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这波态度营销,献给每位“有野心”的你!

 

当80、90后成长为新的消费中坚力量时,整个社会的消费理念、市场需求等都在发生新的变化,这便是耳熟能详的“消费升级”的本质,国人广泛关注的汽车领域,同样也不例外。

 

作为国内领先的汽车互联网企业,易车先人一步开启了品牌年轻化营销动作,其主办的“易车SUV购车节”活动便是成功的尝试。

 

四月正值小长假和出游高峰时节,“易车第二届SUV购车节”没有选择从用户对其功能性的需求入手,而是从都市青年承受着职场、生活、情感等多方压力的普遍现象出发,敏锐捕捉到许多年轻人渴望借外出踏青短暂逃离城市、出去“野”和“浪一浪”的感性心理,以极具想象力的#野很容易#为主题,开启了一轮“由物及心”的创意整合营销活动。

 

既为购车节活动预热引流,又找到精准的情感切入点,赢得更多年轻消费者对品牌的认同与好感,还实现了品牌理念在消费者心智层面有效植入,三位一体,堪称汽车品牌年轻化营销典范。

 

01

 

3月20日,易车以#野很容易#为主题,在官微释出了“易车第二届SUV购车节”形象海报,随后引发了汽车、旅游、情感等圈层大V的转发扩散。

 

这组海报的吸引力不光表现在“0元秒杀、限时抢购”这类优惠购车信息上,真正能引发强势关注的点在于野心勃勃的文案。

 

这波态度营销,献给每位“有野心”的你!
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在年轻大众眼中,这些文案更像是一种自我内心的独白,能激发其极强的情感共振,相应的该系列主题海报更多的是呈现出不羁、自由等年轻态度;

 

而当海报结合各类荒野风景、都市青年以及行驶的SUV三大元素时,海报所呈现的整体视觉效果,文艺中凸显不凡个性,表现力十足,于无形中对#野很容易#主题做出了诠释,并重新定义了“野心”。

 

相比主题海报的文青范,易车同步制作上线的三支病毒视频则走起了“幽默”路线,更接地气。

 

出行计划篇

 

 

四驱篇

 

 

天窗篇

 

我们看到,易车还原刻画了“因为缺少一辆SUV,所以一辈子都只有出去玩的‘决心’而没有行动”、“驾驶普通轿车出去浪,结果爬坡时动力不足被SUV轻松秒杀”以及“坐在没有全景天窗的轿车上,欣赏月景的心情被蚊虫破坏”三个趣味小故事。

 

生活中,不少人时常会有出去浪的冲动,结果受制于没车,每次“出去玩”都停留在口头上;有车一族同样有烦恼,视频中描述的因轿车动力不够、无天窗而导致各种意外的情况并不少见,严重影响了外出游玩的体验——视频中的场景其实全部是真实的,“没车”有“没车”的不甘心,“有车”有“有车”的不如意。

 

易车只不过是基于这些现实问题,进行了趣味化、创意化的还原,无疑凸显了易车对于消费者的细致洞察。

 

值得一提的是,仔细揣摩一番也不难发现,这三个小故事之间其实有着逻辑上的关联性:先传递“出去玩就要立刻行动,而有辆车是多么重要”的信息,再告知消费者“SUV能帮助你避开途中的各种意外”,最后即使到达目的地“一辆带天窗的SUV,是安心享受出行乐趣的一大保障”。

 

层层递进之间,潜移默化中逐步强化了“拥有一辆性能上佳的SUV,很有必要!”的核心诉求,不仅用创意吸引受众,更是有效激发了对“易车第二届SUV购车节”的强烈兴趣。

 

作为易车第二届SUV购车节传播第一阶段的核心内容,该系列主题海报及三支病毒视频上线至今获得了上亿人次的曝光量,通过糅合态度与创意,快速实现了贴近消费者、创造话题为购车节做足预热、聚集第一波流量关注度的诉求。

 

02

 

