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短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 
最近,腾讯新闻立春工作室出品的创业者对谈短视频节目《创战到底》第二季上线,惠普再次入局。在短视频屡被唱衰变现难的当下,《创战到底》屡屡赢得品牌主的青睐,让人不禁好奇,这档节目究竟为惠普带来了什么高价值的回报?
 
更值得业内人深思的是,这是否也从侧面证明,PGC短视频这条赛道的商业价值已获得品牌认可,并被视为新增的流量入口?从这个案例中,我们观察到了当下PGC短视频内容变现与合作模式的诸多创新点,值得深度探讨。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

短视频营销赛道探底,
优质PGC内容成核心竞争力

 

随着碎片化的移动互联网时代到来,短视频平台凭借“短平快”的特点,迅速成为大众获取资讯、娱乐消费的主流渠道。据中国互联网络信息中心发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年12月,短视频用户规模已达6.48亿。腾讯、阿里、百度、字节跳动等互联网巨头纷纷入局,使短视频成为近两年来移动互联网最大的风口。
 
风口之下,越来越多的PGC、UGC创作者加入短视频生产阵营,丰富短视频业态的同时,也给传统广告营销领域带来巨大的冲击与想象空间。过去传统的贴片广告、信息流广告、视频穿插广告以及植入广告等形式,在转化效果上已逐渐疲软,用户在广告上停留时间越来越少。这也让广告主们不得不重新思考,什么样的商业化模式创新,才是困境的破局点?
 
从今年3月起,腾讯新闻涉足短视频领域,旗下立春工作室、谷雨工作室被赋予重任,接连推出九档精品短视频节目,其中近半数成功商业化,获得惠普、一汽马自达、一汽丰田等多个品牌主青睐。
 
文章开头提到的《创战到底》,正是由立春工作室与广告主惠普联合打造的短视频IP。2019年8月,第一季第二期节目才刚上线,惠普便痛快下单续订,三个月后再度推出第二季。据了解,该节目第一季全网总播放量破4000万,在行业受众与广告主圈层都获得了良好的口碑。

 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 
在这个成功的短视频营销案例背后,我们发现了诸多平台与广告主商业化合作模式的创新点。
 
首先是缩短内容产出周期,高质量高效率达到广告主要求。立春工作室5月底开始节目筹备,8月初便推出《创战到底》第一季,三个月后又推出第二季,每季节目的平均生产周期仅两个月。而且,内容的高频产出还只是其次,《创战到底》的诞生本身就是腾讯新闻与惠普品牌合作的一次恰到好处的IP尝试。
 
其次是内容定制,精准垂直化打造原创视频。作为一档垂直的创业访谈类节目,《创战到底》邀请备受社会和行业关注的创业者,通过节目分享创业故事和创业方法,启发其他中小企业创业者。而这也正好是惠普战系列产品的目标受众——通过《创战到底》这样的专业权威节目,直接面向意向客户群体实现内容传输,收割用户流量。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

IP化长期开发策略,以内容承载原生广告。从《创战到底》与惠普的两季合作案例不难发现,合作各方并非广告平台与品牌的简单叠加,而是短视频+品牌定制化IP深度融合。腾讯新闻(专业平台与权威媒体)+立春工作室(PGC内容生产方)+惠普(品牌发起与广告终端),三者共同联动,将品牌广告融入内容,同时相互进行资源整合与反哺。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

短视频+品牌定制化IP营销,
打造深度内容共创模式

 

据腾讯新闻立春工作室短视频内容负责人方奕晗介绍,《创战到底》并非按传统综艺节目的内容驱动商业化,而是由惠普品牌需求触发:一方面,惠普期望通过这个创业节目传递“一战到底”的品牌理念;另一方面,基于打通节目内外通道,将节目内容沉淀到微信社群,为社群成员提供干货,形成惠普的品牌内容资产。
 
这也是此次短视频营销最大的亮点——定制化,而不只是单纯的广告露出。据了解,该节目的前期策划就是百分百基于惠普品牌的受众人群分析,来制定详细内容和营销方案,再到中期拍摄制作、后期联动运营,立春工作室精准发掘了惠普的需求,双方全程保持着深入合作。
 
在节目营销层面,腾讯新闻则以多元曝光机制帮助品牌实现更大范围的广告触达。背靠腾讯的顶级流量综合体,以腾讯新闻为主阵地,腾讯视频、云视听极光、天天快报、微视等腾讯系内容平台为加持,实现短视频内容在PC端、移动端、TV端的多场景覆盖。

