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运营 | 讨论积分的维度

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昨天的文章,发出后发现,因为晚上太困,所以,后半段计算的乱七八糟,所以今天重写,并且继续扩展。
 
题图来自于Pixabay.com,摄影师是Alexas_Fotos。
积分的成本

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积分成本有两重含义。
1、在一定的时间段内,应该发出去的积分,值多少钱?
2、在这些发出去的积分被消耗时,又应该按照多少钱来计算?
从我的认知中,这其中的定价过程分为两个阶段。
第一个阶段:确认一年内积分大盘里,可以被消耗掉的积分的人民币价值
如:
公司A,每年收入3000万人民币,成本2000万人民币,利润为1000万人民币,老板要求,拿出其中的3%作为积分的营销成本。
在上面这段话中,1000*3%=30万的人民币,即是当年老板能够允许被兑现的积分价值。
但请注意,这里是价值,而不是面值。
注:譬如,去泰国旅游,泰铢上印着1000元,这是面值,但我只要花185元人民币去兑换,这就是对于我能感知到的价值,反过来,泰国人看到的185元人民币,是面值,而1000元泰铢就是价值。
我们按照每消费1元得1积分来算的话,3000万人民币的收入,对应3000万发放出去的积分。
这个时候,3000万的单位是分。代表的是分值。
假设,这3000万分在当年都可以被消耗掉,那么在不考虑溢价的情况下,3000万分=30万人民币。
这是一个极度理想的模型,事实上,根本不会如此。
但假设模型成立,那么积分兑人民币的关系就是100:1,也就是1积分=1分钱
不过很遗憾,这个模型通常不会成立。
那么让我们假定一个比例——积分兑换率(1年中被用于兑换的积分占总发放积分的比例)=50%
就会发现,其实3000万分只有1500万会被兑换为30万元人民币,这个时候,积分兑人民币的关系就成了100:2,1积分大概是2分钱。
而这依然没有包含溢价的成分。
而第二个阶段是:定义积分消费时的价值
好了,我们知道,一件商品是有供货价的,也就是成本,所以,通常情况下,前台展示的可兑换商品的标价=供货价*人民币兑积分比例*溢价参数1*溢价参数2*……
溢价参数其实可以定很多种,譬如,物流成本占总成本的比值等等。
溢价的目的很简单:
留下打折的空间
确保不会因为被黄牛搞而损失惨重。
溢价参数的设计

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首先要明确,为何要溢价。
上文说了,有两个直接目的是最简单的:
1、留下打折空间
2、确保不会因为被黄牛搞而损失惨重。
打折空间应该好理解对吗?
一件积分商品,标价100万积分,那如果我想要促进积分使用,在不考虑其他玩法的前提下,一定是打折出售,让我们来举个实例。
某笔记本电脑,市场价4000元,从供应商处采购,进货成本价为定价的8折,即:3200元人民币。
好,接下来我们要上架了。
上架前,我们根据公式:
商品价=进货成本*积分兑人民币比值*溢价参数A*溢价参数B
其中溢价参数A是物流成本,假设当地物流成本每单位100元,那么,溢价参数A=100%+100/(3200+100)*100%=103%
溢价参数B是财务计算的税率,也就是应缴纳税款的比例:
溢价参数B=100%*(1+税率)
后续可能还有溢价参数CDEF……
复杂程度看你如何去考虑了。
假设,溢价参数只有A和B、C,A刚才我们算了,假设税率为10%,则溢价参数B就变成110%
再给一个溢价参数C为120%,这个120%是一个随机参数。
然后,积分兑人民币汇率为:1积分=0.01元
那么,最后,商品上架时,价格就变成了:
3200*103%*110%*120%/0.01=435072积分,好啦,再去一下零头,某笔记本电脑的积分定价为:
435000分
你会发现,如果我们要做一个活动去完成促销,则我们最低可以对435000积分的商品打到83折,即363000分。
假如要抽奖

