质内容。其中,许多职业故事源于「亲历者」和「内行人」的积累,内容详实、细节丰富、情感真挚,以现场的高度还原,展现出不为人知的趣事轶闻,折射出职业背后的苦辣酸甜,这成为知乎孕育「职业故事」的天然土壤。

这些源于知乎的职业故事与知乎在内容上本身就十分契合,奠定了「职业故事」真实感的内容内核;除了内容层面,「职业故事」无论是读者群体还是调性上都与知乎相当“对味”。

另一方面,从更高的行业维度来说,作为内容行业的领导者,知乎积极在业内承担起「职业故事」这一品类的定义,通过对内容的整合与重塑,为的正是满足用户不断升级的内容消费需求。

因此,「职业故事」于用户而言,满足了TA们对不同职业奇遇体验的好奇心;

于知乎而言,充分挖掘了其沉淀的内容价值,赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态。

无论从何种层面,都是一场双赢。

 

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多维传播共振,

让“故事”成为沟通的支点

 

优质内容之外,产品内容与传播的连接是触达用户的唯一“捷径”。因此,在「职业故事」本身戳中消费者心智之外,传播层面的跟进必不可少。

在具体传播层面,知乎承接了「职业故事」在内容层面对用户的穿透力,通过一系列营销布局和节奏把控,环环相扣,下沉到用户的语境之中,让“故事”成为沟通的支点,打造了沉浸式的体验营销盛宴,让「职业故事」在用户群体得到递进式的传播渗透。

 

首创一场「24 小时职业故事直播」

如果说那些细腻文字呈现的「职业故事」已足够深入人心,那知乎首创的这场「24 小时职业故事直播」则将这种细腻的情感沟通推向了高潮。

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24小时直播长图

11 月29 日 20:00 – 11 月 30 日 20:00,知乎邀请心理咨询师、外科医生、脱口秀演员、古建修缮师、营养师、全球十大探险家、电竞解说、动画特效导演等 24 种不同的职业亲历者,以直播的形式与万千知友隔空互动。

一场24 小时不间断的职业故事直播,让那些细腻的文字在娓娓道来的讲述中更加鲜活起来,也更具吸引力和代入感。

通过对“职业故事24小时直播不打烊”这一事件营销的打造,知乎给用户架构了一个职业故事讨论互动的空间。

以不同的职业故事,开启不同的情感价值触点。每一波直播所拥有的强黏性的用户参与,都让用户与讲述者、品牌三者之间形成一轮双向的沟通。

 

打造一支沉浸式互动H5

 

直播之外,知乎还顺势推出了一支沉浸式H5,将职业故事进行视觉化、互动式创意延展,以极具代入感的游戏互动体验,给用户提供了一个全方位的深度沉浸体验职业故事的机会。

 

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《金三角司机》、《夜总会总裁助理》两个精彩绝伦的「职业故事」“游戏化”呈现,用户可以通过选择游戏体验「交换人生」的快感,增强了内容的沉浸度。 

 

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互动式场景的打造,节奏紧凑的叙事和文案音效成为点睛之笔,更有效调动了用户情绪的浸入。可以说营造了一个集视觉、听觉、知觉为一体的深度情景沉浸式体验。

 

「职业故事」每日更新,营造一个闭环

 

最后,是品牌最关注的点——转化与引流。以直播和H5聚合流量开辟传播场域,引流站内之外。

 

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11.26-11.29活动期间截图

 

知乎还通过在站内每日更新「职业故事」,通过“今日档案”的形式持续性地输出,以精彩绝伦的职业故事档案触发读者关注度,充分调动起用户群体的讨论热情。

借助这些充满奇遇体验的职业故事的不断更新,承接「职业故事大赛」,持续不断的为站内引流,形成了一套层层递进的链路闭环。

 

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借「职业故事」撬动内容IP化

“靠近”用户,“远离”品牌才能塑造品牌

 
透过营销看本质。其实,从知乎最近的营销动作当中我们不难发现,这一次,知乎其实是借「职业故事」推出并定义一个品类。
 

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11.26-11.29活动期间截图

 

这一点,从知乎全站发力「职业故事」,职业故事大赛、圈子、圆桌、直播、刘看山职业手办盲盒等全方位打造「职业故事」也能看出端倪。 
 

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这背后有着知乎对内容产业的洞察与思考:

内容消费者对信息的需求是一种动态上升的过程,向知识、见解、经验等更高维度内容“消费升级”是一种必然趋势。

基于此,知乎在业内打造「职业故事」这一品类,正是对内容价值上游需求的满足。

以「职业故事」为舞台,让不同职业的亲历者,以创作者的身份,第一次真正出现在大众面前,去激活TA们的内容共创力,挖掘用户创作潜力,积累更多优质内容,从而让知乎拥有源源不断的内容原生的能力。

毫无疑问,这是知乎推动内容IP化做了一次有益的尝试。

基于「职业故事」这个“内容发酵机”:

于互联网行业而言,带来的是发展路径与方向指引;

于出版行业、影视综行业而言,借力「职业故事」这个源源不断原生内容的IP资产,以用户自发的UGC内容为起点,不断衍生出丰富的内容素材;

于内容创作者而言,提供的展示自我价值的平台。

但在我看来,「职业故事」更大的意义还在于“靠近”用户,“远离”品牌这一营销操作所带来的思考:

我始终认为,营销只有“远离”品牌,“靠近”用户最终才能真正的塑造品牌。

以知乎这次的营销为例,正是基于知乎对用户的深刻洞察,从自身的平台内容出发,延伸出「看职业故事,看见真实人生」这一主题,来指引知乎这一波的用户沟通。

具体的营销操作上,刻意与品牌保持距离,以内容为依托去靠近用户需求。无论是「职业故事」24 小时不间断直播,还是极具沉浸感的互动H5,两波营销都始终从用户的视角出发,并深入到用户群体的语境,围绕用户喜爱的“职业故事”内容进行营销内容的延展与创意延伸。

这样一来,大量的优质「职业故事」原创内容解决了以往品牌传播中自说自话的问题,而用户在进行创作的同时,其作品又成为了激励更多用户的发散点,再次带动一轮延展。

这无形中在拉近品牌与用户距离的同时,更大的价值在于产生了更多有创意、又有温度「职业故事」内容对知乎品牌的赋能。

可以说,此次知乎职业故事的「看职业故事,看见真实人生」是“靠近”用户,“远离”品牌的一次绝佳示范。

 

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总   结

 

从「职业故事」里,我们不仅看到了鲜为人知的人生百态,更看到了知乎的深刻洞察与野心。

从更深远的意义来看,通过「职业故事」这个IP,知乎无疑展现出了对内容产业的深度思考。也让这个IP发挥应有的价值:通过站内内容的整合,激活内容价值之余,「职业故事」背后更为品牌注入了“温度”,同时也获得了更多人心。

当前,“远离”品牌,“靠近”用户,赋予产品内容能引起用户内心共鸣的内容形态,已成为营销的大势所趋。

「职业故事」这一波营销 “向内”以内容为依托思考营销“向外”扩散的方式,正反映出品牌与用户之间交互的价值。

我们有理由相信,知乎通过“向内”从内容本身出发塑造内容IP,率先在内容品类中提出“职业故事”概念,借助优质「职业故事」的不断累积,正逐步建立起“职业故事”与知乎品牌的强关联,给品牌带来更大的想象空间。

 

 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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