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“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

双11大战在即,最近各大品牌的动作有点频繁,除了发布各种TVC、海报、营销玩法之外,最引人瞩目的莫过于各种官宣代言人了。

 
前脚,欧诗漫正式签约全新品牌代言人火箭少女101孟美岐,后脚新晋国民老公李现就被京东收入囊中。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

就连新一代男神肖战前两天也被雅诗兰黛官宣成为全新雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。
 
再联想到近几年风靡的众多小鲜肉代言各大奢侈大牌蔚然成风。
 
于是我不禁要问:品牌为啥要请代言人?品牌又该如何选择代言人?品牌与代言人如何组CP?

 

“品牌”与“代言人”的CP如何造?

“抽象”的品牌
“具象”的代言人

 

如今,面对市场的多元化与消费者的圈层化,寻找代言人成为企业广告和公关宣传常用的一种方式。
 
不少品牌邀请明星来担任代言人,使品牌及产品更容易被公众接受,从而创造名牌效应。
 
令人印象最深刻的莫过于OPPO、VIVO的明星代言人矩阵轰炸。

 

“品牌”与“代言人”的CP如何造?
“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

集齐了杨幂、李易峰、陈伟霆、杨洋、TFBOYS、鹿晗等娱乐圈红人共同代言,说是流量界的半壁江山也不为过。
 
对于品牌来说,选择明星代言的目的非常明确,那就是“利用明星的知名度提升自身产品、品牌的知名度”。
 
品牌代言人是广告宣传的符号化、 人格化, 品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。
 
要说代言人界的带头大哥,广告人的祖师爷大卫·奥格威可谓是品牌代言人策略最早的实践者。
 
他从品牌形象的角度出发,挖掘与品牌个性相契合的代言形象,创造出了不少经典案例。
 
品牌代言人的选择范围非常广,有名人明星,也可以是虚拟的卡通形象。
 
选择形象代言人所要遵循的原则是与产品和企业的形象相符合。
 
由于物化的品牌本身很难和消费者形成品牌连接,需要借助于品牌个性,将品牌拟人化。
 
因此,代言人是品牌调性通过代言人人格化的过程,能够直接让消费者感知品牌的个性,同时将粉丝转为消费者。
 
于是品牌代言人作为一种符号,一种媒介,顺理成章的成为品牌代言传播的核心。
 
品牌借助代言人的力量,将物化的商品人性化,将抽象的品牌个性具体化,进而完成与消费者的沟通。

 

“品牌”与“代言人”的CP如何造?

流量转化与精神内核双赋能
代言人聚合精准消费群体
 
如果说通过明星代言人将抽象的品牌具象化是品牌选择代言人的第一要义。
 
那么追求流量的转化与品牌精神内核的双重赋能,以此俘获精准消费群体的心智则是品牌选择代言人的核心目的。
 
还是那句话,有明星的地方,就有话题和流量,甚至能强势种草带货,所以请明星代言,也成了品牌推广营销的标配。
 
所以即便明星代言人存在极大的风险,品牌还是趋之若鹜。
 
比如波叔因为第三者丑闻坑的不只有自己,还有那些他代言的品牌;前段时间兰蔻因何诗韵事件而陷入公关危机。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?
不过对于品牌来说,这些事件都是偶发性的小概率事件,相较于明星代言人给品牌带来的正面效应,品牌主们的观点是“不能因噎废食啊”。
 