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好啦,大多数情况下,我们的用户一年内,能够拿到435000分的并不多,于是,就产生了一个需求。
能不能让用户投入积分来抽奖赢取这台笔记本呢?
答案显然是可以,那么问题来了,如何去设计。
假定成本价格依然是3200元,加上运费为3300元,那么,最低折扣价格下,这台笔记本电脑应该是363000分即可被兑换走。
现在,我们要玩一个50积分抽奖。
可知:
抽奖总次数=363000/50=7260次
也就是说,只要有7260次的50积分投入,就可以保证笔记本被成功抽取,但同时我们并不亏本。
1、那么,最简单的做法其实是延时抽奖:
后台设置一个计数器,只要计算投入积分总额≥363000时,就可以从所有投入积分的用户中抽取一个用户中奖。
而如果要玩即时抽奖,那其实又有很多种解决方案。
这种方法是原始时期的玩法,但这种做法在高并发环境下容易出错,譬如,同时让两个人都中奖了,但实际奖品只有1个……
于是,加锁随机数的玩法升级了这个原始玩法。
2、每次用户投入积分抽奖时,系统先将1-7260的数,分为多个区域,只要一个区域开始抽奖,则该区域锁定,抽出时,被抽出的数值锁定,等到抽奖完成,再把锁定的数值和区域释放。
这样说似乎很难懂,那么我们举个例子:

有一个箱子:

 

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箱子里有很多球,只有一个黑球,其他都是红球:

 

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原始的随机数玩法是,手伸到箱子里,随机掏个球出来,看他是红的还是黑的。
这是最原始的随机数抽奖;

那么还有一个箱子:

 

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箱子里有很多球,只有一个黑球,其他都是红球:

 

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抽奖开始前,先把球们分成几堆,放到几个小箱子里:

 

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然后手伸进去其中一个箱子,掏出来一个球之后,看是红色还是黑色,不管结果如何,掏出之后,所有球又回到了一起。
当然,这仅仅是举个例子,即时抽奖的玩法,你可以把需求和程序员GG深入讨论,得出最适合实际的玩法。
积分价值判断

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有很多人心心念念的是做了积分有啥价值。
从我个人看到的,判断积分价值有两个关键指标:
1、积分兑换率
2、用户使用率
第一个率是发放出去的积分有多少被用了
第二个率是有多少有积分的用户实际使用了积分
这两个值,反应的是:
  • 用户对积分的认知

  • 用户使用积分服务的频次

  • 积分运营状态是否理想

它们反馈的是,顾客对你的忠诚度计划是否觉得有吸引力,越有吸引力,使用者越多,虽然金额未必就最多,这个没办法。
而判断积分是否有价值,首先看的就这两个率。
然后去看关联业务是否有所成长。
这两个率很多人弄不清楚,第一个率,今年公司发放了价值1000万人民币的积分,到了年末,只有300万积分被兑现了,那么积分兑换率是30%;这1000万积分发给了1万个用户,而一万个用户中,有2000人使用了积分,那么,用户使用率是20%。
这么一说,我想可能就大致能够理解,为什么这两个率很重要了吧?
用户使用率越多,用户对积分价值的感知越强;
积分兑换率越高,用户对积分商城的亲和度越高。
虽然我们说,运营其实不是去满足客户的,而是去制定规则让用户在规则下获得想要的一切,但实际上这些规则制定的出发点,依然是从两端开始,中间连接的:
一端是公司和产品的需求,希望用户做什么,希望公司或产品从何处获益;
一端是用户价值,用户希望得到什么,希望从公司和产品上拿到什么;
中间连接就是去制定规则和玩法,让用户开心的付出公司和产品想要的东西,从而从公司和产品中换取自己想要得到的价值。
什么样的公司需要有价积分

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这个问题,其实可以简化:什么样的公司不需要有价积分?
那么,其实可以肯定:
不赚钱的公司不需要有价积分。

 

甚至再残酷点,这样的公司没有做有价积分的可能性。

 

这样的公司,可以去做虚拟币系统,可以去做勋章体系,但是最好不要去碰积分体系,一定不要去碰有价积分。

否则烧得就是投资人的钱,并且很难有未来。
有价积分,不管是通用积分还是企业货币,其逻辑都是基于公司有利润的前提下,通过回馈用户,促进用户在自有产品内的深度活跃。
这里面有利润前提。
那么,如果没有利润但是有收入,可以做吗?
我的建议依然是不要。
从收入中拿出固定成本去做积分体系,固然可以,但是有两个坏处:
1、增加运营成本
2、降低利润率
而这部分增加出的运营成本,还会变成定时炸弹,一旦累积过久,或金额过大,就会直接影响公司可能盈利的时间点,让财务报表很难看。
聊了这么多,你会发现,如果你是一家创业公司,且还没有利润的情况下,最好不要去涉及有价积分。
但是,也许你可以学着论坛、淘金币,去零成本,或将成本转嫁给他人,来构建你的用户行为奖励系统。
而这,是另一件事儿,我们找机会再聊。
觉得能帮到人,就分享

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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