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B2B潜在客户生成的3个归因考虑因素

客户生命周期和营销活动都变得越来越复杂,难以衡量。营销归因是报告多个用户接触点的基本但复杂的概念,它将整个客户旅程与转换操作联系在一起。

归因建模允许营销人员在顶部,中间和底部漏斗阶段以及渠道,活动等方面衡量其活动的价值。

企业对企业(B2B)潜在客户生成计划为归因带来了一系列挑战和考虑因素,例如长期销售周期的潜力,对内容的重视以及其他顶级漏斗资产。

了解什么带来真正的价值至关重要。本文将分解三个归因建模概念,这些概念可以帮助营销人员更好地理解他们在复杂数字环境中的活动。

概念1:带薪信贷
将复杂数据提取到单个指标对于日常决策非常有用。付费信贷的概念就是这样。

付费信用额是广告产生的转化次数加上该广告系列或频道中所有其他转化路径的辅助赠送金额。

如果您了解基本归因概念,则可能会质疑这是否与Google Analytics中的“辅助转化”相同。付费信用是不同的,因为它考虑了每次转换的独特路径。

在以下Google Analytics转化路径示例中,第9行有五个总触摸点,两个来自付费搜索,三个来自显示。经典的“辅助转换”将1归功于显示频道。这变得有问题,因为转换路径变得更长且更复杂。如果平均转换路径长度为10到15次触摸,即使只出现一次,也会为广告系列或频道提供一次辅助转换,这会产生误导,因为辅助转换会高估您的广告系列。

在相同的情况下,付费信用将采用来自给定广告系列或频道的触摸次数,并将其除以触摸的总次数,从而显示0.6的付费信用。

在规模上,付费信用可以在渠道层面用于投资决策,在广告系列层面用于优化决策。付费信用将为在渠道中较早且在客户旅程中较早的广告系列和关键字提供更多价值,同时不会不成比例地对其进行贷记。

下面的图表突出显示了仅查看常规转化不会显示广告系列的实际价值的示例。此外,当战术营销人员制定预算或优化决策时,“Campaign Z”似乎是最弱的活动; 然而,当用付费信用查看时,我们可以看到“广告系列Y”实际上是混合中最弱的。

概念2:漏斗阶段的顶部和底部活动
既然我们已经能够使用付费信用的基础知识来了解我们的整个广告系列效果,那么通过漏斗阶段突破我们的广告系列活动以了解所有内容的贡献是最有价值的。

漏斗阶段是指营销漏斗的概念。某些广告系列和渠道本质上是“漏斗的顶端”,这意味着他们会向品牌引入新用户,但不一定能够推动直接反应。这些渠道包括Facebook,谷歌展示广告网络等。

“漏斗的底部”是指在推动直接响应时更加强大的广告系列和渠道,例如付费搜索。

细分广告系列的第一步是了解我们的广告系列路径,该路径可以在Google Analytics等平台中找到。接下来,我们必须找到平均触摸计数来细分我们的渠道。例如,平均路径长度为12将分段如下:

漏斗顶部:触及1到4。
漏斗中间:触及5到8。
漏斗底部:触及9到12。
现在,我们如何处理这些数据?在围绕整合营销战略制定战略决策时,它们非常重要。对于营销团队来说,了解通过漏斗的每个阶段与用户合作的内容非常重要,这样他们就可以利用好处并最大限度地减少坏处。

概念3:完整堆栈归属
随着您在归因建模的各种概念中的进步,您可以开始查看所有渠道中的不同归因模型,以便更好地为跨渠道和广告系列的投资决策提供信息。

在考虑传统的“最后触摸”模式时,营销漏斗的顶部和中部的渠道通常会获得较低的投资,如果有的话。查看具有不同模型和指标(例如付费信用)的广告系列和渠道可以带来更好的投资决策。

这些概念只涉及营销归因主题的表面。付费信用将提取点到一个指标用于快速决策,通过渠道阶段查看活动将有助于战略调整,并且了解所有渠道的高级别归属将有助于更好的投资。

完整归因洞察的过程非常复杂,但非常值得。

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