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新的“数据驱动”营销:现在谁负责?

直到最近,广告/营销世界一直由统治着这个栖息地的创意巨头主宰。辉煌,Don Draper启发的疯狂(wo)男人为营销世界定下基调,其中伟大的创造力胜过所有人。为了吸引客户和潜在客户,品牌依靠大胆的概念,故事板“打破杂乱”,将人与品牌联系起来,并(希望)让人们购买东西。

频道在很大程度上是传统的。定位通常由广泛的人口统计(年龄,性别,收入等)和地理位置驱动。测量很重要,但按今天的标准来说还不成熟。

突然之间,没有大张旗鼓地宣传营销领域,只有少数创新者真正预见到了数字革命。一种新型的权力经纪人在营销行业悄然获得了立足点 – 数据驱动的营销专家。

变化的景观对营销专业人士意味着什么?我们是在“学习新技能还是冒险过时”的时代?让世界上的唐·德雷珀成为恐龙?什么营销技能将是最有价值的前进?

这些问题困扰着今天的营销人员,因为他们冒险进入了一个未知的领域。

营销革命的技能演变
在过去几年中,数字营销已经出现了一些疯狂的增长。品牌和机构呼吁推出最新的中间件,希望能够提升功能和性能。然而,技术采用并不是唯一的运动。流程调整迫使营销组织要求新技能。

让我们来看一下营销中引入的面向数据的技能类型。通过了解游戏中的力量,营销人员可以更好地调整卓越绩效营销所需的跨学科技能。

早期数字营销人员的主要职责
就其本质而言,数字营销是高度数据驱动的。但最初,网站流量数据和与收入(电子商务之外)的相关性在很多情况下仍然是传闻,特别是在长期销售周期的B2B合约中。很难衡量目标对业务的关闭和赢得(以及价值)。到目前为止,归因仍然是许多组织难以捉摸的野兽。

数字营销人员有独特的机会建立全新的归因模型。随着频道似乎以轻快的速度发展,归因模型出现,变形和演变。旧学校的营销人员都在摸不着头脑。

好消息 – 技术的快速发展继续缩小在线活动与线下收入或管道数据之间的归因差距,并出现了更多的标准化模型。跨学科的创新营销人员开始看到高度归属的绩效营销的大胆机会。

数据科学与数据工程
尽管处于起步阶段,数字营销已经为数据专家创造了巨大的机会,以便在CMO的桌面上获得更多相关的席位。新的角色,如数据科学或数据工程,似乎对旧的权力经纪人构成了威胁。

当营销中的每个人都了解新兴角色时,我们都会受益。那么让我们对数据科学与数据工程进行一些定义。在最高级别,数据工程师是数据库和扩展处理系统背后的架构师。他们还负责维护这些系统。另一方面,数据科学家负责清理,组织,分析和阐明数据背后的总体故事。

两者都负责使数据与整个营销组织相关。

数据工程师:虽然这些专业人员评估,开发,管理和测试数据解决方案,但他们通常也是第一个清理原始数据的人。经验丰富的基于Hadoop的技术,他们经常被要求建立强大,广泛的数据处理系统。他们不回避复杂的提取,转换,加载(ETL)工作流程。

数据科学:虽然这些角色之间的差异会因组织而异,但在数据意义的可视化方面更多地考虑数据科学。创建和传达数据背后的叙述和故事的能力使角色与众不同。他们通常负责将数据提供给分析,机器学习和统计建模软件,以用于预测建模。此外,有人需要确保CMO了解所有数据!

在数据挖掘,算法,统一和数据清理方面,工程师和科学家之间存在很多重叠,以提供必要的业务见解。这在下图中突出显示。

数据科学数据工程与营销

毫不奇怪,我们看到这些特定的技能组合在营销团队中。拥有这些能力对于营销人员来说是必要的,因为他们的努力受到更严格的审查,以便在业务上定量地显示价值。营销渠道API集成,数据仓库,SQL,商业智能,统计,Python,R和机器学习是重叠的几个关键领域。

建议所有条款的营销人员学习数据专业人员现在有影响力的角色。我们并不是说内容开发人员需要了解Hadoop的内部工作原理,如何清理数据或成为预测分析方面的专家。我们说每个学科的营销专业人员都越了解相互依赖性,每个学科如何为成功做出贡献,营销团队的整体表现就越好。

今天的营销需要左右脑思考

接受转变并改善业务成果
虽然一些老派营销人员感叹他们认为是“狂人时代”的终结,但真相具有创造性将永远与众不同。然而,关于创意的主观性已被基本上消除,并且那些惊人的离墙创意在很大程度上依照其基于度量的优点而存在或死亡。以数据为中心的营销人员与新一代受Draper启发的创意人士一起赢得了席位。

无论营销人员来自房屋的创意方面,还是生活和呼吸数据仓库,每个营销人员都必须发展成为一个左右脑思考者。权力和影响正在发生变化,但这是一件好事。它为今天的营销人员打开了大门,将这个行业带到了Madmen和女性甚至无法想象的新地方。

Mark Hazarabedian,MBA
显而易见,“数据驱动营销”现在掌控着,但尽管其普遍性和主导地位,但它还没有提高营销和广告的效率。

数据曾经是一个起点,而不是现在的战略或策略,因此是远程卓越的营销和广告的基础。

数据已成为一种手段,是决策者避免使用甚至拥有经验,直觉,同理心和创造力的手段。

今天的广告,即使是由业内最重要的代理商制作的广告,由于过度依赖数据,挖掘和操纵数据的人以及数字广告,已经完全被遗忘。如果不是因为它通常是加重侵入性和中断性的事实,那将是不可见的。

但是,机构管理人员和客户高管对其可衡量的事实感到欣慰。

当他们被问及有关计划或结果的问题时,他们可以指出测量结果并说“但是看,数据支持我!” 没有人愿意逆转潮流或人群,每个人都赞成。

他们不会停下来考虑的是他们从未设法吸引的许多客户,他们失去的客户,从不点击,甚至被弹出式广告等众所周知的可憎之事所疏远。

然后有一个事实是,“大数据”经常被那些所谓的复杂算法和那些所谓的天才数据科学家错误地分析。

例如,我经常收到商品和服务的广告,我没有兴趣购买。我是一个男人,但是可以获得女士鞋子和服装的广告,可能是因为我在网上进行了包含这些话语的对话。同样,我不是犹太人,但我得到了基于互联网的全球犹太食品配送服务的广告,表面上是因为我参与了关于以色列的谈话。

然后是长期的品牌建设,这种艺术几乎已经死了,除了极少数公司对无形人类品质的重要性保持开悟。

是的,“数据驱动营销”负责,但它不知道如何运行任何东西。

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