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揭秘腾讯的品牌心法

 

5月30日,权威品牌咨询公司Interbrand发布2019中国最佳品牌排行榜,腾讯位居榜首,拿下“六连冠”,阿里和中国建设银行紧随其后。在制造兴国、品牌强国的大背景下,中国品牌的品牌价值持续增长,与去年相比,前五十强整体增长15%。

 

揭秘腾讯的品牌心法

 

虽然整体在持续增长,但对于个体来说,面对越来越复杂的环境,实现品牌资产增值并非易事。即便如本届品牌榜冠军腾讯,过去一年也遭遇了很大挑战,市值起伏、游戏承压、战略转型……每一项都考验着品牌建设的能力与定力。

 

一方面,它要具备极强的创新力,与时代合拍共振甚至提前布局,让品牌形象因时而进。腾讯在20周年之际,推出品牌片《我愿做一条河》,就是在战略转型态的新时期,对外传递的品牌信息,也进一步丰富了它的品牌内涵。

 

 

另一方面,它要保持极强的定力,过去几年投入建设的品牌资产,方向是不是正确,根基是不是扎实,都到了经受考验的时候。只有有正确的方向上积累精进,久久为功,才能承受住风波袭扰,稳固底盘。

 

揭秘腾讯的品牌心法

如何打造品牌的三大支柱

 

Interbrand总结了腾讯品牌夺冠的关键:“不仅以小程序等社交创新让生活更智慧,更以’数字化助手’的角色将AI、云等科技能力拓展至医疗、交通等产业领域;还将其领先的新文创能力开放给故宫、敦煌等传统文化IP,打造出现象级的文化创新服务,助力文化传承;尽管游戏是重要的收入来源,仍主动推出了全球罕见的防沉迷系统,协助父母有效管理青少年的游戏时间。”

 

归结起来,可以概括为三个关键词——“科技、文化、责任”。这也正是过去几年来,腾讯集团市场和公关团队根植于科技和文化两大业务,着力打造的三大品牌支柱。

 

其品牌战略背后的思考是,作为一家基于互联网的科技和文化公司,在“扎根消费互联网、拥抱产业互联网”战略和背景下,如何利用科技和文化的能力,助力行业,普惠全民,主动承担社会责任,创造更大的社会价值。

 

科技品牌

从最前沿的科学,

到最广泛的科普教育

 

揭秘腾讯的品牌心法

 

腾讯是一家科技公司,科技形象是与生俱来的鲜明特征。对基础科学和前沿技术的研究和追求,不仅是品牌的重要标签,也与腾讯的发展密切相关。

 

作为一个从小有天文学家梦想的企业家,创始人马化腾的个人特质,为腾讯注入了“科学基因”。他不仅关注应用科学,还特别关注基础学科的突破。2018年9月,腾讯基金会出资10亿元,马化腾联合顶尖科学家共同发起设立“科学探索奖”,就是用实际行动支持青年科学家勇于探索科学“无人区”。

 

腾讯还持续每年举办“WE科学大会”,无关商业,只关注未来,邀请著名物理学家斯蒂芬·霍金、理论物理学家基普·索恩等顶级科学家分享前沿科学突破,每年有上千万人在线观看,成为国内最具影响力的科学盛会,是塑造腾讯科技感的一大标杆。

 

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(著名物理学家斯蒂芬·霍金在WE大会的演讲成为绝唱)

 

2018 WE大会,分享了暗物质、虫洞、脑科学等前沿科学突破,腾讯首席探索官网大为首度展示了腾讯正在打造的“会救命的AI”,以及如何利用AI解决“FEW(食物、能源和水资源)等地球级挑战的探索。“会救命的AI”和“AI+FEW”,赋予了腾讯投入的前沿科技以独特鲜明的社会价值。

 

腾讯还在今年年初的寒假期间,面向青少年量身定制了一场科普盛会——“腾讯青少年科学小会”,虽然是首届举办,因为定位独特,形式新颖,仍然引发了很高的关注度。小会还与顶尖科学杂志《Science》合作,选取近年取得重大突破的前沿科学问题,结合QQ看点调研,推出全球首个“青少年科学看点榜单”,并邀请霍金的女儿露西 · 霍金、脑科学家大卫·依格曼等天文、物理等领域科学家、科普学家与中学生面对面交流,讲解看点背后的奥秘。

 

揭秘腾讯的品牌心法

(参会青少年与露西·霍金互动)

 

不仅面向青少年做科普,腾讯也搭建平台,让他们也加入到面向公众的科普行列中。结合流行的短视频形式,腾讯面向在校大学生,发起“大学生辟谣科普短视频大赛”,基于微视短视频平台做创作和推广。

 

前沿科技不止是高大上和晦涩难懂,也可以有趣生动。比如人民币,它是中国人都熟悉,却又容易被忽视的一个IP,腾讯联合中国印钞造币总公司推出了QQ-AR扫人民币,推广防伪知识。基于AR特效的独特体验,吸引了8000多万人体验,屡次刷新互动峰值。

 

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(手机QQ-AR扫人民币后这只“凤鸟”就会从屏幕里“飞出来”)

