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电子邮件里的营销

在过去的一年里,我做了一个演讲,在那里我揭穿了常见的电子邮件传送神话,并要求观众插话并告诉我神话是真实的,合理的还是破坏的。

虽然我没有运动车把小胡子或印第安纳琼斯风格的浅顶软呢帽,但真正的MythBusters,我解释了为什么不管其真实性如何评估一个神话是很重要的。在本专栏中,我将分享与影响电子邮件营销人员的法规相关的常见误解以及最佳实践。

满足消费者期望
我的演讲中的一个神话根源可以追溯到十年或更长时间,直到CAN-SPAM的早期:

“基于CAN-SPAM,我有10天时间取消订阅某人 – 所以我应该再次给他们发电子邮件。”

当然,正确的回答是,“不!这完全被破坏了!“尽管CAN-SPAM确实为商业电子邮件的发送者提供了10天的时间来取消订阅收件人(通过电子邮件中的取消订阅链接或其他方法选择退出)接收进一步的消息,我们住了在数字世界中,以即时满足为前提。

正是这种即时的满足感和期待的心理,应该激励地球上的每个发送者停止向尽快选择退出的客户发送电子邮件,而不管法律给予他们的10天宽限期。

让我们考虑过度热心的发件人,他们认为10天是一个理想的时间框架,可以说服某人改变主意,或者这个独特的窗口让他们有权对客户的收件箱进行地毯炸弹。在客户生命周期中开始的正常时刻 – 脱离接触 – 无疑将升级为对发送者的惩罚性行为。

用户期望他们在点击登录页面上的确认按钮后立即将其删除,确保他们绝对确定他们希望停止接收电子邮件。因为这就是这些机制应该如何运作的。

通过在随后的10天内向该用户发送更多电子邮件,或者预期他们将在接下来的几天内收到更多邮件,您可能会因为将这些邮件标记为垃圾邮件而烦恼收件人及其反击。

对产能的影响
此类操作将诋毁发件人接触真正希望接收这些电子邮件的客户的能力。脱离行为不仅导致客户流失,而且此行为的额外后果也会导致潜在的损失与发件人侵蚀的声誉相关联。

尽管法律条文规定你有10天的时间,但这种精神与我们生活在这个世界的理解非常相关,我们的杂货只有几步之遥,晚餐可由优步提供,付款助手可以找到,通过手机预订和支付,并且收件箱是高度个性化的。(请记住,CAN-SPAM是在2003年制定的,早在iPhone问世之前,客户对数字世界的期望从那时起发生了很大的变化。)

GDPR的大神话

这种精神和信件并不总是与人眼前一致的想法不仅仅是取消订阅。举个例子,围绕同意GDPR的功能:根据第4条中的GDPR,同意必须是“自由给予具体的,通知明确。”

法律信函实际上并未说明发件人必须使用哪种选择加入方法才能获得欧洲公民(或居住在欧盟境内的人)的同意才能向他们发送电子邮件。法律精神真正关注的是一个人如何理解他们所选择的内容。

许多人认为要求是强制执行双重选择或确认选择加入。事实并非如此。虽然我认为确认选择加入是确保给定发件人名单有机增长的最佳,最安全的方式,但就GDPR的信件而言,并非要求发送者希望从生活在欧盟的人那里获得选择(虽然有些人怀疑 GDPR是否允许确认选择加入,因为它涉及通过电子邮件发送给某人 – 进行确认 – 然后才得到他们的明确同意)。

交易与商业电子邮件
发件人经常突破法律所说内容与其意味着什么的另一个领域与交易电子邮件有关。CAN-SPAM概述的交易消息被定义为仅包含以下内容的电子邮件:

促进或确认收件人已经同意的商业交易。
提供有关产品或服务的保修,召回,安全或安全信息。
提供有关会员资格,订阅,帐户,贷款或其他持续商业关系的条款或功能变更或帐户余额信息的信息。
提供有关雇佣关系或员工福利的信息。
作为收件人已经同意的交易的一部分提供商品或服务。
与此框架相关的最常见问题:我是否可以在交易消息中向某人发送商业内容,例如类似的产品建议?大多数发件人给出的简短回答是“是”; 稍微长一点的答案是“不太多”。

究竟什么构成“不太多?”部落知识表明商业和交易之间的80/20或70/30分割是可以接受的。如果商业内容超过交易,则电子邮件的主要目的已经改变,并且它将受到CAN-SPAM对商业消息的更多约束要求的限制。

在我看来,IP级别的商业消息和事务消息的最常见和最好的配置是将它们分成独立且唯一的IP。这样做可以使商业流量(通常具有比交易消息更低的开放率和更高的声誉波动)不会影响关键业务电子邮件流,这会阻碍呼叫中心的呼叫以及最终客户生成的其他形式的外展花费发件人真钱。

发送者希望在他们的交易电子邮件中包含商业内容并不奇怪,因为它有两个目的:它向已建立的客户提供优惠并确保内容到达收件箱。但是,由于法律含糊不清,我们需要了解的是,确保邮件流程在两个邮件流中的整体健康状况需要稍微控制一下我们的机会主义冲动,以便在字母和精神之间找到平衡点。

找到一个平衡点

法律中有许多灰色区域可用于管理电子通信和数据隐私。聪明的发件人已经学会了如何确保他们遵守既定的法规,同时确保他们不会限制自己的机会或业务需求。

这是一个棘手的平衡,需要法律顾问的输入和对这些差异来自何处的敏锐理解,同时平衡业务计划与基本理解,即取悦客户是支持投资回报率和建立品牌粘性的唯一真正的长期手段。

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