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LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

这是一场注定极其豪华的“婚礼”。
 
11月25日,LVMH集团宣布,以每股135美元的现金价格收购蒂芙尼,交易价格约为162亿美元,预计交易将于2020年中完成。
 
这就意味着,在经历了漫长且反复的谈判后,LVMH终于将美国奢侈品牌揽入怀中。
 
创造了继迪奥之后,LVMH史上最大一笔收购案!
 

LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

收购蒂芙尼
全球时尚界爆炸性事件

 

为什么这笔收购案会有如此高的关注度?
 
原因很简单,随着这笔收购案的达成,LVMH除了全球最大奢侈品集团的头衔之外,还将成为全球第一大珠宝集团!
 
LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

 

也就是说,帝国的版图仍将进一步扩大!
 
先介绍LVMH集团。
 
众所周知,作为并购造就的奢侈品王国,LVMH如今拥有6大业务线,75个品牌,2018年的销售额达468亿欧元(约合3626亿人民币)。除了像路易威登、迪奥、丝芙兰、纪梵希这样的知名品牌之外,还有像宝格丽、酩悦香槟这样的珠宝和酒水品牌。
 
总而言之,LVMH集团是奢侈品领域的绝对霸主!
 
再说蒂芙尼。
 
尽管从规模和影响力层面来说,蒂芙尼不能与LVMH集团相比较。但是,有着“珠宝界皇后”美称的蒂芙尼,不仅是美国设计的象征,更是代表着所有女性的幻想和欲望。
 
在珠宝领域有着绝对的统治力和领导力!
 
LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

 

1837年,蒂芙尼诞生于纽约。尽管最初只是纽约百老汇大街上售卖文具、工艺品和银制餐具的普通门店,但是在经历了100多年岁月的洗涤后,如今品牌知名度早已经享誉全球。
 
也正因为此,这笔收购案才能够成为全球时尚界的爆炸性事件。
 

LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

为什么LVMH会选择收购蒂芙尼?

 

中国有句古话,叫做“捆绑不成夫妻”。又或者说,“尽管你很优秀,但是我们未必合适”。那么,LVMH和蒂芙尼的联姻,究竟有着怎样的考虑呢?
 
LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

 

先说LVMH集团的动机。

 

众所周知,奢侈品市场有这么一个规律,那就是“只有不断衰落的奢侈品品牌,绝不会有一夜之间诞生的奢侈品品牌”。正因为此,LVMT才试图通过不断的并购,进而实现奢侈品市场的垄断。
 
如此一来,不仅享有定价权和提价权,而且还不可以独享市场利润!
 
因此,不断寻找可并购对象,是LVMH的一贯逻辑。
 
再说看上蒂芙尼的理由。
 
尽管LVMH在2019年上半年的营业收入为250.82亿欧元,同比增长15%,但是其主要贡献者是时尚皮具,手表珠宝的占比仅为8.51%。
 
也就是说,珠宝是LVMH的短板所在!
 
与此同时,竞争对手在珠宝领域的布局也显得越来越强势。
 
瑞士的历峰集团除了拥有卡地亚和梵克雅宝知名品牌之外,又在米兰收购了一家珠宝品牌,其珠宝业务的收入已经远远超过了LVMH集团。另外,开云旗下的奢侈品牌也在不断加码珠宝市场。
 
该怎么办呢?
 
只要LVMH实现对蒂芙尼的收购,那么其在珠宝市场的份额将达到18.4%,逆袭成为全球第一大珠宝集团。

 

LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

 

再有,珠宝市场仍处在高速增长中。
 
根据相关数据显示,2018年全球珠宝的市场规模达180亿欧元,同比增长7%,超过了箱包和配饰的增长。
 
并且,随着市场集中度的不断提升,头部奢侈品牌的品牌影响力将进一步显现!
 
正因为此,强强联合便成为了优先选择。
 
最后,还有一个重要原因。
 
蒂芙尼由于经营出现短期困难,股价从最高的138美元一路下跌至71.33美元,跌幅近50%。即便到了今年9月,股价也在90美元附近徘徊。
 
实际上,这也符合LVMH一贯的收购作风。即在拟收购对象出现经营困境,资本市场出现严重分歧的时候果断采取收购措施。
 
很明显,当下是不错的时机。
 
那么,为什么蒂芙尼要接受LVMH的收购呢?
 
原因其实很简单,俗话说“背靠大树好乘凉”,LVMH不仅在全球范围内享有盛名,而且在渠道、营销和扭转经营困境上均有足够的经验。这就意味着,LVMH的收购可以帮助蒂芙尼迅速走出困境。
 
而且,162亿美元的收购价格,也表示出了足够的诚意!
 
至少资本市场显示出了期待,就在传出LVMH收购蒂芙尼的消息之后,蒂芙尼的股价在短短一个月内涨幅就超过了40%。
 

LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

LVMH集团的野心:
构建一个更为庞大且垄断的奢侈品帝国!

 

前面提到,LVMH拥有6大业务线,分别为酒类、时尚类、化妆品类、珠宝类、零售类和其他类。
 
其中,时装和皮革制品和零售为核心业务,占比近70%!
 
LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

 

但是,LVMH希望其他业务也能够具有强劲的增长实力,进而构建其一个庞大的奢侈品帝国。在这个帝国里,有钱人不仅可以购买时尚箱包和服装,还可以购买名表、珠宝和高档葡萄酒。
 
回到LVMH收购蒂芙尼上。
 
尽管前面已经从多个角度论述了收购案的必要性,但还有一点没有提到,那就是如果LVMH不采取收购行动,那么一旦蒂芙尼被竞争对手捷足先登,那么在珠宝领域LVMH在未来很长一段时间都会处在劣势。
 
这也是为何,LVMH如此着急的原因所在。
 
可能有人会说,为什么不通过竞争摧垮竞争对手呢?
 
原因很简单,由于奢侈品的用户群体比较固定,品牌忠诚度也比较高,因此只要不是品牌内部出现问题,外部的竞争通常情况下很难起作用。
 
最后说说LVMH帝国掌门人阿尔诺。
 
LVMH集团162亿美元收购蒂芙尼,奢侈品帝国背后野心究竟是什么?

 

根据《福布斯》财富榜显示,LVMH集团最大的个人股东兼首席执行官阿尔诺的个人身价超过了1060亿美元,位列全球第三大富豪。随着收购案的推进,未来只要LVMH的股价小幅上涨,那么阿尔诺的个人财富将超越比尔盖茨和贝佐斯,稳座全球首富的宝座。
 
这就是奢侈品的力量!
 
当然,这股力量的背后,归功于买下了全球三分之一奢侈品的中国人!
 
原创不易,请按规则转载,否则视为侵权!

 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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