 

在深圳、广州、重庆等地,腾讯还举办了线下大型互动体验展T-DAY(腾讯用户开放日),让用户身历其境,互动体验,感受腾讯技术成果的魅力,将科技形象传播到了更广泛的大众圈层。

 

文化品牌

从数字时代的文化传承,

到打造全球文化标杆

 

 

揭秘腾讯的品牌心法

 

在大众视野中,腾讯的科技标签为人所熟知,但将文化印象与腾讯建立起直接关联,却是最近几年的事情。

 

腾讯品牌打造特有的文化标签,一方面是腾讯的全内容平台在打造有影响力和有温度的IP;另一方面,则是通过品牌的力量,联合顶级文化IP的合作伙伴,在品牌赋能过程当中,强化突出了自身的文化特色。

 

三年多来,腾讯以十大文创业态和前沿技术,与故宫一起探索如何让传统文化“活起来”,先后打造了十余款优秀代表作,故宫前院长单霁翔对合作给出很高评价,“腾讯做文化非常敏锐,创造了奇妙的独特链接”。

 

一个具有代表性的刷屏案例是,2018年腾讯和故宫发起《古画会唱歌》音乐创新大赛,其中,故宫收藏的《千里江山图》是当时十八岁画家王希孟的画作,腾讯邀请同样十八岁的少年易烊千玺,以一曲《丹青千里》,用现代音乐连接传世古画,开启一场古今对话,当天视频播放量超过了3400万。

 

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(古画会唱歌,易烊千玺一曲《丹青千里》,用现代音乐连接传世古画)

 

腾讯与另一大文化IP敦煌也达成合作,发起“数字供养人”计划,以公益募捐为开端,从飞天皮肤、“古乐重声”音乐会,到“敦煌诗巾”,爆款不断,推动敦煌文化走进千万百姓家。

 

《王者荣耀》与敦煌研究院合作,推出以敦煌“飞天”为灵感的皮肤,经历6个月打磨与37款设计的反复取舍,让皮肤从壁画里“飘然降临俗世”,一上线就深受用户喜爱,4000万用户从中领略了敦煌文化。

 

揭秘腾讯的品牌心法

(腾讯联合敦煌研究院共同打造王者荣耀皮肤“遇见飞天”)

 

面向传统文化IP,在推动传统文化传承创新的同时,腾讯用科技、新文创业态和品牌创意能力,推动形成了一套完整的“数字文保解决方案”,塑造出标杆性的创新社会服务。

 

打造社会服务的思维,让腾讯的品牌团队不会停留在只关注刷屏的层次,而是思考如何能进一步深入,把影响力进一步延申、释放和落地。

 

比如,腾讯和敦煌发起“数字供养人”计划,为传播方式,用户在公益捐助H5的创意互动中,随机获得“智慧锦囊”,会心一笑的同时,还能花0.9元成为敦煌第55窟塑像和壁画的“数字供养人”。

 

揭秘腾讯的品牌心法

(“数字供养人”H5中的智慧锦囊)

 

同样是“数字供养人”计划的一部分, “敦煌诗巾”小程序汇集了敦煌最具代表性的藻井图案,让用户可以在线DIY专属的敦煌丝巾,并下单购买。上线不到一个月,就有280万用户参与互动,DIY作品超过20万件,上万人下单购买。

 

揭秘腾讯的品牌心法

(“敦煌诗巾”小程序)

 

上述“新文创”经验和数字化能力还被腾讯带到了海外。腾讯举办了7年的NEXT IDEA创新大赛,是以青年创意活化传统文化的赛事平台,2018年首次走向海外,首站落地卢浮宫,《千里江山图》、《清明上河图》、《蒙娜丽莎》等数十个国内外顶级IP首度齐聚一堂,成为青年创意人文创创作的灵感来源,其中的部分文创品,还被法国博物馆文创店引入。

 

2019年1月,腾讯与法国国家博物馆联合会合作,发起“国宝全球数字博物馆”,精选吉美博物馆馆藏的25件中国精品文物作为首批数字藏品,入驻QQ浏览器和“博物官”微信小程序,让难以亲临海外博物馆的中国游客动动指尖,随时欣赏传世国宝。

 

同样由品牌部门牵头,促成的腾讯与英国国际贸易部合作,在“新文创”领域促成多个项目落地,成为联动业务,品牌出海的新模式。

 

责任品牌

从关爱青少年成长,

到更广泛的社会责任

 

揭秘腾讯的品牌心法

 

腾讯已经成长为一家生态型、社会型企业,也必将承担起更大责任,而衡量一家企业承担社会责任的格局,标准是看企业是否在“愿尽责任”层面做出更新、更广、更深的实践。

 

在最受关注的游戏领域,腾讯持续加强未成年人保护,从成长守护平台、健康系统,到今年的“儿童锁”“16+”,自发推出了“史上最严”游戏防沉迷措施,还上线“星星守护”带动老师和家长一起参与其中。

 

除了倡导游戏的正向价值,腾讯也在主动承担更广泛的青少年责任。腾讯面向粤港澳大湾区青少年推出“湾区青年营”“湾区青年行”两项创新型社会服务,联合湾区优质企业,开放研学资源,推动三地青少年开阔眼界,交流交融。

