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魔性又上头,超过50%用户看到最后,20集创意迷你剧我只服这家…

憨厚小伙、靓丽女神、犀利老丈人,熟悉的场景,反转的剧情,三人闹出一场魔性十足的感人大戏……

 上面这些充满戏剧化的元素出现在最近火热的连续剧《胖虎的恋爱日记》中,剧集的魔性创意与途虎养车的硬核专业碰撞出了奇妙的火花。

 

 
这《胖虎的恋爱日记》由汽车养护品牌途虎养车斥巨资制作,一共20集(含1集彩蛋),讲述了老实小伙“胖虎”一路追求女神“莎莎”的魔性传奇故事。
 
话不多说,让我们正式进入途虎养车的“胖虎时间”。
 
01
魔性广告剧的诞生——《胖虎的恋爱日记》,搞笑又感人

看过《胖虎的恋爱日记》系列视频的朋友会发现,场景的戏剧化是这部剧的最大亮点,而每一个场景背后都恰到好处地与途虎品牌的溢出衔接在了一起。

比如登门见老丈人是我们再熟悉不过的场景,但《胖虎的恋爱日记》却用戏剧化冲突把它玩出了新的高度。

毛脚女婿胖虎上门见老丈人忐忑不已,但看到老丈人亲自为自己炸鸡腿,满心欢喜地松了一口气。

 

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原本以为迎娶女神的革命即将成功,但实际上岳父仍然是一口辣喉老姜,把对毛脚女婿的不满意表现的明明白白——用机油炸鸡,胖虎看着手中的鸡腿惶恐不已。

 

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随后画面切换,胖虎从梦中被吓醒,原来是虚惊一场。此时旁白应景闪现:买壳牌机油,上途虎!定睛一看,此油非彼油,屏幕中央赫然出现壳牌机油瓶。此时消费者恍然大悟,原来在这儿等着呢!

 

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可以说,这部分场景完美阐释了途虎的品牌创意。首先,途虎选择了消费者日常熟悉的场景与之共情,引导消费者快速进入剧情,随后用现实与梦境之间的反差打造创意反转,直接引出让消费者上途虎买增压保护、高效动力的壳牌机油。这种了无痕迹地产品植入,自然但抢眼,可以说是广告界的又一佳作。

可以说,四段篇章、20集的《胖虎的恋爱日记》见证了胖虎与莎莎初次相遇→牵手相爱→为爱争取 →领证结婚的温馨之路,一路充满笑料,温馨又感人。

02
《胖虎的恋爱日记》讨论火热,为何能引发社交口碑效应?

目前,第一部分初遇篇《胖虎艳遇记》已经在10月25日首登途虎养车App,之后的恋爱篇《胖虎把妹记》、斗争篇《拜见岳父大人》以及婚后篇《二十四孝老爸》也在每周周五陆续播放。

可以发现,在近段时间内《胖虎的恋爱日记》已经取得了不俗的播放效果。首先《胖虎的恋爱日记》各渠道总传播量已将近1476万次,俨然是一部成功的网剧。

其次《胖虎的恋爱日记》在虎扑、微博等社交平台上也已经引起了火热的话题讨论。

比如虎扑上有网友发出直入灵魂深处的问题:一个直男如何第一次去见老丈人?

 

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有网友就回复称“途虎养车最近出了一个魔性剧,里面就有教你怎么搞定老丈人,推荐你看看。一部电视剧最大的成功莫过于引起公众对于社会现实问题的讨论,显然途虎做到了。

 

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除了虎扑,微博关于《胖虎的恋爱日记》的讨论也异常热烈,许多网友纷纷在途虎官微下评论“互不嫌弃这就够了这个还有其他续集吗?等等。可以说,《胖虎的恋爱日记》的一大波追剧迷正在赶来的路上了。

 值得我们思考的是,为何《胖虎的恋爱日记》能引起如此广泛的社交讨论?

事实上,从营销角度看,途虎在《胖虎的恋爱日记》这部剧中做对了两件事。

首先便是场景化营销。

场景,本身是一个影视用语,然而在如今的互联网时代,它已经被广泛地运用到各种营销活动中。

一言蔽之,场景化营销即在特定的时空下,构造与品牌形象相符的主题场景,吸引目标用户进行全方位的沉浸式体验,从而实现品牌传播,完成预期的营销效果。

这就要求品牌必须具备场景化思维,即从用户角度出发,研究他们的实际需求,从而引出各种场景元素的一种思维方式。能否拥有该种思维方式是场景化营销方式成败的关键。

显然,《胖虎的恋爱日记》在打造场景化营销时完美地抓住了“用户场景这一个核心点。

 