“流量=销量”的神话
 
不管你承认不承认,“流量=销量”某种程度上已经成为一条定律,已被多次验证。
 
每一位当红明星的背后,都有着庞大的粉丝群体,他们能够制造出惊人流量和影响力。
 
品牌签约他们作为代言人就是希望将“流量”能够直接转化为“销量”。
 
毕竟品牌签约代言人最直接的目的就是希望借助其影响力让更多的人转为实际的消费力。
 
而在粉丝经济盛行的今天,这招似乎越来越奏效。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

曾经号称不请代言人的小米,在那年夏天重金签下因freestyle而迅速出圈的吴亦凡,成为小米手机代言人,2千多万年轻女性粉丝迅速带升了品牌热度。
 
你很难否认小米面对各类友商的挑战所创造出的巨大销量跟吴亦凡究竟有大多关系。
 
而陈伟霆和李易峰两位人气明星的粉丝属性与OPPO手机的用户高度重合,同样显示出极高的品牌匹配度和营销价值。
 
那些年高高在上的奢侈品大牌纷纷抢占流量明星的盛况近几年频繁上演,不得不让人联想它就是看中了流量明星背后的“流量”。
 
当然,这只是品牌选用代言人的一个层面。
 
代言人是对品牌精神的赋能
 
好的代言不是明星单方面的带量,而是品牌与明星之间的相互赋能。
 
正如前文所说,品牌是抽象的,代言人是具象的,代言人就是品牌精神内核的具象化呈现。
 
回想一下我们脑海中的那些经典品牌,有许多都是经由代言人而联想起来的。
 
因此品牌要做的就是将品牌的精神内核转嫁到代言人身上,打通这个认知通道。
 
我们通常讲的代言人与品牌之间的契合点,其实就是品牌想要的品牌精神内核与特质正是代言人的个人特质。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

在这个过程中,品牌需要考虑包括品牌目前所处的位置,品牌个性理念,以及品牌希望通过代言人达成的沟通目标。
 
最终将其合理的融入到品牌的特质之中才是品牌代言成功的关键。
 
因此,从品牌的长期发展角度来考虑,要选用气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势,强化大众好感度。
 
不仅仅考虑短期的带货能力,而是站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。
 
品牌通过激活我们所熟知的代言人身上的某种特质,能更好地诠释品牌,为大众与品牌形成一个连接点。
 
为品牌的特质提供了具象化的视觉参考,进一步深化消费者心中的品牌形象。
 
“分众时代”的精准触达
 
碎片化的时代,使得品牌很难精准的触达目标消费者群体,但精准化营销却迫在眉睫。
 
其实这一点,我们从OPPO的群星代言人策略就能略窥一二。
 
OPPO 的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多,分布在三四线城市和低龄市场。
 
选用明星代言人其实是一个“偷懒”的决定。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

比如以李易峰、陈伟霆、杨洋为代表的当红“小鲜肉”的粉丝群,则基本聚集于女性、学生等群体。
 
毫无疑问,他们的粉丝受众同品牌的目标群体高度重合。
 
这时,代言人就成为品牌触达目标消费者的精准入口。
 
正是这样,OPPO利用代言人的知名度吸引观众购买产品,利用粉丝交叉相互传播的方式,达到营销目的。
 
总体来说,“分众时代”单一的超级影响力人群已经很难对用户产生无差别的影响力。
 
只有代言人个性与品牌定位一致,准确对接目标用户,在传播识别中,才能有效强化品牌的独特位置,并进一步提升对品牌信任度和好感度。

 

“品牌”与“代言人”的CP如何造?

代言人与品牌组CP
怎么组?怎么玩?

 

品牌建设的经验证明,广告代言人的选择是广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。
 
然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人,并使其价值最大化,却是一个系统工程。
 
诸多企业不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程:如何才能发挥明星代言的最大效应,又该规避哪些风险?
 
