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观点 | 虽然他们都叫「积分」但真的不是一回事儿

观点 | 虽然他们都叫「积分」但真的不是一回事儿

劳动节前,我非常不爽,在知乎上撕了个人,也因为这件事情,让我觉得,必须更详细的写一次积分了。
 
题图来自于Pixabay.com,摄影师是Ashish_Choudhary。
为何而撕

观点 | 虽然他们都叫「积分」但真的不是一回事儿

前两天,有一个ID邀请了亮哥去回答一个关于积分商城的问题,问题本身非常不客观:
「在国外看不到的积分商城,为何在国内大行其道?」
这是一个非常典型的不问是不是,就问为什么的问题。
由于被邀请,我很直接去回答了「并不是没有,是你不知道」并且举出了三个例子,同时回答了原因。
结果,事后我被恶心到了。
一天之后,问题被修改成:「在国外App上很少看到的积分商城,为何在国内大行其道?」
并且,一个看名字就很牛逼的人,闪耀登场,洋洋洒洒,又是案例,又是描述,结果,好多赞就出现了,我一点都不care赞同这件事情,但是这个同学在文章中的观点,让我大跌眼镜,他写道:「像中国移动这些大公司搞积分商城主要是为了那些因公消费客户;一些偏娱乐性的公司搞积分道具商城是因为可以和App调性结合增加互动趣味性。其它一些跟这两者半毛钱关系没有的公司纯粹是看到这些前辈们这样玩,但又不知所以然,盲目跟风。所以,劝那些还在积分商城路上瞎闯的公司,赶紧把积分商城停了。你要是初创公司也玩这个,离挂不远了。」
牛不牛?
中移动搞积分商城是为了伺候因公消费客户……
中移动搞积分商城是为了伺候因公消费客户……
中移动搞积分商城是为了伺候因公消费客户……
这是中移动在知乎上被黑的最惨的一次,和中移动一同中枪的还有国航,哪怕国航的积分对外结算成本是7厘5,也一样被归入了「因公消费」、「没有用」的范畴,我觉得参加国航FFP计划的都是SB,或者都是公款消费的官儿们。
是吗?
加上这位爷很坦诚的说,自己是小号提问,大号回答,抬轿子板上钉钉,我怎么可能放过这种机会?亮哥还从来没撕过人呢!
撕归撕,虽然我很吝啬,不会给那些看不上的人做任何扫盲或者讨论的机会,但是,对于公众号读者来说,我认为很有可能还真的有一些人对此话题缺乏足够的了解,那么今天来写一写,虽然曾经已经写过很多了,文后会给出过去的文章链接。
积分的前世今生

观点 | 虽然他们都叫「积分」但真的不是一回事儿

世界上,本没有「积分」,对于Points或者Rewards的翻译,其实,中文没有做得很好,而对于Loyalty Program国内也极少开展讨论,倒是CRM,每每被提起,只是提起的时候,更多的在讨论客服工作,而已。

 

那么,如果要讨论,今天充满了歧义的「积分」的本源,我们就需要把时间拉到独立战争以后。
美国独立战争之后,经济疲软,做生意的总要考虑一个问题:如何让自己的生意更好?
放到今天,我们会知道,要让自己的生意更好,其本质是提升利润,对于利润提升,会设计到一个最基本的公式:
利润=收入-成本
也就是说,要么提升总收入,要么降低总成本。
提升收入,从卖货的角度来说,如果去看全局,和两个变量相关:
1、订单总量:一定周期内,总共会成功多少张订单?
2、单均价格:这些订单的平均价格有多少?

 

订单总量不变,则单均价格越高,收入越多;单均价格不变,则订单总量越高,收入越多。

如果放在个体上和两个变量相关:
1、客单价:一个顾客会花多少钱买东西
2、订单数:一定周期内他会贡献多少张订单
客单价不变,单位客户的订单数越高,则收入越高;订单数不变,则客单价越高,收入越高。
好了,如果再往消费客户个体上再深入一层,就会发现,消费的频次和消费者规模是另外两个很有趣的变量。
1、如果消费者规模不变,消费频次越频繁,则收入越多
2、如果消费频次不会轻易改变,那么消费者规模越大,则收入越多
所以,在不考虑成本的前提下,收入越多,显然需要:
1、消费者持续的为卖货的人贡献收入
2、消费者越多,黏性越高,则贡献价值越大
这个时候,就回到了一个很基础的命题:
如何能够黏住消费者,让其持续的在自己的店里消费?
这个命题,我相信会有很多答案,譬如,针对性的开展优惠折扣活动,譬如,去大街上主动去拉客人到店消费,等等。
但别急,这些动作,都会增加成本,因为做活动也好,主动出击也好,都需要掏钱出来去找渠道做广告或者找人去拉客人。
那么,命题被修改为:
采用什么方式能够低成本甚至零成本黏住消费者,让其持续的在自己的店里消费?
很遗憾,这个问题,至今为止都没有很好的解答,否则,运营就不用担心如何促进用户留存,刺激用户活跃了,尤其是,一旦出现了供过于求的局面时,没有任何一家公司可以只凭借市场和运营手段去解决这个问题。
那么,在当时,最多的商人是开杂货铺的,这些开着杂货铺的主儿就想了个点子,这个点子是后来忠诚度计划、积分体系的原型。
我不能轻易的去打折,但是我可以发些票子给你们,你们把票子攒着,攒到了一定的数量,就可以到店里来直接换商品了,譬如,换个锤子之类的。
当年可不仅仅是票子,还有铜板之类的,像极了街机上的代币。
至于说,随着时间的发展,票子、铜板变成了积点小册子或者盖章积分卡片,由变成了电子存储的货币,都是万变不离其宗,都是一个妈生出来的。
但是,这个妈并没有生出另外一个「积分」:这种积分,通常被用来激励用户行为,但和杂货铺主人们的票子和铜板没有半毛钱关系。
另一个积分,从我的认知来说,起源于「网络游戏」年代,网络游戏的经济体系是由一个一个非常庞大的数值体系去构建的。
这些数值体系中,有虚拟币,也有积分,还有经验值等好多好多乱七八糟的名字。
但这些名字的目的其实都一样,就是为了要引导用户行为,让游戏玩家做出符合游戏公司需求的行为,不管是充值还是升级打怪,必须符合公司的要求和策划的设计。
于是,这个时候,出现了各种各样的虚拟币体系,其中,就有后来被混淆的「积分」。
所以说,其实「积分」概念被混淆,真的不是用户的错,但是,作为互联网从业者,应该将错就错,还是明白本源之后去正本清源,或者积极在现有基础上重新架构,我觉得,是有本质上差异的,于我,我希望先正本清源,再分割清楚,各自发展。
虚拟币与积分

