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耍猴的活动,迷失的运营心

耍猴的活动,迷失的运营心

感谢 热心读者 提供题图
周五,亮哥参加了豆果线上的一个七夕活动,今天来做一个活动分析。
很可惜,这个活动分析,恐怕对活动的主办方来说,不是一件好事。
但我觉得,所有做活动运营的同学,以及希望通过活动去获取用户的老板们应当引以为戒。

 

就事论事,先说说怎么回事儿

 

周五的时候,看到有人转发了豆果的七夕活动:七夕为爱「啵」一下。
这个活动的规则如下:
耍猴的活动,迷失的运营心

 

看到这个活动,亮哥很激动啊~为咩呢?
首先,亮哥马上要装修房子,正考虑要不要搞个烤箱;
其次,作为一个拥有2000+微信联系人与3个读者群,加起来超过1200人的群主,按照亮哥过去做活动的经验,这8块钱入烤箱的活动,80%以上的概率是能中了;
第三,正好犯愁周一写什么,不管中不中,都能有个好题材啊~
一箭三雕的事情,亮哥顿时心花怒放,呼朋引伴,请各位小盆友帮亮哥来「砍价」了。
但是!
但是!!
但是!!!
很快,亮哥就把第一个和第二个原因抛诸脑后了,因为亮哥发现,豆果的活动坑的有点狠了:

截止到周六,超过120人帮我砍了价,但始终到不了0。

 

到周日,活动页面直接微信上就打不开了,一直到今天上午,一直都是这个页面:

 

耍猴的活动,迷失的运营心

 

你一定是在逗我~?!
在活动的过程中,周五亮哥和其他同行一直在做以下推测:
考虑到活动设计的初衷(拉动客户端下载+拉动用户转化+活动带来新用户),推测当邀请的砍价人数超过100后,随机在某一个用户砍价后,出现0元价格,即符合中奖条件。
根据观测,最早的5名用户(不含发起人自己)会砍出超过20元的价格,从第7人开始到第16名用户,会砍出超过10元的价格,在第17名用户之后,开始随机出现负值,当价格逼近0时,出现负值和0值,迫使活动继续被转发,当超过100名用户参与后,随机触发砍到0的差值。
结果,一位同行点破说:
据内部消息透露,开发还在调参数。
当时亮哥心中出现了一句话:
耍猴的活动,迷失的运营心

 

