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要我说,管你公域私域,都要先回到流量的本质

最近在签售互动、留言后台,或者闲聊,都反复被问及「私域流量」的事情。

 

我非常理解大家的焦虑,但是我想先给你捋一捋流量的本质,其实流量的本质就是水,平台是接水的池子,所以它有以下特点。

 

 

1、有进必有出。

 

有这么两个水池,各有一个入水口,一个出水口。A池子的入水口注满水池需要20个小时,出水口把满池水放完需要24个小时;B池子的入水口注满水池需要16个小时,但出水口把满池水放完需要10个小时。

 

你发现了什么?

 

如果不解决B池子出水口出水太快的问题,那么B池子永远也装不满。

 

但是,在我们的实际工作中,往往花大力气做拉新,而根本不care留存,请问,我们花这么大功夫做拉新的意义是什么?

 

流量来了,首先要能留住,否则再多的流量,都没有意义。

 

这是流量似水的第一个关键点,如果不理解这一点,其他都免谈。

 

如果你不理解这一点,你就不要做运营,会害公司亏钱;

如果老板不理解这一点,你瞅准机会该跑路就跑路,因为公司迟早要死。

 

2、有常性,无常形

 

这个说法有点哲学,但以我快15年的从业经验来看,这么多年来,其实用户并没有在「人性」这件事儿上走出太远的距离。

 

我之前发现,很多同学都很希望获得「最近发生的、看了就能懂的、懂了就能直接抄的」成功案例。

 

但实际上,当你抄案例的时候,基本已经决定了这件事儿你无法复制。我来说一个案例,你听听看,琢磨一下。

 

2009年,我第一次负责盛大积分的春节活动,我们做了一个「集字」活动,用户只要在页面上搜集不同的字符,让他们可以符合指定的组合方式,就可以获得奖品。

 

譬如,抽到「盛「大「积「分「祝「你「牛「年「大「吉」,那么就可能获得一件实物奖品。

 

获取字符的方式,包括:进入不同的频道【刷新页面】、使用积分成功兑换游戏道具或者实物礼品【完成支付】,只是当年盛大没有社交关系链,不能做赠予和交换。

 

活动上线后,异常火爆,直接服务器宕机,然后运维和开发同事大过年的远程操作,增开服务器,做负载均衡。

 

不说别的,这个活动形式,10年之后难道就没人做了嘛?

 

当然不是咯,支付宝做「集五福」、今日头条做「集生肖」,换汤不换药,只是因为有社交网络的加持,所以传播更加广泛。

 

那么问题来了,为什么10年前和10年后,都可以使用看起来差别并不大的活动设计呢?

 

因为人性并没有发生巨大的变化,娱乐化、游戏性,都是可以去贴合人性做的设计,今年双11的盖楼是这样,拼多多一贯的不停发红包也是这样。

 

这就是所谓的「有常性」,那什么是「无常形」?其实就是针对流量做运营动作的形态有各种各样的变化,但都要满足那个「常性」。

 

3、千里之堤或毁于蚁穴,涓涓细流也可以水滴穿石

 

其实就是马太效应,而这一条和第一条放在一起看,更有风味。

 

不管流量进入速度是快还是慢,如果能够妥善安置,那么自然会积少成多;如果本身并不具备留存能力,甚至重大bug和隐患,小细节上的问题,可能会直接导致失败的结果。

 

流量本身就是存量的,我们可以把它看作是一个超大的蓄水池,接触到互联网的渠道是它的入水口,而死亡或者脱离互联网是出水口,它也有积蓄的过程,对于产品来说,每一款产品都希望能把水引入到自己的池子里,从而各显神通。

 

但你想一想,如果一个池子在你之前就已经存在了,不管它做不做动作,它都会吸引水流进入,除非它的出水口毫无遮拦,否则必然会留存流量;而你新砌了个池子,你要去引流,势必你的入水口要更宽敞,并且,你有两个选择:

 

1)从超大的蓄水池去引流

 

这就要看存量的蓄水池里还有多少水流没有被引走,你挖的那个渠道够不够低,你一定要理解一个道理,水一定是先借势能奔流,也就是说,越是需求刚性的用户,越容易被早期获得,越是早期的渠道,越不需要多低洼,而越是后期的渠道,越是要承接需求非刚性的用户,就势必要求地势足够低洼,可以让水流有势能进入,所以拼多多一开始打所谓「五环外人群」,就是这个道理。

 

这就是大家已经觉得无望的「公域流量」。

 

2)从已经建成的池子上凿洞

 

这就是常态下的各种竞争互相挖对方的墙角,挖不挖的动,看要挖的那个池子的壁够不够厚,也就是护城河的城墙够不够坚固,不仅要看城墙,还要看水流的形态。

 

这就是大家一直在忽悠的「私域流量」。

 

那么,我们接下来就来掰扯一下所谓的「域」。

 

我认为,App、官网、个人微信好友、个人QQ好友,是的的确确的「私域流量」,因为这些流量存在自己的池子里,大概率可以被平台自己所掌握,无非是利用效率能达到什么境界。

 

但是!

 

客服机、微信群、QQ群、公众号、抖音好友、知乎机构号上的follower、微博的follower、小程序,这些,都不是什么「私域流量」,因为,这些都是在超大的存量蓄水池中合法或法无禁止的形态下出现的一个一个装了水的小格子,但仍然在超大存量蓄水池之中,只要规则改变,流量就可以随时被收回。

 

你有没有发现,传统互联网里从来没有那么多奇怪的名词,因为那个时候,流量的分发器几乎被搜索引擎占据,只有少数拒绝收录的(譬如web时代的淘宝),才有机会构建自己的流量池——BTW,Web时代,怎么在淘宝上做SEO,是一门学问,现在也是,所以人们不会去讨论什么「 公域」、「 私域」,因为毫无意义。

 

那为什么,移动互联网里老是出现新名词?

 

很简单,App切断了原先的信息获取管道,让信息孤岛化,于是,要获取信息,不是通过搜索引擎,而是通过App本身的内容。

 

这个时候,AppStore里的流量就成了商店的私域流量,App里的流量就成了产品的私域流量。

 

所以,即便你利用App去做很么分享拉新Referral,微信最多封你的域名,但不可能把你从应用商店下架,因为它管不到应用商店自己的私域,只能去管微信生态这个私域。

 

从本质上说,如果你的产品根本就没有自己的官网或者App,你所构建的一切私域流量,到最终,其实都是微信默认的允许的给你的一个假象,因为只要动一动规则,这些流量就会重新回到流量池里去。

 

在有些平台上,其实有一切并不那么好看的事情在水面下发生,譬如,知识付费平台,通过分析哪种内容产品好卖,自己做一个同类话题,请更好的讲师,用更好的质量,从内容生产者碗里分东西吃。

 

微信没有这么做,其实倒和他想不想没关系,而是要不要的问题。生态意味着不要什么都自己做,那么当你考虑在微信中的假·「私域流量」时,你应该先识别,你在微信生态中的生态位是什么。

 

如果你根本没有构建生态位的可能,不如不要去考虑这个问题,而是集中精力围绕现状和用户本身去挖掘用户价值,包括转介绍的价值。毕竟信任身边的人,比信任你这个平台,要容易的多。

 

我先写到这里,有后续,再补充。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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