 

为孩子们开启艺术启蒙,感受艺术和生命之美,腾讯发起“艺术行动”,探索“互联网+艺术教育”,针对乡村地区“缺教师、缺设备、缺内容”等难题提供新的解决方案。DN.A网络素养培养计划,则是腾讯为孩子们提供丰富有趣的课程和工具,培养他们的网络素养,在数字时代健康成长。

 

揭秘腾讯的品牌心法

(腾讯和北京荷风艺术基金会联合举办的“田埂上的梦想——艺术行动音乐会”)

 

与此同时,腾讯还在创造更丰富的社会价值。“99公益日”已经成为国内最大的全民互联网公益日,让人人可公益成为现实,成为日常,让善念深入人心;作为根植大湾区的本土企业,腾讯也在通过业务助力、搭建交流平台等方式,推动大湾区建设。“湾区青年营”和“湾区青年行”也是在促进湾区青年人心互通,培养未来人才层面做出的努力。

 

揭秘腾讯的品牌心法

腾讯特色的品牌建设之道

 

腾讯没有选择用打广告去强化认知,而是充分运用自身的社交工具、数字内容业务、前沿技术等资源,输出品牌创意活动和创新的社会服务,围绕的是科技、文化和责任,贯穿的是产品思维、生态思维和体系化布局,这是腾讯集团市场公关团队探索出的一套独特心法。

 

究其特色本身来说,还可以进一步拆解出以下四个方面:

 

 

1、注重用户体验,产品思维打磨

 

腾讯以产品思维见长,同样也运用在品牌建设,尤其是打磨品牌活动上。以WE大会为例,从嘉宾数量、中外比例、演讲顺序、串场衔接,都有一整套管理方法。例如,嘉宾控制在八位,多一位,内容更多但会造成较强的疲惫感,少一位,又会觉得内容不够尽兴。

 

主题打磨也是这样,既要符合品相,引人入胜;又要内容契合,言之有物。很多活动并不在意主题,但主题却是WE大会的特色标识,甚至揭晓之前还十分引人期待,成为WE本身带来的体验之一。

 

2017年的“若有光”,从中国古诗词中找到灵感;2018年的“雅努斯之门”,从古罗马神话里获得启发,而配合当年的大会内容,就会更加感受到匠心和精妙。从东方到西方,从文学到哲学,每一次都在寻求突破。

 

2、深扎根,扩展生发,体系化布局

WE大会是腾讯多年打造的品牌活动,近年来,现场听众越来越多地出现孩子的身影,虽然大会内容对他们来讲难于理解,但家长期待的,更是科学家带给孩子们的激发感染。在WE大会的基础上,首届“腾讯青少年科学小会”酝酿一年之后诞生了,全程体验量身定制,让活动首次举办,就影响力不凡。

 

从WE大会孵化出科学小会,扎根打磨,扩展生发的体系化打法被腾讯灵活运用。再比如,“湾区青年营”是一个“精品营”,注重体验打造,规模有限;举办两届积累经验之后,衍生出了“湾区青年行”,是基于青年营基础的一次扩展,用去中心化的方式,做成了众多湾区企业、机构加入,湾区青年都能参与的“自由行”。

 

3、品牌创意延申,形成持续创新服务

追求的不只是线上的刷屏创意,还思考如何延伸到线下,成为持续性服务。 《敦煌诗巾》H5让用户自己动手设计图案,下单制作购买,打通了设计生产到消费的电商服务,《数字供养人》H5 因为制作精良,图案不仅出现在莫高窟景区,还被当地的咖啡馆当做店面装饰,打通线上线下,从而触达更多游客,获得扫码捐赠。

 

关爱乡村孩子艺术教育的“艺术行动”也是如此,它覆盖了从艺术教育课程、培训、实践与成果汇报的整个环节,从互联网企业擅长的轻模式,深入到艺术教育的全链条,让艺术普惠的初心真正落地。

 

 

4、生态化打法,联动广泛的社会资源

 

腾讯的开放战略,生态化打法,不仅应用在业务发展中,也落实到品牌战略里。比如“99公益日”,由腾讯公益发起,联动了数百家公益组织、知名企业、明星名人和传播机构,成为一年一度的互联网公益盛事。“湾区青年行”,腾讯搭建开放共建平台,首批联动了湾区的数十家知名企业和机构,更多成员还在陆续加入;敦煌“数字供养人”,官方已经表示会开放出来,联合更多品牌一起加入,共同助力敦煌焕发青春。

 

这样的开放协作,突破了企业传统的商业框架,将社会能量与资源打通,在带来社会价值的同时,拓宽了品牌的外延疆界。

 

里尔克说,“我认出风暴而激动如大海”,对品牌人来说,剧变的外部环境与用户需求,如同迎面扑来的狂风巨浪。如果一味沉溺于传统打法,就有可能掉入惊涛骇浪中。而内心有社会价值做“压舱石”,同时又能“水无常势,兵无常形”,不断创新,就能持续前进,劈波斩浪。

 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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