3月30日,易车第二届SUV购车节重磅开启,正当形象海报、视频热度发酵成熟之时,易车又推出了一支“野心宣言”UGC H5,形成刷屏之势。

 

在这支“野心宣言”UGC H5中,易车先为受众提供了10种可供选择的野心宣言,既有“闲不下腿,浪不到边”、“嫉妒我出去玩?晒你家太阳了?”这种傲娇类的,也有“本人浪得虚名”、“您拨打的客户不在舒适区”狂拽范的,当然少不了“没什么野心,只有一颗想野的心”这种文艺风。

这波态度营销,献给每位“有野心”的你!
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受众选择好野心宣言之后,可以上传自己拍摄的出行美照,或搭配易车准备的“野心大片”,并对文案进行自由排版,最终生成独有的“宣言海报”,分享到朋友圈。

 

这支H5的出彩或意义,一方面承接了品牌在第一阶段发起“野心”话题的热度,恰当好处地把“话筒”交给了消费者,为消费者搭建了更丰富饱满的自我宣言平台,迎合了年轻一代勇于表达内心、展示个性的特点。

 

另一方面,易车精心准备的多样化宣言,再次凸显易车的“文案感染力”,它们能吸引不同性格的消费者广泛参与其中,在良好的体验中,受众在品牌的指引下制作了个人专属的宣言海报。而每一张宣言海报便是优质的UGC内容,易车借此完成了与目标受众的互动沟通与交流,让#野很容易#主题进一步落地推广,也让“汽车生活更简单”的品牌理念深入人心。

 

03

 

时间推移至4月10日,易车第二届SUV购车节如火如荼之际,易车依旧停不下“搞事情”的节奏,携手豆果美食、途牛旅游网、北京交通广播、摄影之友、荔枝FM、小蚁科技、杰士邦、摩托罗拉、搜狗搜索9大优质品牌联合发声。

 

与第一阶段主题海报反应“消费者内心态度”不同,该系列海报凸显的是9大合作品牌的“野心”,易车挖掘出9大品牌核心价值观及品牌特性,以#野很容易#主题为结合点做了巧妙连接。

 

如爱开车的“老司机”杰士邦之#不负青春湿意盎然#,年轻人爱听的互联网电台荔枝FM之#夜深人静听你的#,摄影之友之#快门就是我的心跳声#……能开车、能文青,同样是趣味与个性兼具。

 

这波态度营销,献给每位“有野心”的你!
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以简单直接的海报形式,进一步放大了购车节活动的声量,持续为购车节活动导流,延展了话题的覆盖范围,最终强化了易车在汽车、旅游、互联网等领域的行业影响力。

 

04

 

复盘易车为其第二届SUV购车节活动量身打造的#野很容易#主题传播活动,给人的第一感官在于,与以往汽车领域“讲产品力、讲优惠策略”等物理性营销相比,易车此次操作全程侧重于从心灵层面打动用户,结合每一句文案的吸引力、视频的趣味魔力以及H5的强互动性,让用户产生“都是在讲我自己”的代入感。看似把主动权让出去的做法,实则是真正做到了“以用户为核心”,更能让用户对购车节活动产生好感与好奇。

 

在传播节奏与资源整合的把握上,易车同样表现不俗。每一阶段都采取“优质内容引爆话题-平台渠道资源密集扩散-KOL、大V承接热度”的营销思路,形成冲击波式的传播模式,话题热度持续不退,也就保证了购车节的曝光量。

 

最重要的是,在这次campaign中,易车精准聚焦年轻群体,营造出“有态度、有个性”、“视觉冲击与走心体验”、“文青范与幽默感”等完美融合的空间,内容营销、场景化营销与体验营销三位一体,不仅吸引到SUV目标消费者的注意,更是为平台自身及宝骏、沃尔沃等合作品牌培养了一大批好感度较高的潜在消费群,为汽车领域各类品牌(无论是汽车厂商还是互联网平台)的营销变革做出了最佳示范。

 

这波态度营销,献给每位“有野心”的你!

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来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

作者 | 李东阳

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