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网红是一种很好的营销手段,但不是目的

你好,今天咱们领读《市场营销》的第十四章,也是领读的第17篇文章。

 

本书到了第400页,才开始讲我们通常以为的营销,也就是4P中的的第四个P,中文翻译成促销,其实真正的意思应该是推广才对。

 

这一章是对传播和推广方法的一个总论,应该是大家最熟悉的内容,我只讲我觉得有意思和有意义的几点。

 

1、引例中福来鸡那个例子特别有意思。福来鸡是美国的一个炸鸡三明治品牌。他在推广中一直使用几头比较不厚道的牛的形象,这几头牛一直推荐大家多多吃鸡,因为这对牛来说是最有力的。

 

而且这个牛的形象在它们的广告传播中持续使用了20多年,从传统的电视广告,到如今的新媒体沟通,福来鸡持续使用了这些牛。福来鸡还有个“感恩奶牛日”,在这一天,消费者只要打扮成一只奶牛,就可以到福来鸡免费就餐,这与我们熟悉的网红店操作手法很像。比如说,他们新店开业还有“前一百名”活动,在新店开业门外等候超过24小时的顾客,就有可能成为成为100名幸运顾客之一,赢得一年内免费就餐的资格。

 

前几天听钟薛高的老板讲课,他说了一个观点:现代的营销环境下,网红是一个品牌迅速起盘的工具,但网红并不是目的

 

深以为然。

 

2、虽然我们都在说整合营销沟通,但真正做到整合营销沟通的品牌寥寥无几,事实上,大部分做的好的品牌,都是擅长某些营销沟通手段而已,什么都想做,360度沟通听起来很美,但实际上实在分散营销资源。

 

因为企业和品牌的禀赋都不同,最好是把你擅长的事情做好,集中突破,想着360度沟通,那是一种幻觉。

 

有的企业擅长社交推广,有的企业擅长传统广告,有的擅长线下销售,有的擅长一对一推销,有的擅长内容营销,有的擅长网络导流,但很少有企业是什么都擅长的。这就是《孙子兵法》中讲的:“无所不备,则无所不寡。”

 

你想要做到面面俱到,那就是在每个方面都消耗资源和人力,结果哪方面都做不好。最好就是像一根针一样扎进去。

 

3、这本书里讲的内容营销,其实在我们看来有点过时了,国内勤奋的营销人进化太快,这本书写的是过去的经验,我们看起来倒没啥新奇的。

 

很典型的一个品牌是HFP,抓住了公众号的营销红利,他们真的是那么热爱公众号的内容营销。前几天我关注了一个“我的发票”的公号,主要是办理电子发票的,居然收到一条HFP的推文。

 

我想想也是,HFP是做肤护品的,而搞财务的是白领,又以女性居多,这个还是挺精准的。

 

4、14.3“沟通过程概述”中讲的传播就是“编码和解码”这个挺有意思,因为写广告的人和看广告的人在知识上是不对等的,所以制作广告是编码,而消费者接受广告是解码,很有可能是广告制作者自以为写得很明白了,但消费者没搞懂。

 

微软历史上有个著名的客服问题是“请问任意键是哪一个键”,就属于编码和解码遇到了问题。

 

5、本书讲购买者阶段有六个:知晓、了解、喜爱、偏好、信服、购买。

 

但实际上,你做广告的时候永远都不能准确的知道顾客是处在什么阶段。

 

所以有许多传播计划看起来写得非常严谨:初期、中期、后期做什么。但顾客不会根据你的传播周期来看你的广告,除非你的广告可以保证一下子让所有人都看到,但目前这种环境下,这是个不可能完成的任务。

 

6、沟通渠道有两类,一类是人际沟通渠道,一类是非人际沟通渠道。所谓人际沟通渠道,就是人和人一对一或者一对多或者多对多的直接进行沟通,这类传播渠道正在我们中华大地繁荣发展,那就是微商。

 

微商代理和顾客就是一对一沟通,而微商的顶层代理则可以保持一对多的群沟通。微信私聊是一对一,群聊就是一对多,发朋好友圈也是一对多。

 

微商这种沟通方式可能算是营销史上的一大发明,将来一定会写入营销史册的,我是真心这么讲的。

 

7、在制定预算的一部分,有个方法叫竞争对等法,就是看对手花多少钱,我也花多少钱,虽然这在大多数时候是挺扯淡的。

 

但这让我想到另一个话题,就是怎么选媒介,尤其是公众号的选择。如果对手投了这个公号,而且你观察到它会重复投,那说明这个渠道有用,那你也去投就好了。

 

8、最后一部分讲营销沟通的社会责任问题,其实就是道德问题。

 

比如早期的电视购物,那真是什么都敢说,我问过一个早年做电视购物的,他说他们接进电话的顾客,转化率能到40%,这真的很惊人。因为那时候大家太相信电视台的公信力了,结果就很容易被忽悠。

 

而现在的百度、公众号也有同样问题,比如我妈只要网上看到一篇文章就觉得是真理,其实她哪知道这个小编可能狗屁都不懂,就是胡编乱造的。

 

我们所谓的营销,有很多手段,其中骗人和夸大其词就是一种,也有企业靠这个赚不少钱,但我们公司做营销策划对这种向来是坚决拒绝,我们既不懂这种方法,也不想这么干。

 

赚一些干净的钱,哪怕少一些,至少心安理得,睡得踏实。

 

好了,今天这个领读就到这里,下一章我们讲公关。不知道还有多少人跟我在坚持读下去,反正阅读数并不高。

 

另:招聘文案的事还在继续,简历也在筛选中,投过简历的不要着急。

 

(完)

 

作者:小马宋

来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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