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刘润:500只登机箱,75分钟,如何一抢而空?

10月31日,我在“刘润”公众号(runliu-pub)发布文章《宠粉经济》,宣布正式启动一项新零售试验:润米优选。

说实话,这篇文章发出时,我惴惴不安。“你帮我实力宠粉,我帮你打造品牌”,这牛是吹出去了,但会不会被打脸,只有看牛了。

第二天,11月1日,润米优选正式推出第一款推荐产品,途加的站立式登机箱(点击阅读)

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▲润米优选第一期推荐产品:途加旅行箱

 

刘润:500只登机箱,75分钟,如何一抢而空?

▲润米优选第一期“宠粉”大礼:TOKIT电压力锅

 

22:02,文章发出。公众号的小伙伴,润米优选的小伙伴,途加的小伙伴,开始非常紧张地盯着后台数据。

我心中默念:不要打脸,不要打脸,不要打脸。

然后,阅读量上升,留言数上升,第一个订单出现;再然后,阅读量暴涨,订单哗哗哗猛增。

我猜,我的脸可能要保住了。

再再然后,一款箱子的颜色没有了,途加赶快调整库存,董事长、总经理、总监、所有高管齐上阵当客服;再再再然后,我们终于找到感觉了,撸了撸袖子,准备好好干一场时 …… 叮地一声,500个箱子卖完了。

75分钟。

我们准备3天销售的500个箱子,75分钟卖完了。

我知道,润米优选的这个“宠粉试验”,不管成不成功,结束了。

啊?这也太 …… 快了吧。

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好吧。我们来看看试验数据。

试验之前,我最关心两件事:

1、能不能卖完?多长时间能卖完?

试验结果:能卖完。75分钟卖完。

这个速度,比我们所有人预计得都快。

老脸得以保全。

2、会不会脱粉?会脱多少粉?

我更担心的是,看到我卖货,粉丝们会不会哭泣着说“原来你是这样的刘润”,然后掩面而去。

试验结果:当天反而增粉不少,文章阅读量更是达到7万(远超公号平均阅读量),评论数758条(数倍于平时)。

11月1日,当天75分钟卖完后,从11月2日开始,用户的留言基本都是这种画风:

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11月2日,公众号小伙伴发文章时,不知道为什么用了“橘子”的图片做头图,然后居然有用户留言:

刘润:500只登机箱,75分钟,如何一抢而空?

天啊,原来用户早就如此渴望地盼着我们卖货了。

那么,这次“宠粉经济”的试验,到底有哪些经验和教训,可以与你分享呢?

我和小伙伴们开了一个复盘会。下面是复盘会的内容:

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营销的价值,是让用户想得起;渠道的价值,是让用户买得到。或者换种文艺的说法,营销是“萦绕于心”,渠道是“触手可得”。

 

大卖场是渠道,京东是渠道,微商是渠道,那么“刘润”公众号,对品牌商来说,是渠道吗?

当然是。

所以,“刘润”公众号,和所有其它渠道一样,遵守品牌商的价格体系。销量大,进价低一些;销量不大,进价高一些。不过,从“刘润”公众号的销售潜力来看,我们可能远不如大代理商。

但是,“刘润”公众号,具备大部分卖场不具备的价值:营销价值。

“刘润”是个专注于商业的公众号,有50多万读者,大多是中高端的商业人群,文章的平均阅读量13%(远高于微信生态),触达率很高,再加上强人格的背书,营销价值一直非常高。

因此,我们头条文章的品牌推广价格,一直在六位数。

但是,向品牌商收取营销费,虽然很有价值,但从口袋里往外掏钱,多少也会肉疼。

那如果,我们在帮助品牌营销的同时,也帮他卖产品获得收入呢?一个口袋出的同时,另一个口袋也进呢?如果出的钱和入的钱几乎一样,那品牌商不就白赚了一次宣传吗?

太好了。这样的话,品牌商会非常愿意合作。

那用户吗?用户怎样才能赢?

我们把收到的营销费,拿出大头来,以润米优选自己的名义补贴给用户,可以吗?

这样,我们在不违反品牌商的价格策略的前提下,用自己赚来的钱“宠粉”,让用户可以用不可思议的价格买到产品,不就可以了吗?

太好了。这样的话,被“宠爱”的用户也会越买越喜欢。

那我们自己呢?“刘润”公众号自己怎样才能也赢?

 

只要我收取的营销费,稍稍大于等于宠粉的投入,我们就赢了。就算最后赚得不多、甚至没赚,用户更喜欢我们的公众号,也是赚的。

这个三赢本来是个猜想,但这次试验用明明白白的数据告诉我们:这个猜想,完全可行。

 

有位读者的留言,洞察了这一切:

刘润:500只登机箱,75分钟,如何一抢而空?

 

我们的小心思,被这位读者一眼看穿。

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知识分子有个臭毛病,就是不好意思谈钱。一谈钱,一卖东西,就顾左右而言他,就扭扭捏捏。这个心态,其实是有一点病态的。

为什么?