 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 
通过长期数据监测,腾讯新闻积累了大量短视频运营方法论。据腾讯新闻副总编辑杨瑞春透露,在节目上线前,腾讯新闻会结合内容的运营、出品和商业化一起进行评级,然后给到合理的运营资源和运营方案,并随着节目播出期间的表现调整流量倾斜力度,通过话题等方式发酵讨论。
 
除了站内推广,《创战到底》两季节目在社交平台上积累强烈的话题热度,节目还整合了腾讯新闻出品、立春工作室、主持人李晨等微博大号,以大众热议的话题在微博造势,为节目有效引流。微博话题#创战到底#收获百万级流量曝光,引发网友积极参与讨论,进一步全方位延续品牌与节目的关联,加强品牌的长尾效应。

 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 
与此同时,节目也与惠普的创业服务平台惠普战Club小程序深度捆绑,以成员上节目、干货分享、创业课程等方式,实现双向导流,达成节目与品牌方的双赢。
 
可以说,《创战到底》这个由腾讯新闻出品的内容形态,深度匹配惠普的营销需求,将产品、节目、观众、创业者形成深度链接。不仅帮助品牌实现销售转化,更能深度传递品牌价值,使广告主与受众建立长期信任沟通。而这种定制化短视频策略,很有可能会成为未来短视频广告营销的主流合作模式。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

权威媒体平台强势赋能短视频,
加速内容生态探索

 

《创战到底》第一季播出后在3C行业引起关注,获得众多广告主的高度认可。除了其优质的内容和创新的营销思路之外,腾讯新闻本身所具备的权威媒体属性也发挥着极其重要的作用。
 
近年来,从人民日报到新京报再到中央广播电视总台,以及近日上线的“央视频”5G新媒体平台,都标志着短视频行业“国家队”的入局。相比一般UGC生产机构与平台,新闻机构在竞争中除了具备专业生产能力的优势以外,其刊载内容的客观公正态度,也是广告主一直想要获取的优质广告属性。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 
企鹅智库的研究数据指出,超过75%的用户都认为当广告出现在高质量的深度报道/视频栏目中时,会让其更信任这条广告。因此,有新闻价值的深度内容,也往往能成为广告转化的有效载体。
 
这也正是腾讯新闻的优势。腾讯网副总编辑杨瑞春在采访中表示:“长时间做媒体内容,我们最擅长判断、理解现在中国社会的变化变迁,并且关注到变迁里每个个体的状态,所以我们的作品对人的把握和洞察比较精确,立意更高,视野也更开阔。再加之腾讯新闻一直坚持高标准内容制作,使得我们在这个赛道中也更容易得到大家认可。”
 
“但我们一直也在想,怎么样去做更符合新闻平台调性的短视频平台。相对来说,短视频平台更加灵活,能够有一些创新的潜力。除了《创战到底》第一、二两季以外,腾讯新闻立春工作室今年还推出了《再见前任》《时间予她》《贵圈老友记》等多档短视频节目。其中,近期正在上映的电影《大约在冬季》片方就联合立春工作室,基于《再见前任》IP开发了一档电影彩蛋,在网络上引发不小的讨论热度,成功实现短视频+影视宣传的广告生态探索。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

 
“基于腾讯新闻等优质内容平台,节目的创新和亮点很容易被外界发现和认可,这就是强大的内容生态所孕育出来的助推力。”一位广告人如是评价。总的来说,媒体形象的公信力背书,有助于加强用户对于平台的信赖感,在高净值精英圈层形成一定的品牌忠诚度。以平台信任为前提,也将这种信赖感移情到合作的品牌身上,对于品牌产生好感度。
 
据杨瑞春透露,腾讯新闻未来还将继续深耕短视频赛道,尝试一些类似于像微综艺AB剧等交互性、趣味性更强的内容。
 

短视频内容营销新玩法,《创战到底》如何赋能品牌主?

结   尾

 

随着内容消费不断升级,单纯品牌曝光难以留存用户,品牌主对品牌权益的需求与野心绝不会止步于在传统玩法上。
 
换言之,单一的节目购买合作模式将被颠覆。正如《创战到底》+惠普战Club社群、《再见前任》+电影彩蛋,都是“短视频内容+跨界营销”的案例,品牌营销与短视频内容融合,不断衍生出更多形态。
 
而这其中,权威的新闻媒体机构布局短视频赛道的意义和价值正在凸显。可以预见的是,在用户与广告主需求的驱动之下,短视频广告营销需要不断探索创新模式,品牌联合权威媒体平台实现内容共创,或将成为未来之趋。

 

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作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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