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从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

成立仅四年时间的观达影视,以精准的IP定位、独到的选角眼光、制造荧屏CP、“以剧带人”的营销战略,通过第一部青春励志剧《旋风少女》一战成名之后,以基本上每年交出一部引发全民关注的类型剧,而迅速成为了电视剧市场上女性题材电视剧垂直生产领域的鲜明品牌。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

持续的精品推出,必有其实力和方法的沉淀。以近期收官的《温暖的弦》为例,于收官当日已创下网播量70亿的成绩。其中相关话题霸榜微博热搜28天;发布短视频达30000+条,总播放量超18.5亿;486次媒体焦点推荐, 3000+次微博KOL发酵,电视剧话题榜持续TOP1,话题阅读量41.1亿,主演微博实现百万级涨粉,社交口碑零差评;

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

剧集OST在网易云音乐、QQ音乐强势屠榜;官方衍生品上线一月,销售额超过150万元,100+户外大屏落地线下,360度沉浸式营销,让用户在任何场景下都有可能看到剧集信息。《温暖的弦》成为市场热捧的话题精品剧绝非偶然,今天营销官采访了观达影视市场营销总监黄镇(以下称:黄镇),从整体营销的角度来解读,观达影视精品剧集的养成法。

 

01

清晰的差异化战略定位

聚焦女性题材剧集

 

 “青春派、少女心是整体公司定位,女性题材是公司的品牌。”

 

女性题材剧,与生俱来的优势

 

黄镇认为女性在电视剧市场上占比较大的主导作用,在社交平台拥有更多话语权。女性题材剧更加感性的特点,也让女性观众更容易产生剧情代入感。同时在国外,韩剧、美剧受众也一样,女性观众都是不可忽视的群体。所以女性题材剧,有着与生俱来的受众基础优势。

 

进阶的女性和进击的观达影视

 

黄镇表示,随着多年审美教育的浸透,女观众的欣赏水平在不断提升,对剧情的套路辨识越来越机警,这就对剧内容的创新提出了新的要求。而随着国外剧集的引入,对制作层面有要求的女观众也越来越多,不仅仅满足于剧情,对剧中服化道、镜头运用、音乐也有了更挑剔的审美。

 

明确的差异化战略定位,带来清晰的营销战术。进阶的观众与进击的观达影视协同成长,在一个领域领先的时间长了,就会成为这个品类的第一。

 

02

营销助力艺人“出头”

反哺剧集热度

 

观达没有盲目的追求流量或者明星,而是寻找更适合的人。观达影视还偏重于艺人的营销,助力艺人“出头”,与剧集热度相辅相承,捧人也一直是观达影视努力的方向。

 

内容营销

强化用户心中艺人和角色的契合感

 

张翰的个人化标签比较强,《温暖的弦》早在开机时就做了特别企划,通过男友向的直播视角短视频、海报、微博话题各种物料的形式将张翰的最新信息投喂给粉丝,让粉丝感受到他在《温暖的弦》中的二次突破,感受到张翰与“占南弦”的角色契合感。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

剧捧人,人带剧

 

观达影视的另一大特色是以剧捧人,这也是它重要的营销策略。张若昀、孙怡、熊梓淇、邓伦、谭松韵等都是通过观达影视实现人气几何级增长。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

而在《温暖的弦》当中张翰分享电视剧推广曲、张钧甯穿搭、短视频日常花絮展示明星真实一面,借以推动明星相关话题,人气居高不下。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

人火剧必火,观达影视深刻的明白这个道理,开机到播出的一整个周期的内容采集及营销,其运用当下流行选秀节目养成式的营销方式,观达似乎已经驾轻就熟。

 

03

打造CP

拎起剧情的灵魂人物

 

CP是情感的载体,也是剧情的关键,更是营销的核心。观达影视根据多年经验,市场总监黄镇给出几条观达做CP营销的理念:

 

第一,相信他们就是真正的CP,如果不能打动自己,就不能打动别人。

 

宣发团队自己要有真切的CP代入感,相信CP就是角色本人。除此之外,还要相信故事,爱上他们的人设,这是基础。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

第二,不能有尬的感觉。

 

如果有,宣传部门可以向制片部门提出要求,影响其选角标准。确认过眼神,才能遇上对的人。

 

第三,日常内容提炼强化CP感。

 

需要从日常中挖掘生活细节、小暗号,及时发现并捕捉记录,为未来的营销点做准备。“我也会看网络评论和反馈,官宣之后,网友留言表达的对CP的意见。”黄镇表示,大量收集意见,都会落地到CP塑造方式上,用什么样的语言方式、营销点来打动受众,甚至CP的花名。

 

张翰的片花放出来,很快就上了热搜;张钧甯,全新的形象和风格,也受到观众热捧。重新开发CP的过程中,不断听取意见,不断引导,最终的结果是让观众产生CP感。在剧情推进的过程中不断通过物料强化二人的CP感,给了观众强烈的爱情代入感。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

第四,宣发宁缺毋滥,规避所有雷区。

 

小到一段话,大到一个短视频为CP做加分,呈现完美角色。雷区,不是说黑料,而是扬长避短,挑选演员最好看的角度来投平面物料,如果演员有某种才华,就展现才华的一面。宣发要尽可能扩大CP的完美感受,达到观众代入情景的效果。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

04

打通观众和内容

立体化营销层层布局网络各类受众

 

《温暖的弦》剧情上是十年一局,营销上面也是做一个局。每一步都是经过精心设计,希望观众、路人、原著粉在什么时机、用什么样的物料来打动他们,通过精心设计与不同的观众建立起默契。

