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运营 | 别把事件营销贴上「内容运营」的标签

运营 | 别把事件营销贴上「内容运营」的标签

上周,一个「4小时逃离北上广」的活动,被各种捧,然后各种黑,本来并不想追热点,但是看了张伟在知乎上的回答,觉得还是应该说一说,因为这家伙,胡说八道,会害死人。
题图来自于Pixabay.com,摄影师是olafpictures
张伟说了啥

运营 | 别把事件营销贴上「内容运营」的标签

在知乎上关于新世相与航班管家一起搞出来的事件营销「4小时逃离北上广」的相关问题下,张伟这样说:
我是新世相的张伟。
【4小时后逃离北上广】这个活动的几个快速答疑

 

3个小时,微信阅读百万,涨粉10万,微博上了热搜,问得人太多,从客服里抬起头,快速写几句:

 

1、活动策划是怎么出来的:这个方案是我在办公室门口抽着烟用一分钟定下来的,和航班管家提了之后,一拍即合。我和新世相的整个小而精确的团队,和航班管家一只非常努力和职业的团队,一起控制流程,略冒险,很艰难。航班管家作为共同主办方,从一开始就认可这个行动并且提供了很多帮助,非常优质,感谢。除此之外没有别人帮了忙。(作为一个资深游戏玩家,我给每个目的地设置了游戏一样的任务,所以有人传是手游的营销,我挺骄傲的……)

2、组织起来难不难:很难。整件事从我第一次提出到完成,大概花了8天时间。我们反复琢磨这个形式会不会出现聚众导致危险。全团队的十来个小孩儿通宵了一星期,航班管家的人也在办公室熬了好几个晚上,我的胡子已经没法看了,三个城市同时彩排,从内容触发到立体活动再到后面会持续发生的故事,都牢牢控在手里。再一次相信,内容并不是我们的安家立命之本,内容+运营才是。

3、为什么要有这个策划:这不是一次「营销事件」。这个理解太窄了。我们的诉求是一次品牌+商业策划。我们要赚到钱(并让出钱的人得到最好的回馈),要有很好的品牌效果。但更重要的是,这是我们反复在做的一件事:内容不是平面的,内容是运营的,是立体的,是要导向社群动作的,我们后面也准备好了一系列基于这次事件的开发计划。我一直说,我是个实用主义基础上的理想主义者,只要实用性百分百实现了,我不介意做些美好的事儿。这一次,最好的效果就是很多人真的开始行动。后台的留言太多了,有人给前男友留了言,有人买了机票自己飞。我最想要的内容就是这样的:导向行动,实现人群的涌动。

4、是不是都是安排好的:怎么可能。用最简单的方法解释吧:我今天早上很罕见地把电话铃声调成最大,为的是防止事态失控有「有关部门」的人给我打电话,我们机场各种演练,后台流程各种设置,给到机场但走不了的人准备各种礼物,就是为了防止出现比较大聚众。如果一切都是内定的,那我就完全可以在家里睡觉让同事们随便做做了。

5、后面还要做什么:新世相做任何一件事都有目的。无论是之前的凌晨四点的北京直播、新世相图书馆计划还是这次「四小时逃离北上广」。我们不是在玩的,我们是在做商业的事情,所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。

张伟@新世相

事件营销=内容运营?

运营 | 别把事件营销贴上「内容运营」的标签

百度百科里这样说:
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为「事件营销」或者「活动营销」。
事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
这段描述说的是什么呢?
有一种Marketing的手段叫做Event Marketing,这种手段的玩法是:
1、策划、组织以及利用一些热点事件
2、让这个热点事件引发足够的关注度
3、最后完成营销的目标

 

所以你会发现,热点事件所关联的新闻也好、事件也好,本身是一种信息,可以认为是内容,但其目的却是完成营销的目标。

很多人弄不清楚营销和运营的分别。
营销是Marketing,运营是Operation,如何理解?
Marketing中有三要素:人、购买力以及欲望。
市场本身是由一切有特定需求或欲求并愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成。那么Markeing就是要在变化的市场中,去满足这些潜在消费者的欲望,哪怕是看起来满足了他们欲望,这样才有可能让他们掏钱。
这个时候,你就能直观的发现,所谓「事件营销」,就是要制造一件或一系列的事件,让这个市场中看起来有可能成为自己消费者的潜在用户,因为媒体的关注和热炒而将注意力集中到事件背后的组织者和品牌方身上来,从而实现转化潜在顾客为实际顾客的行为。
那,运营呢?
运营的概念非常宽泛,严格来说,Marketing是大的Operation定义的一部分,是小的Operation定义的补充。
怎么理解?
运营是一种企业行为,大运营概念里,包含了企业的经营、管理以及企业文化的实施。企业经营中一定包含市场的部分。而小运营概念里,特指的是经营,在不同的行业和语境下,经营的范畴是不一样的,互联网运营强调的是对于互联网产品的经营。在这个语境下,运营被划分成内容、用户、活动三项工作。这三项工作的核心是要经营互联网产品,让它活得更好、更久。这其中,内容运营要完成的是对产品中所有内容的经营,让用户觉得该产品和自己的价值观一致,「对味」,用户运营要完成使用一切手段,利用一切资源去完成用户的获取、留存、转化,活动运营要完成利用一切资源和手段,让产品的关键KPI在短期内提升,从而实现运营目的。
看起来,Marketing和Operation有重合的部分,但实际上着眼点完全不同。
一个企业帮另一个企业做Marketing,更多的是重视对潜客的获取,但获取之后,能否留存和转化,是否用户能够感觉到产品与自己的「对味」甚至持续的「对味」,Marketing是不管的,或者说没法为获客的精准负责——否则,其成本就会无限放大。
因此,说Markting等同于Operation,是往脸上贴金,把事件营销等同于内容运营,我觉得内容运营高攀不起事件营销,因为,内容运营在获客之后,还要为用户留下来负责,在用户进来之前,要确保用户与品牌和产品的价值观一致,但在大多数时候,事件营销就是为了「搞一个大新闻」,之前用户有多匹配,并不重要,之后用户留不留得住,能否转化,who cares?我的工作已经做完了,用户是否留下来,关我屁事?
吹牛要有限度