因为他们从心里把“卖给你东西”,当成了“占了你便宜”。他们内心深处认为:我这东西其实不值这些钱。这次骗了你,我很内疚。

有时,他们是对的。因为很多东西的价值,确实配不上它的价格。

但是,润米优选要做的,不是“击穿底价”吗?都击穿底价了,我们还有什么好顾左右而言他的?还有什么需要扭扭捏捏的?

所以一上来,我们就说:这篇文章,是润米优选的第一篇推荐文章。我们就是来卖货的。

或者说,我们是来帮助你买货的。我已经尽了这么大努力帮你省钱,你有兴趣就读下去吧。

一开始大大方方,非常有助于后面提到商品时不突兀,不会突然转折产生抵触感。

文章发出后,我收到了很多营销专家和学者的留言,表示对这种形式的认可。

 

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这个世界上交易成本最低的生意,是彼此信任的生意。

当我们要求途加接受无条件退货条款时,途加一开始是抗拒的。万一途中出现损坏算谁的?用户自己造成的损伤呢?这要是大面积无理由退货怎么办?

我说,这本质上是一个概率问题。

一定有人刁蛮退货,但你相不相信这样的人是少数?用户无条件信任我们,看一篇文章就购买1000多元的东西,我们为什么不能无条件信任他们?

最终的数据显示,这500个箱子的退货率,不到4%。比途加品牌天猫店的平均退货率5%还要低。

我们的读者,你们值得信任。就像我希望我值得你们信任一样。

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我承认,我们一开始对“宠粉经济”的力量,是预估不足的。500个箱子,远远满足不了大家的需求。

于是,很多用户在公众号买不到后,陆续到其它平台(比如淘宝),在没有赠品的情况下,买了箱子。

刘润:500只登机箱,75分钟,如何一抢而空?

 

甚至有用户因为我们的推荐,在一个ID只能买一个箱子的限制下,绕道其他平台,为公司统一订购了20只送员工、送客户。

这是好事。这是我们为用户创造的价值,也是我们为品牌创造的价值。

但是,在公众号射程以外的购买,万一遇到价格、客服等等问题,我们无从知晓,可能会对我们自己的信誉造成伤害。

以后,我们应该探索一些可能性,让活动无法满足的用户,至少得到某种形式的照顾和优待。

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我还要承认,我们对“脉冲式流量”的力量一无所知。

10月份参访云集。云集的创始人肖尚略与我们分享了他把一款单品一天卖出1.8亿的奇迹。他把这叫做“脉冲式流量”。

我听了觉得挺厉害。

但是,当65万(500只箱子)的小脉冲,在75分钟内涌入时,我们的小伙伴们居然有些手足无措。

这个活动和品牌的其他优惠活动,是否可以叠加计算?一个颜色没有了,如何在销售中调配颜色,但保证总库存限量不变?一边是因为下了单、未付款而锁住的库存,一边是想买却买不到的用户,怎么办?

被65万就折腾了一把的我,对单品日销1.8亿的云集肃然起敬。

 

任何事情,到了最细节,都是魔鬼。

 

以后,我们已经可以避免很多问题。但一定还有更多问题,要临场面对。

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因为是无条件退货,我们担心如果把商品和赠品同时寄出,会在遇到退货情形时,处理起来非常麻烦。所以,我们选择了分开发货。

具体设定为:行李箱点击“确认收货”后7日内,发送赠品。

但是,显然,很多用户没有意识到,我们会分开发货。他们在文章里留言:不是说送电饭锅的吗?

也有用户知道有锅送,也知道会后寄到。可是过了几天没寄到,很着急,也在文章里留言:怎么还没寄出来?

一查,原来是他们没有点击“确认收货”。他们立刻吐槽:我怎么知道要点击啊。

这些都是细节。你可能一开始未必想得到的细节,但确实影响用户体验。

以后,我们要思考一下,是否要把商品和赠品同时发送。这是一个问题。

 

最后的话

 

好了。复盘就到这里吧。

这是一次有趣的试验。我对这次试验总体满意。

能有这样的试验结果,我要非常感谢我们的合作伙伴:途加(TUPLUS),和纯米科技(TOKIT)。

这两家伙伴,在我们完全没有经验的情况下,选择了合作。这是一种怎样的信任啊。感谢你们。感谢你们的信任和配合,更要感谢你们的好产品。

也欢迎其他用心做产品的品牌方联系我们:runliu@gmail.com。我将把你隆重地介绍给我们的公众号用户。我们的用户热爱商业,痴迷学习。这么好的读者,值得被“宠爱”。

最后,再次帮这两位伙伴,宣传一下他们的商品:

 

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我更要感谢我们公众号的用户。你们的信任,更是这一切的基础。面对这份信任,我们唯有如临深渊、如履薄冰。

对了,很多同学问我,什么时候再来一次。再来一次。再来一次。不过瘾。

我一直不敢接话,是因为我们还没有准备好。

嗯。今天,我终于可以宣布了。润米优选的第二期推荐,就在明天(12月8日)。

这次,请一定赶早~

 

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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