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报告:社交媒体情绪无法预测离线品牌结果

传统观念认为,关于品牌的社交媒体对话代表了整个市场中更广泛的消费者情绪。然而,出现在广告研究杂志上的 Engagement Labs的一项新研究 发现,在线讨论和情绪并不一定能预测线下品牌的结果。

除此之外,Engagement Labs试图回答这个问题:“消费者对话”的社交媒体提示能否预测现实生活中发生的更大的对话是什么?答案显然是“不”。

我与Engagement Labs的首席商务官Brad Fay讨论了这项研究。他表示,在线和离线品牌对话之间存在明显的区别。Fay表示,在线社交对话比面对面的线下“表面下”讨论更加明显和明显。

社交媒体对话使女性和年轻人倾斜
“社交媒体的谈话更多是女性和年轻人,”费伊说。“离线对话是一个不同的群体。”每种类型的对话也有不同的动机。据Fay称,在某些情况下,人们在网上使用品牌帮助推广自己。离线对话更多的是移情。

还有不同的产品类别,往往在线讨论与离线讨论。根据Fay的说法,线下讨论往往侧重于CPG(包装消费品)和食品,而在线品牌讨论往往以媒体,体育,汽车和技术为中心。

该研究使用了调查和在线社交媒体监控,研究了社交媒体与围绕500个品牌在一年内进行的线下讨论之间的相互关系。Fay和他的团队发现只有“在线和离线会话量之间存在适度的关联。”除此之外,“其他指标的相关性接近于零,例如情绪,品牌内容的共享和影响者的参与度。”

营销人员不应仅依靠社交媒体来确定消费者情绪
这使研究人员得出结论,社交媒体本身并不是衡量品牌整体表现的可靠预测因素。其中一个重要的好处是,营销人员不应仅仅依靠社交媒体来确定消费者对品牌的看法。

Fay给出了近期品牌争议的两个例子:迪克的体育用品和星巴克。在Parkland学校枪击事件发生后,Dick’s Sporting Goods决定不再出售突击式步枪。费伊说,关于这个决定的社交媒体谈话基本上是消极的。但线下情绪更为积极。

随着最近的星巴克争议,当一名白人员工在费城商店的两名黑人男子打电话报警时,社交媒体的谈话大多是批判性的和消极的(最初)。离线谈话未受影响; 关注度较低。

这两个渠道必须被视为很大程度上独立
Fay断言,在线观点往往比线下大盘更加极端。“人们对社交媒体的看法往往更强烈; 具有调整意见的离线人士往往在社交媒体上不那么活跃。“

Fay表示,营销人员需要分别在线和离线口碑,并将其视为彼此独立。因此,每个频道都应该有单独的策略。

该报告的结论是,线上和线下品牌对话“发生在两个截然不同的生态系统中,不同于沙漠和热带的海洋和温带。。。一个生态系统的成功不会自动转化为另一个生态系统。只有营销人员准备好的地图,智能策略和正确的装备才能在线上和线下生态系统中茁壮成长。“

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