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虚拟币第一次大规模的被用户用户行为引导,应该是在论坛兴旺发展的时期。
这个时期,尤其以猫扑为主,虚拟货币开始站上了互联网的舞台,并且开始被大众所认知。
猫扑初期是一个游戏论坛,所以,其游戏化的思路非常明显,在论坛中有各种虚拟道具,这些虚拟道具有各种各样的作用,而如果你希望使用这些道具,就必须用虚拟货币来兑换,虚拟货币的来源无非是:
发帖、回帖
帖子被选为精华
活动赠送
等等
这样的设计,很显然是符合论坛的需求的:
如果用户愿意积极的在论坛上参与贡献内容与互动,那么论坛就会具有持续的生命力,兴旺发展。
这个判断,我认为是没错的。
但是,随着时间的推移,虚拟币促进活跃几乎成为每一款游戏甚至每一个论坛的标配时,就出现了问题:

人无我有时,是稀缺资源,稀缺意味着流量和价值;

但人人都有时,就必须要向办法让其具备更大的价值,否则一旦陷入同质化竞争,就是大家一起死的局面。

很遗憾,中国的互联网从业者,在那个年代,太贪心,肯深入发展虚拟货币玩法者远远少于追求落袋为安者。
而大把赚钱的人,并没有去考虑如何反哺,如何让业内共同提高,反而把运营玩到了极致,各种关于如何利用人性、如何找到更有趣的付费点,成了讨论的重点。
饮鸩止渴,是常态,很多人并不考虑未来,于是,现在看起来,我们也真的应该沉下心来想想,有几个论坛做出了真正的与众不同,有几个自主开发或者代理运营的的网游又真正做到了有趣和好玩?
那么,如果要讨论积分,我们应该讨论哪些维度呢?
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积分的成本

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积分成本有两重含义。

 

1、在一定的时间段内,应该发出去的积分,值多少钱?

2、在这些发出去的积分被消耗时,又应该按照多少钱来计算?

 

从我的认知中,这其中的定价过程分为两个阶段。

 

第一个阶段:确认一年内积分大盘里,可以被消耗掉的积分的人民币价值

 

如:

公司A,每年收入3000万人民币,成本2000万人民币,利润为1000万人民币,老板要求,拿出其中的3%作为积分的营销成本。

 

在上面这段话中,1000*3%=300万的人民币,即是当年老板能够允许被兑现的积分价值。

 

但请注意,这里是价值,而不是面值。

 

注:譬如,去泰国旅游,泰铢上印着1000元,这是面值,但我只要花185元人民币去兑换,这就是对于我能感知到的价值,反过来,泰国人看到的185元人民币,是面值,而1000元泰铢就是价值。

 

我们按照每消费1元得1积分来算的话,3000万人民币的收入,对应3000万发放出去的积分。

 

这个时候,3000万的单位是分。代表的是分支。

 

假设,这3000万分在当年都可以被消耗掉,那么在不考虑溢价的情况下,3000万分=300万人民币。

 

这是一个极度理想的模型,事实上,根本不会如此。

 

但假设模型成立,那么积分兑人民币的关系就是10:1,也就是1积分=1毛钱

 

不过很遗憾,这个模型通常不会成立。

 

那么让我们假定一个比例——积分兑换率(1年中被用于兑换的积分占总发放积分的比例)=50%

 

就会发现,其实1000万分会被兑换为300万元人民币,这个时候,积分兑人民币的关系就成了10:3,1积分大概是3毛钱。

 

而这依然没有包含溢价的成分。

 

而第二个阶段是:定义积分消费时的价值

 

好了,我们知道,一件商品是有供货价的,也就是成本,所以,通常情况下,前台展示的可兑换商品的标价=供货价*人民币兑积分比例*溢价参数1*溢价参数2*……

 

溢价参数其实可以定很多种,譬如,物流成本占总成本的比值等等。

 

溢价的目的很简单:

 

留下打折的空间

确保不会因为被黄牛搞而损失惨重。

 

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积分价值判断

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有很多人心心念念的是做了积分有啥价值。

 

从我个人看到的,判断积分价值有两个关键指标:

 

1、积分兑换率

2、用户使用率

 

第一个率是发放出去的积分有多少被用了

第二个率是有多少有积分的用户实际使用了积分

 

这两个值,反应的是:

 

  • 用户对积分的认知

  • 用户使用积分服务的频次

  • 积分运营状态是否理想

 

这两个值,可以反馈的是,顾客对你的忠诚度计划是否觉得有吸引力,越有吸引力,使用者越多,虽然金额未必就最多,这个没办法。

 

而判断积分是否有价值,首先看的就这两个率。

 

然后去看关联业务是否有所成长。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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