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品牌营销新趋向:用户走向台前!

 
前两天,支付宝为相互宝项目拍摄了一支短片《答案》,短片以病人自述的方式现身说法,讲述了四位罹患大病但经济困难的普通人,因为加入相互宝而获得帮助,最终成功治愈的故事。
 
相互宝一周年
普通人的倔强与挣扎,真实呈现,令人感动。
 
跳脱短片本身。其实不止支付宝,这两年抖音、快手、携程、网易云音乐等越来越多的品牌,尤其是互联网品牌的营销有了一个新的趋向:
 
就是用户走向台前,TA们成为品牌营销的主角,直接参与到品牌的建设当中。
 
在此趋势下,品牌不仅需要重新思考自身的营销,更要重新思考与消费者、用户之间的关系。
 

品牌营销新趋向:用户走向台前!

“素人广告”的升维

用户再“向前一步”

 
再往前推一步,其实这一趋势在国外兴起。早在2005年,多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲普通人的故事了,至今仍是如此。
 
品牌营销新趋向:用户走向台前!

 

消费者也开始厌倦那些经过包装的明星营销。包括阳狮在内的广告机构,都开始直接招募素人进行拍摄。
 
如果要深究,这是互联网媒介所带来的转变。传统营销时代,渠道为王,对于品牌而言集聚的曝光才是王道,明星是绝佳的选择。
 
随着社交媒体兴起,彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。当曝光不再成为品牌的唯一目的,素人广告应运而生。
 
品牌营销新趋向:用户走向台前!

 

他们平视化的视角符合互联网的沟通方式,同样他们平凡小人物的“故事”更可以将品牌的故事娓娓道来,容易引发观众的共鸣。
 
不过当下的品牌将用户推向台前,不同于此前素人广告徘徊在品牌营销战略之外,更倾向于一种玩票性质。当下以用户为主导的品牌营销更是一种从品牌顶层架构而起的营销战略。
 
以快手来说,扎根下沉市场而起,无论是“在快手,看见每一种生活”还是“记录世界,记录你”的品牌主张注定了其浓浓的用户底色。
 
品牌营销新趋向:用户走向台前!

 

因此,快手在品牌营销层面始终把目光重新聚焦到用户本身,以平视、润物无声的方式贴近用户真实生活。可以看出一个品牌在企业战略和营销观念上的方向坚持。
 
整个营销逻辑都是依用户而建,因为当下的品牌不再指导生活,而是成为生活本身。
 
从聚焦产品特性到以客户为中心,再到差异化竞争,品牌营销的核心议题历久而弥新。
 
现如今,品牌营销历经百年发展历程,且伴随短视频社交兴起,品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐。
 
面对当下普通人的流量史无前例的丰富,当普通人的影响力也变得前所未有的强大,品牌发起了一场“人民的战争”。

 

这是“素人广告”的升维,不再是一种传播手段,而是升华为品牌战略,用户再“向前一步”。
 

品牌营销新趋向:用户走向台前!

明星营销价值的稀释

 

不可否认,网红经济时代,明星的营销价值正在被稀释。
 
网红成了用户和消费者自己选拔的代言人,他们通过直播带货与消费者形成了默契的信任关系。
 
品牌营销新趋向:用户走向台前!

 

明星虽然比网红知名度更高,粉丝人群更广。但在营销进入垂直细分赛道的今天,则会影响流量的转化精准度。相比于副业打广告的明星们,专业卖货的网红似乎更具有主观能动性。
 
当然这只是一方面,更深层的原因在于:
 
互联网本身就是流量碎片化的。这种碎片化不仅仅体现在时间和消费上,同样体现在我们的偶像信仰上。
 
互联网实现了用户与信息之间的交互,个体明星对于用户的影响被削弱,无法继续维持流量聚合的效应。
 
因为对于品牌而言,明星代言只是第一步,还需要花更多的钱匹配资源去推广,缺少包装和适当运作是无法释放明星代言的IP价值。
 
如果只是签个代言,不包装点事情出来,基本上对产品是没帮助的。
 

所以,当明星的价值越来越被稀释,品牌自然将目光转向了网红乃至用户本身。

 

这无疑可以打破明星营销的瓶颈,让用户都成为品牌的出口。

 

他们的文化、想法、反馈,通过真实表达,既能获取用户内心最真实的品牌感,又能带给目标用户更加代入感的体验。

 
品牌营销新趋向:用户走向台前!
品牌信任链路的下沉

 

如果我们沿着这条线继续往下思考,KOL、KOC的崛起稀释明星营销价值的背后,本质上是品牌信任链路向用户侧的下沉。
 
这是一个群体发声时代,是一个小众群雄而起的时代。
 
品牌营销新趋向:用户走向台前!

 

伴随着话语权的下移,明星说一句“某某某我的选择”就可以引领舆论导向的时代已经一去不复还。
 
因为如今的消费者不再相信明星,而更信任身边的人。
 
一项研究表明,92%的消费者对亲朋好友的推荐的信任度,大于任何形式的广告。
 
用户群体的信任背书往往会产生不可估量的作用,从而让用户更愿意相信和接受某产品。
 
薇娅、李佳琦的崛起,小红书的盛行某种程度上就是明证。更多的消费者只相信消费者,相信点评、种草平台,相信买家秀,身边的口碑,本质上都是相信涌向前台的普通用户。
 
可以看到,过去用户无比信任的明星正在被抛弃。用户们正有意绕开明星,一步一步建立起与其他用户之间的信任链。
 
品牌的信任链正从“用户—明星—用户”转向“用户—用户(KOLKOC)——用户”。
 

品牌营销新趋向:用户走向台前!

用户思维对“营销”的渗透
 
过去我们常说,品牌要以消费者为中心去构建品牌,不过大多数到头来只不过是一个自说自话的谎言。
 
从营销理论的层面来讲,4C营销理论是对4P营销理论的一个补充和革新,把大家的视角从产品、从定价、从渠道和促销,更多的转移到消费者身上。
 
科特勒指出,营销3.0时代,顾客不仅仅是消费的人,更是具有独立思想和精神的完整个体,企业也以一种更加全面的视角看待顾客,把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群,甚至是企业潜在的协同创新者。
 
这是用户思维在学科层面的觉醒。
 
如今的参与化时代,营销活动从以产品交易为中心、强调如何实现销售,到以消费者为中心、强调如何维系回头客,再演变为邀请消费者参与产品开发、实现协同创新。
 
品牌营销新趋向:用户走向台前!

 

这都在说明“用户思维”在不断深化。而反映到营销层面则是,如今越来越多的品牌在营销上将用户推向台前。
 
这无疑像是一个窗口,将用户思维推向新的高度,向营销渗透,通过全方位与用户共舞,在同一个舞台建设同一个品牌。
 
将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节,打破彼此间之的隔阂,来去构建品牌与用户之间的共同体。这是如今的品牌营销之道。
 

品牌营销新趋向:用户走向台前!

结   语

 

无论从营销成本还是效果上,用户站台都是触达消费者,拉近与消费者信任感的最佳途径。
 
同时,用户代言也是基于品牌终端消费者购买行为的思考,用户思维的深化与践行。
 
诚然,用户走向品牌营销的台前,归根到底是用户与品牌之间关系的深化。
 
这即是未来营销的趋势,也让营销的方法论应该从流量运营升级到用户运营,从产品运营升级到体验运营,从竞争视角升级到渗透视角。
 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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