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宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

在上学的时候,你是否幻想过这样一种场景:

 

拿着飘柔超顺中性笔写作业,用佳洁士牙膏修改错字;还在护舒宝的便利贴上,记下今天的少女心事?

 

是否觉得有点沙雕而不可思议?

 

在九月开学之际,宝洁联合晨光文具发起#开学发光预备#的战役,拍了一部「开学总动员」大片。

 

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

双方一口气推出了八款联名款文具——佳洁士炫白修正带、汰渍本色荧光笔 、海飞丝无屑橡皮、超顺顺滑中性笔……每一款文具设计脑洞大开。
 
看完只想说一句,宝洁又要骗我辞职去上学了!
 

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

开学发光预备战

「宝洁X晨光文具」闪亮登场

跨界营销,不仅要考量合作双方品牌、受众的重合度,还要巧借热点与制造话题。
 
而宝洁和晨光文具这对CP组合,就抓住了九月开学的话题热点和消费契机,发起#开学发光预备战#话题。
 
在前期造势上,宝洁中国、旗下品牌摇身一变成为学生,纷纷在官微官宣「开学」,BlingBling闪亮登场。
 
飘柔、海飞丝等日化品牌,结合自身品牌色系和特点,带着话题#开学发光预备战#放出了宣言海报,颇有「宝洁明星学院」开学的氛围感。
 
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

 

将品牌人格化的玩法,不仅将奇妙、有趣的元素注入品牌身上,也增强了每个受众开学的场景代入感。

 

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
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左右滑动查看品牌官微文案

 

此外在天猫站内,宝洁上线了#开学发光预备战#专题页面。
 
消费者购买相关单品,就可以获得宝洁定制文具。联名文具采用「只赠不卖」的销售策略,瞬间为产品赋予了更多的开学仪式感。

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

 

在充满童真的场景中,宝洁积极与用户建立品牌互动,打造用户上学的情感共鸣。加上创意联名、站内流量引入的完美融合,形成了站内站外的营销闭环。

 

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

挖掘「日化」与「文具」契合度

实现开学场景联动

 

任何的品牌联名款,不是简单的跨越两个领域,也不是简单的两个LOGO的叠加。
 
单纯用加法方式做联名,只是浅层的做法。这时候讲究的是在双方产品、品牌的契合度基础上,以有诚意、创意的方式为消费者打造跨界联名。
 
就像宝洁和晨光文具联合动作,跨界的「+」不是「相加」,而是「深度融合」。
 
以几款创新产品为例,无论是表层视觉输出层面,还是深层产品卖点层面,都注重在创意中全方位把握契合度:
 
「佳洁士炫白修正带」的联名,借助修正带遮盖错字的功能,以「一刷即白」带出了佳洁士牙膏美白能力,给你炫白笑容,自信之美。
 
挫折是生活中的「常客」,还是每个人的必修课。
 
只为告诉你,记得给挫折一个微笑。
 
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
佳洁士X晨光联名款
 
说到考试,谁还不想像《延禧攻略》女主角魏璎珞一样:考试一路开挂,只是什么时候轮到?
 
「超顺顺滑中性笔」将洗发水「柔顺」的卖点,跟中性笔顺滑的认知,做了讨巧的结合,寓意着「顺达开挂、灵感不打结」。
 
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
飘柔X晨光联名款
 
最有意思的还是「恋恋纯白笔记本」,将平凡无奇的笔记本,做出了白衬衫的画风。
 
一个贴切的「泡」字,道出了用舒肤佳沐浴露泡澡的时候,宛如畅游在知识的海洋里。
 
是否让你想起,大学挑灯夜战「泡图书馆」的场景。
 
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
舒肤佳X晨光联名款
 
但凡考试,「七分靠水平,三分靠心态」,这时候你需要做个自信实力派。
 
小时候写错字,拿橡皮擦一擦,纸上的痕迹就消失了。
 
宝洁用橡皮擦的「去痕」作用,输出海飞丝去屑实力派的定位,将「自信是从无屑开始」表达得更加到位。
 
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
海飞丝X晨光联名款
 
此外,还有青春永不退色的「汰渍本色荧光笔」、时刻掌握帅气的「不剪不型剪刀」、保持少女感的「护舒宝少女便利贴」……
 
在功能和品类之间制造反差,成功刺激人们的好奇心,增强了受众对于不同宝洁产品的卖点认知。
 
海报用富有童趣的元素,带点皮的内心os文案,不仅讲好趣味的开学季故事,还加入引人深思的生活哲理
 
双方这样的神操作,有效吸引目标受众的注意力,让自身品牌联名收割更多话题流量。
 
还打通了日化和文具领域的边界,扩大各自圈层的粉丝群,拓展营销的边界。
 

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

以「闪光」的文具能量

唤醒消费者「发光」欲望

 

再看看宝洁X晨光的主题概念——「发光文具」,融入品牌对于用户内心世界的细腻洞察。
 
我们总说,是金子总会发光。
 
人人都具备发光发热的无限可能,比如年轻人在刚踏进校门,或者走进社会大学时候,每个人的心底都埋藏着会发光的梦想。
 
但在现实生活中,我们却总羡慕「别人家的学校」、「别人家的公司」……只看到「别人家」的发光点,却总是忽略了自己的发光点。
 
宝洁借此想告诉每个人,不必总羡慕别人,自己发掘与众不同的优势,唤醒沉睡的潜能。出于这样的思考,也就有这次的沟通策略。
 
宝洁期望送上一套闪光开学礼,传递「闪光」的正能量,带领新生发现探索自己的闪光点:
 
鼓励消费者大胆笑自发光,一路开挂…….相信总有个领域能让他们展现自我。
 
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!
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 左右滑动查看其它联名款

 

由此可见,宝洁这次在产品概念的包装上,足够用心了。

 

深知人都有一种表现自我、获取他们认同的本能倾向,用开学礼拉近与消费群体的沟通距离。

 

宝洁跨界晨光文具,开启日化品牌新玩法!

卖的不是文具而是情怀

塑造品牌陪伴式形象

与其说「宝洁X晨光文具」卖的是开学文具,倒不如说卖的是情怀。
 
我们都知道,说到宝洁旗下的产品,无论是飘柔洗发水、舒肤佳肥皂等,都是消费者朝夕相处又耳熟能详的日化品牌。
 
在80后、90后的记忆里,每个人读书时,都少不了一支晨光笔。经典的红黑标志晨光文具,陪伴了我们的整个读书时代。
 
一直以来,这两个品牌的陪伴与守护,总是润物细无声,成为了大众不可缺少的影子。
 
以情怀为出发点,宝洁联手晨光文具玩起回忆杀,将每个人拉回到上学的时代,勾起了人们对读书的美好回忆。
 
以消费者内心深处情感为导向,展开有情怀的营销,传递了「发光」的内涵。创造全新的消费体验,受众自然也会买单。
 
宝洁的开学营销,打破了常见的品牌促销方式,而是以产品角色和品牌情感的角色,来对话消费者。
 
为TA打造了有温度的体验,再次持续加码自身「陪伴式」的形象。
 

 

作者 | 李东阳(首席营销官主笔)

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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