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再顶级的A货也背不出自豪感——《市场营销》读书笔记读书笔记第二篇

如果你严格要求自己,相信你已经读完了《市场营销》这本书的第一章,那么让我们来总结一下这一章中的一些知识点吧。

 

这一章作为营销教材的开篇,首先给了我们营销的基本概念,正如我在上一篇读书笔记中讲的《科特勒讲的营销和你想的营销几乎完全不一样——《市场营销》读书笔记第1篇》,我们平时理解的营销是很片面的。

 

本章的第二部分,讲了与顾客和市场相关的五个核心概念(16版第7页开始)。

 

其中“顾客的需要、欲望和需求”的定义,不太容易理解,但我个人觉得理解不理解这三个词语的区别没太大意义,因为你只要记住,市场营销是满足顾客需求就好了,你就按照通常的对“顾客需求”的理解就好,没有必要搞清楚需要、欲望和需求的确切定义,因为平时我们也不会在这个点上去纠结。

 

市场提供物的概念,也比较容易理解,我们不展开讲了,除了通常的商品,服务和体验也是一种市场提供物,甚至思想和行为也是一种需要营销的东西。

 

在讲述顾客价值和满意的部分(第9页),你要理解,如何创造顾客价值和顾客满意。其实顾客满意与预期有关系,你走进一家沙县小吃,发现他们家很干净而且口味很好,你就会很满意,因为你的预期低。

 

苹果虽然目前仍然是全世界做得最好的手机,可是顾客对它的期望过高,反倒创造顾客满意越来越难。因为本章基本上都是概述,至于如何管理顾客预期和创造顾客价值,在后面的章节会有专门阐述,我们读书大概明白有这个概念就好了。

 

流浪大师沈魏,其实可能算不上一位“大师”,但他的形象是个流浪汉,所以读书多一点就超出了顾客的预期,大家就会觉得他很厉害。一个特别漂亮的姑娘,稍微有点才艺,就被捧上天,她的美貌削弱了大家对她的才华的期待,所以“满意度”就会提升。

 

对顾客价值这个概念而言,它是一个主观感受,其实很难有客观的标准。

 

如果你是一个小白领,还不舍得花几万块买一个LV的包包,而选择了一千块的A货,其实它仅仅是满足了你的虚荣心,但它很难背出自信和自豪感。

 

反之,如果一个高级A货由一个海外代购卖给你,他信誓旦旦告诉你这是正品驴牌,但因为海外买会便宜几千块,那你背着这个包出门,就会信心满满,这时候的顾客满意度就会大幅提升。

 

这一张反复围绕的主题都与顾客价值有关。而顾客价值是因为品牌创造了顾客需求,创造了顾客满意,从而诞生了顾客价值。

 

我要强调一下本章中的关于价值的说法,比如顾客价值和顾客权益听起来有点像,但我们说为顾客创造价值,指的是满足了顾客需求;而顾客权益,指的是顾客带给品牌的价值。

 

比如一个宝马的客户,他的顾客权益就是他从购买第一辆宝马车开始到再也跟宝马没关系的时候,中间为宝马贡献的销售额。这包括购买宝马的费用,日后保养、维修更换零部件以及换车再一次购买宝马的费用。这是我们说的顾客权益。

 

书中讲的“贴现总和”是个金融和经济学概念,你完全可以不理解,你只要知道一个顾客对品牌的价值不是一次性的,而是终身的就可以了。

 

前天我去广州北京路,看到一家奶茶店(山寨了国内一家著名品牌),每天都会来许多顾客,但这些顾客几乎不会来第二次了,这家奶茶店的经营维持是北京路带给他的,而不是顾客带给他的。所以这个奶茶店基本不需要讨好顾客,他只要讨好管理中心就好了。

 

对于在县级城市耕耘的古茗奶茶连锁店来说,他们的自然客流有限,能覆盖的顾客人群确定的只有几万人(北京朝阳大悦城一年的人流超过2000万),那每一个顾客都是他们要争取的对象,因为这些顾客的顾客权益非常高。

 

一旦他们喜欢上古茗奶茶,他们可能会在接下来的几年内持续不断地购买。

 

所以这一章图1-5画出了顾客群体的分类,他们包括陌生人、蝴蝶、挚友和藤壶。

我们以得到为例,解释一下这种关系。

 

挚友就是那些最好的消费者,他们既有价值又忠诚,会持续购买付费的知识产品。而蝴蝶呢,他们会来得到消费,但买了一点就走了,虽然贡献了一些销售额,却没有太大的价值。

 

藤壶指的是忠诚但没有价值的顾客。比如有些只看得到APP提供的免费知识产品的用户,他们天天来,很忠诚,但是从不花钱,看完今天的免费内容就走了。这种顾客也许是因为在读大学目前很穷,付不起钱,那等他们毕业后或许会成为得到的“挚友”顾客;也许是因为他们确实很抠门,是习惯了免费获取的羊毛党,那这种顾客就几乎毫无价值。

 

陌生人没有价值。

 

本章内容还提到一个“伙伴关系管理”的概念。

 

虽然内容不多,但我觉得这个概念很重要。因为你要明白,市场营销并不是仅仅对消费者说话,而是关系到整个营销体系中的每一个人和每一个机构。

 

以手机为例,富士康、高通都是手机厂商的供应商,京东、手机专卖店都是手机厂商的渠道商。你只创造顾客价值是不够的,你还要为营销伙伴创造价值。

 

比如小米,它创造了很好的顾客价值,因为它提供高性价比的手机。但正是因为顾客感受到了小米巨大的价值,所以小米留给营销伙伴的价值就会减弱。

 

它不得不压低供应链各方的利润保证成本,它无法为渠道商提供正常的佣金,让渠道商积极地去销售它的产品。一旦小米商城的销售疲软,其他渠道商又没有动力销售小米手机,它就会面临压力。小米自己建设线下店,也是因为它对渠道经销商明显不够友好所致,不得已而为之。

 

再想一想前一阵子各大厂商集中发布的新一代手机,如果这时候大家都在赶产量,你说工厂会优先生产哪个品牌的手机呢?当然是关系好的品牌呀。

 

这一章通篇都在讲顾客价值,你也可以看看捷蓝航空的例子,它是不是很像海底捞?

 

我们讲营销,其实是“走正道”的营销,不是那种靠黑产,或者非正常手段获取利益的行为,这不是我们要讲的营销,那只是一种骗术,或者说非正常的手段。

 

如果你热衷于各种“网赚”,各种靠欺骗、夸大才能获得的收入,这本书根本就不适合你。

 

这就是我们阅读的《市场营销》第一章的内容,如果你有问题,可以在评论区与我一起讨论。

 

本文作者:小马宋,战略营销专家,小马宋品牌营销公司创始人,得到APP营销顾问

文章来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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