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张伟很牛逼,抽着烟用1分钟搞出了一个「大新闻」,但,我想说的是,别装。
1分钟或许你能确认下来主题,但你是乙方,我至今还未听说过甲方对乙方可以完全信任到不需要比稿,不需要改来改去就直接接受乙方的一次提案,如果这么容易做,乙方的苦逼从何而来?
更别说,1分钟真的能完成一个事件营销的策划吗?
如果真的呢,恭喜你,你的运气真的超级好,但不要奢求每次都有一样的运气。
1分钟搞出「大新闻」,这绝对不是一件值得自豪的事儿,相反是一个需要警惕的事情。
是,这个事件很轰动,快速的积累了关注,然后呢?
事件结束的取关,show出来看看嘛,更别说被踢爆规则不透明,内定中奖的事情了。
耍猴是有成本的,不一定当时就报,但从来没人逃得过,总归要还的。
吹这种牛,快活了嘴,却要搞死一堆不明真相的老板带着的内容运营团队:
你看,人家就花了几万块,造成了这么轰动的效果!我不要求你花这么多钱,你给我弄个差不多的也行啊!
老板,请你去重金收了张伟的团队,哪怕收了张伟也行,我没这个本事,有这个本事,我还在这儿给你打工么?
更何况,新世相玩的根本就不是内容运营,他只是组织了一个活动,当然,明白的老板自然明白,不明白的,你解释再多,也没用。
不过有个好处,吹牛不用上税,但你业绩做的不错对吧?这个case应该赚了很多钱哦,公司经营还是要缴税的,啥?你亏损?ORZ……
我不会做事件营销

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讲真,我不会做事件营销。
因为我是一个有情怀的人(摔),我的情怀让我讨厌做任何耍猴般的设计。
有很多事情,你并不知道,其实是事件营销。
举一例,罗永浩约架王自如,这件事情,是优酷与《新周刊》合作的「话题社」主动发起。
再举一例,《后会无期》上映前,先火的却是朴树的歌《平凡之路》。
事件营销的关键是借势,如果没有可借的势,那就造势。
其实「逃离北上广」的命题一点儿都不新鲜,只不过这一年没有去年那么火了而已,于是再来炒一遍也是好的,因为那些人还在,那些情绪还在,只要煽动到位,买单的人并不在少数。
煽动,就是要利用人的不理性。
虽然基本上并没有理性的人。

昨天,公众号上的对比图:

 

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答案是:A图和B图上的黑色圆形是一样大的,因为这两张图,我是在一张PPT上,用了同一尺寸的圆形去做出来的。
之所以很多人会因为看起来的错觉认为B比A大,因为大多数人不会理性的去找个尺子量一量,或者存下来放到PS里去比较一下。
因为,人从来都不是理性的动物。
上周六去听三水哥李淼的《行为经济学》试讲课,其中就谈到了从投资行为上去呈现的人的不理性——人会对不确定收益采取回避,但却会对不确定损失决定冒险。这个叫做「展望理论」。
他给两道题,虽然我是保持一致的回避了风险,但大样本上看,大多数人确实是如「展望理论」所表达的那样,在两次选择中不会一致。
第一题:你因为工作出色得到了老板的奖励,奖励你一次休假的机会,并且所有开销由公司承担。老板找你聊天,给你两个选项:
1、接受现有的奖励
2、挑战现有的奖励,和老板猜拳,赢了在现有奖励基础上再增加5万元现金奖励,输了,所有奖励全都取消。
第二题:早年你办了张信用卡,现在银行打电话给你告诉你有一笔好几年前的消费没还,现在有10万元的债务要还,你提出异议,银行给你两个选择:
1、只要还5万就行。
2、法庭见,赢了你一分钱都不用还,可是输了,麻烦你要还双倍。
你会如何选择呢?
你可以表达一下你的看法。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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