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事实上,如果剧集里非常直白地讲述汽车养护的功能、必要性等等,会显得太过于说教,从而让消费者产生抗拒感。不难发现,途虎的做法是通过对消费者的细致研究,从大众生活中提炼出最普通、最日常的场景,比如看到心仪的女生如何搭讪、表白、岳父岳母难搞定等等,这些场景几乎都是我们都会碰到的,都会产生熟悉感。无形中消费者就与途虎品牌拉近了距离,建立了情感连接。

当观众进入到这些熟悉的场景后,途虎再顺势且潜移默化向消费者传递“汽车养护在你想不到的时刻非常重要的信号,树立起养车就是途虎的品牌理念。

其实很多时候品牌往往把营销看得过于复杂,而真正出色的营销往往是删繁就简、返璞归真地融入到普罗大众的日常生活中,再润物细无声地完成品牌推广、传播等活动。

除了场景化营销之外,途虎做对的另一件事便是讲好了一个故事。

在这个用户注意力越来越分散、品牌竞争越来越激烈的时代,一个优秀的品牌故事可以帮助品牌获得大量关注,引发口碑营销,从而将品牌传播成本降到最低,用户也会变成故事的忠实听众、品牌的忠实消费者。

纵观过去到现在各大讲出优秀故事的品牌,不难发现它们的落脚点都是在人身上,途虎此次讲的故事同样如此。

首先,因此途虎选择将营销主体从“We”转变为“Me”,也就是说它不是以品牌自述的方式讲故事,而是把主角放在普通的消费者上。显然这种做法很大程度上容易引发消费者共鸣,为传播扫除了部分障碍,毕竟普通人的故事才是最容易口口相传的。

其次,《胖虎的恋爱日记》讲的是一个非常普通甚至是条件不太好的年轻人逆袭追到女神,最终幸福地生活在一起的童话故事,其中可以发现几大故事亮点:年轻人、恋爱、逆袭、日记。这些元素无外乎都在切入年轻人内心,恋爱是年轻人最感兴趣的话题之一,逆袭是最能激发大众情绪的元素之一,而日记则非常容易调动人们的好奇心。

 

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可以说,途虎此次讲的广告故事内容创意十足,情节扣人心弦,堪称品牌广告故事的经典案例。

事实上,这已经不是途虎第一次拍摄类似的创意广告了。去年的618期间,途虎就以邵氏电影为灵感,自制了创意网络大电影《神器的秘密》。这也是一部极具创意的广告剧,此次《胖虎的恋爱日记》的推出可谓是延续了途虎上一部同类型作品的成功经验。
03
透视途虎拍摄《胖虎的恋爱日记》背后的品牌创新之举

当互联网的浪潮不断涌向零售业,传统的卖货、广告植入形态都随之迅速转变。
 
而从《胖虎的恋爱日记》中,我们则看到了途虎关于品牌带货和广告植入的一些新思考与突破。

1、新带货方法论——喜剧搭配卖货,效果更佳 

前面已经提到,《胖虎的恋爱日记》中每集视频结尾处都会出现“XXX,上途虎”的旁白,这句旁白看起来带有黑色幽默式的调侃,其实有着重要作用。

 

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首先,它在剧情推进上起着总结性的“点睛之笔”作用,也是整个广告剧的真正魔性之处,不然整个故事都是在平铺直述。
 
更为重要的是,它这种出其不意的闪现带有强烈的喜剧效果,让观众在催泪之余还能发出会心一笑,此时途虎就以观众能接受的形式向他们传递产品信息,从而顺利完成带货过程。
 
于此可见,途虎养车用《胖虎的恋爱日记》这部广告剧给整个行业上了一堂新的带货公开课。

2、跳出思想桎梏,广告、微剧相融合

《胖虎的恋爱日记》给行业带来的另一创新点便是颠覆了传统的广告形式、以及品牌植入的方式。
 
如今,短视频已经成为互联网行业的又一流量高地。而微剧则成为短视频中异军突起的一大板块,这种1~10分钟、几集到几十集不等的微型电视剧正在受到各大互联网巨头的青睐。
 
之所以提到微剧,是因为与其说是《胖虎的恋爱日记》是广告,不如说它是一部火热的微剧,而途虎则作为品牌方通过巧妙设计、隐藏彩蛋的方式来完成品牌植入。
 

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途虎这种思维的转变可以说是创新十足,且具备可操作性。本身《胖虎的恋爱日记》讲的就是年轻人的故事,而微剧也是在年轻人流行的一种短视频形式,二者完成巧妙的嫁接、融合后可以发挥出“1+1>2”的传播效应。

结语:

根据前瞻研究院数据显示,我国汽车养护市场规模已经突破万亿元,成为汽车后市场领域中的又一个万亿级风口。其后几年这片市场将保持11.25%的年均复合增长率,到2022年将达到1.74万亿元。

当面对这样一片蓝海时,品牌之间的竞争必将变得激烈起来,而熟悉用户心理、擅长营销推广的品牌无疑具备极大胜出概率。目前来看,途虎养车显然已经具备这样的实力。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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