“安全边际和长期收益”选择代言人
 
首先要树立一个观点:选择品牌代言人其实一项投资,为代言人的未来预期买单。
 
因此股神巴菲特的投资法则中的“安全边际和长期收益”成为品牌选择代言人的准则。
 
安全边际法则:
 
近年来,随着明星绯闻的不断爆料,如今在娱乐圈选代言人也逐渐成为一件颇具考验和挑战的事情。
 
从品牌公司的角度出发,挑选明星做代言是一场押宝式的赌局。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?
因为,随着互联网、新媒体导致信息的快速更新,一个明星的形象可以在眨眼之间改变。
 
因此风险评估在所难免。
 
其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,即容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。
 
其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。同时,要注重防范代言人未来负面新闻风险。
 
其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。
 
长期收益法则:
 
明星其实和产品的生命周期一样,都投入期、成长期、成熟期和衰退期。
 
因此品牌选择代言人要“先下手为强”,善于发现“第一枝报春的梅花”。谁最先拥有“潜力股”,谁就能获取最大收益。
 
但面对如今快速更迭的流量明星生命周期,再次给品牌出了道难题。
 
当下的流量明星看上去更像是一种娱乐时代的快消品。
 
比如,随着新一代流量的崛起,吴亦凡、李易峰、杨洋在过去两年的影视作品数量也有限。
 
随着粉丝热情的消退,他们基于流量的商业价值,也与巅峰期相去甚远。
 
因此品牌选择代言人,在区分实力派与偶像派的基础上,尤其是对于偶像派明星,要将他们的生命周期作为一个重要的衡量标准。
 
聚焦“人设”激活代言人
 
前面我们讲了那么多,其实都是在说品牌与代言人之间如何又CP感。
 
但接下来如何使用代言人为品牌赋能,大多数品牌的做法,都处于基础的“用人名”阶段。
 
我们以当下品牌最爱找的流量明星为例。
 
品牌们热衷于流量明星大多始于“流量”。如果品牌只是肤浅的将品牌与代言人流量相结合,必然无法呈现理想的效果。
 
在代言人激活上面,想要真正的实现赋能,最大化的打动粉丝,必须从明星的人设着手。
 
因为人设不仅是明星吸引粉丝的利器;同样地,人设是持续的、有生命力的。
 
对于品牌来说,代言人的流量并不属于品牌,而透过明星人设传递出的品牌价值却是属于品牌的。
 
这和粉丝喜欢明星人设是一个道理。当一个流量明星倒下了,必然会有另一个相似人设的明星火起来。
 
说是“流水的流量,铁打的人设”也不为过。因此品牌要做的是思考如何用明星人设赋能品牌人设。
 
以消费者为核心善用代言人
 
新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生了巨大改变,品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。
 
首先在代言人的定义上,个体崛起的时代,名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等。
 
许多网络红人依托社交网络迅速崛起,其影响力并不亚于传统的影视剧明星。
 
因此,也获得了许多品牌的青睐,得到了代言机会。
 
还用许多聚美优品、格力式的创始人代言;快手式的用户代言…..
 
只要运营得当,创始人、用户、员工,都可以成为网红,然后反过来为品牌代言。
 
其次,这是个消费者赋权的时代。如果说“品牌代言人”的说法是一种俯视的视角,那用“用户代言人”则显得更为恰当。
 
因此在品牌使用代言人的过程中要时刻谨记以消费者为核心,激活消费者的参与才是关键,代言人大多数情况下只是辅助。
 
比如去年刷屏的天猫双11“天猫离家出走”事件,整套传播逻辑都是以激活UGC的参与核心点。
 
“品牌”与“代言人”的CP如何造?

 

而作为天猫代言人的易烊千玺只是“寻猫营销”闭环操作的一步,发挥代言人的流量效应,促进事件热度继续发酵。

 

“品牌”与“代言人”的CP如何造?

写在最后
 
在市场和营销的战略升级中,寻找合适的品牌代言人是其中至关重要的一环。
 
品牌往往通过精准挖掘代言人光环下潜藏的价值,借助粉丝的深度联动、产品的核心价值营销等策略,从而完成粉丝转化,并投递至更多的用户。
 
但在这个过程中,品牌们时刻要谨记任何代言人的价值最终都要投射到品牌身上,投射到消费者层面。
 
切勿本末倒置。
 

 

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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