 

第一,针对原著粉,《温暖的弦》走“情怀路线”。

 

对原著中的情感金句,开发成图文物料,抓住IP本身的情感内核来打动女性观众。《温暖的弦》历经10年的IP,让大家有回溯青春岁月枕边书的情怀共鸣。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

第二,路人粉,有趣情节实现剧情种草。

 

针对没有看过小说的年轻路人,根据年轻人简单、直白、有趣的内容喜好特点,展现制作品质剧之外,开发了逗趣物料小视频,演员表情包等新媒体病毒物料,或者剧中比较简单直白的具象式的梗,1399和小乌龟等等,对没有看过小说的观众来说,很具看点吸引力。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

第三,针对品质核心目标群,品质内容致胜。

 

职场生存法则、张钧甯的穿着打扮、男女波澜不惊但又心潮澎湃的熟龄感,不落俗套又有内涵的细节抓住了80后观众,让她们看到了生活中的场景,甚至从中看到自己情感经历,引发共鸣。她们有文化、有阅历、有审美基础,她们是媒体话语权的核心人群,更容易引发话题风潮。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

05

新媒体营销

长尾内容与剧情的完美补充

 

黄镇也表示:营销很难扭转乾坤,只能锦上添花。所有内容和话题都源于剧本,否则所有营销都是悬浮的。

 

《温暖的弦》是言情小说,如果变成电视剧,原有故事体量必须要做出拓展。即便观众觉得剧情有点慢,但还是会不定期发现营销话题点和有看点的剧情。“比如张翰非常撩妹的小手段,我们会进行放大,加上戏外艺人也喜欢带节奏,就会成为一个小型的新媒体话题。”

 

比如如果晚上是沉重的戏,第二天就会做具有喜感效果的新媒体物料,张翰本人则配合在微博发布搞怪的内容,配图自己和动画人物大耳朵图图的对比照。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

将珍珠一样的营销点,通过放大物料的方式,让观众的情感体验非常饱满和丰富,不是一味的纠结,新媒体的营销起到一个中和观剧体验的效果。

 

06

因剧制宜,差异化营销策略

前置宣传在电视剧的用户转码中养成精品

 

日播剧的情节点更密,每天都有密集的话题物料,让观众有剧情可追,有话题可聊。这些话题物料,就是重要的电视剧转码信息,通过这些信息让用户多维体验剧情。

 

 “我会要求团队不能偏离航道。定位是非常重要的第一点。”

 

黄镇表示:观达影视的每一部女性题材都市剧,内核都是不一样的。营销团队要有精准定位,剧的核心故事点、价值观、主打人群要明确。并且在执行过程中,不能发生偏离定位,不能盲目迎合热点。

 

第二点,剧为IP。重新消化小说的内核,以内容为核心。

 

围绕剧来做IP话题的策划和延展。比如《因为遇见你》的内核是关于刺绣传统工艺的传承,本身属于传统题材,但因为选角的亮点,加入了有话题点的年轻CP邓伦和孙怡后,增添了电视剧的话题点。邓伦与孙怡,是《十五年等待候鸟》中的男二和女一,于是就产生了在新戏圆了观众CP梦的话题点。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

这个设置常成功,从数据上来看,关注《因为遇见你》的观众中30%是年龄在19岁之前的年轻观众,并且是因为受《候鸟》的影响而来。可见,观达影视在将文字向剧集转化的候,非常善于话题预埋和延展,丰富电视剧的看点。

 

第三点,搜集网上观众对评价、搜罗。找到属于剧的话题,区分开来。

 

第四点,锁定了目标受众之后,找到符合受众的传播渠道,比如90后和00后喜欢快传播,80后喜欢微信公众号,根据不同的人群喜好去进行渠道的内容投放。

 

第五点,每部剧建立语言风格和视觉风格。

 

语言风格包括所有剧集与用户的沟通语境,比如《十五年等待候鸟》有校园故事基础,官博就以同学身份来沟通;《浪花一朵朵》女一是娱记,官博就是以小记者自居,逗趣、八卦、娱乐化;《温暖的弦》,比较熟龄,人群画像则更加知性。

 

从《温暖的弦》入手,揭密观达影视精品剧的“营销养成”法则

 

视觉风格上,《十五年等待候鸟》,透着淡蓝色的忧伤;温暖的弦,职场上的冷、情感上的热,在海报视觉风格上加以区分。

 

第六点,最重要也最头疼的地方,要找到懂这部剧、懂IP的营销团队,懂IP懂故事懂年轻人的团队,才能更好的把一个电视剧的故事转述给目标群体。

总的来说,观达影视能精品频出,不是因为某单个环节的优秀,而是公司明确的战略定位下产出正确内容的生产逻辑和营销法则,再加上强大的资源整合能力。比如在《温暖的弦》中传播物料足够多,形式丰富,给观众带去沉浸式、氛围式营销,不仅是文字、图片,还包括声音,包括跟超过100家APP合作、线下商业品牌、酒店做合作,做到全面的渗透。

 

常规渠道日常发稿,微博是话题策源中心,短视频传播效率非常好,还有各种各样的KOL,微博微信,今日头条、抖音、小红书等,每个平台都有属于自己的意见领袖,当把KOL聚集起来时,也是一轮不小的传播声量。

 

观达影视,这是一家善于做剧、更是一家精准题材营销的影视公司,总结起来就是:用户思维前置宣传,剧为IP内容延展,剧情为本看点转换,最终实现与用户的全方位互动,从策划开始就酝酿精品的诞生。

 

 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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