因为亮哥真的是万万没想到,居然到了今时今日,还有这么玩儿活动策划的公司,这简直……
亮哥不禁回想自己6、7年前年少轻狂时干过的事情。
09年春节,亮哥在盛大积分的新年活动中,策划了一个收集活动,凡事能够成功收集对应字符的用户,可以直接获得该实物奖励。
譬如,诺、基、亚、N、8、1,这6个字符全部集齐,直接送一台N81给你,嗯,当时就是这么屌!
那么,这些字符在哪里呢?
答案是,各个页面,当然,不可能这么轻松刷刷页面就能拿奖嘛,亮哥也有KPI的,那「诺基亚N81」为例,譬如这奖品一共有10台可以免费送,那么,其中一个字,譬如「N」,就是要满足特定条件才能收集到的关键字,这些条件可能就包括:
充值盛大点券、用现金+积分完成一次购物,等等。
羊毛始终出在羊身上,这一点做运营的同学都知道,至于后来羊毛出在了猪身上,那是另一件事儿了,只不过,羊毛一定要有,否则喝西北风吗?
Anyway,当时这个活动,春节直接刷爆了积分服务器……嗯,我错了——预估不足,没有想到4台服务器+1备机也会挂;
然后,28个类型的实物奖品还一件都没发出……嗯,还是怪我——当年我们反黄牛做的不好,导致被黄牛刷了关键字,但黄牛又不看规则,很多奖品都没把字集全。
亮哥的职业生涯中,还经历过,用户中奖了就是不领奖、客服打电话回访要求提供身份证号代为报税结果被斥为「骗子」等等奇葩的事件,但这么多年来,亮哥和身边的同事,没有一次会设计不声明奖品数量的活动,没有一次会在活动开始后还没有完成活动配置(微调有),没有一次会欺骗用户把没有的奖品说成有。
于是,对照豆果的活动,我接下来可能要说教了:
诚信是运营的基础
这个诚信,不仅仅是对活动来说的。
做内容,你的内容要经得起推敲,原创的可以略扩大,但不能让标题党成为习惯;非原创的,你要取得授权,无法取得的,要写明获取来源,要留下联系方式。
做活动,你的奖品要真实可信,数量是多少就写多少,如果不写,就是瞒;如果写了但不对版,就是骗。
做用户,你对用户要真诚,出了问题道歉,推三推四就是不真诚;站在用户角度思考问题,获取用户的信任。
如果一个运营者不诚信,那么,用户只要觉得上当,下一次他就很难会来了。
譬如,大家都做类似的砍价活动,但是有多少用户会说,这些活动是真的,下次我还要来呢?
还不如天天果园或者团购玩儿的路子,满多少人报名,就多少钱卖,定个阶梯价格,反而透明,并且用户愿意参加,指标也能完成的漂亮。
所以,那天就有同行和亮哥说:
这些活动,我都不会参加的,都是骗人的,还是看看规则,如果写清楚了奖品啊、条件啊,并且是肯定给的,那就参加,只要写抽奖,根据职业习惯,那一定是没啥可能性的。
为什么,业内会有这种「职业习惯」?值得思考喔。
目的要明确X3
这又是一个说了无数遍的话题了。
做内容,目的要明确。对象是谁,你能提供什么,你提供的内容希望让对象做什么……
做活动,目的要明确。拉用户?拉收入?拉订单?拉客单价?目的不同,玩法不同,不要混搭,混搭死的快。
做用户,目的也要明确。拉新、促活、挽留、唤醒……各有各的套路,不要妄想一个动作实现全部。
老板们千万不要贪心,现在一个用户的单价已经很贵了,一个内容社区的获客成本早就两位数了,一个电商平台的获客成本也很早就三位数了。你指望拿那么一点钱,去让运营思考一个牛逼的活动,同时达成几个目标,是要弄死运营还是要弄死用户呢?
弄死运营,是要运营把活动设计的足够巧妙、规则足够清晰和细致、风控足够的全面。
弄死用户,是要用户能够看得懂规则,知道如何操作。
从我个人的经验来说,这种期望本来就是做梦,根本不可取。
当你要做一个运营动作之前,弄清楚目标,并配以适当的运营成本。用户是逐利,但用户不仅仅逐利,关键还是在于你有没有特点,能否让用户对你心仪,这和谈恋爱一样,高富帅娶的未必就是白富美,矮穷挫战术得当,一样可以抱得美人归,你看武大郎娶了潘金莲,虽然金莲出了轨,可西门大官人也没好下场啊。
不要低估用户的智商
很少会有用户像亮哥这样职业病的,碰到活动有时候想要参与一下,做一些分析。
但是常在河边走的用户却不少,他们每天会涉猎大量的活动和产品,他们见过的运营手法(注意是手法,手法是包装),比亮哥不知道高到哪里去了。
可是,正是如此,他们没那么容易被骗第N次,而你也千万不要自以为自己很独特,玩儿的是用户没见过的。
不需要一模一样,只要大差不差,用户就会有自身的判断。
当然,这并不是说,你不骗人,不搞噱头,用户就会信任你,信任不是一个简单的事情。
你看亮哥过去做活动,发奖还有人不信呢,这很正常。
但这并不是你弄虚作假的理由。
用户可以不信任你,但不可以被你耍。
只要你耍过一次,我保证你未来的运营效果会一次不如一次。
 
识得唔识得吖?
当然,你可以说,没关系,山人自有妙计,人不会永远掉进同一个坑,但我可以挖不同的坑。
好吧,你赢了。
不要丢失运营心

 

运营刚入行,或者做久了,最容易发生的问题就是:丢失了运营心。
作为运营人员,每天我们都要问一问自己,今天围绕运营所做的一切工作,是否符合我们的运营心?
运营心是一个很虚的话题,但是它又很实在。
如果从事互联网产品的人员,时时刻刻心心念念的是「改变世界」,那么我们这些从事互联网运营的同学们,至少应该保持的是「不让世界变得更糟糕」的心态。
问问自己,今天在运营上做的动作,符合这个最底的要求吗?
很多人会说,我们也想怎样怎样,可是我们说服不了老板。
我理解,但起码,你要试图去说服,说服老板的是数据、逻辑、行为,而不是嘴。虽然难,但未必做不到。
当你做了一个糟糕的运营动作后,用户既不会骂你,也不会骂老板,用户只知道这个活动背后所指代的产品与品牌,覆巢之下,没有完卵。
譬如,很多年前,很多朋友知道亮哥在盛大工作,就会说:「哎呀,你们盛大就知道骗钱。」

那亮哥也只能笑笑,其实盛大很多项目组都不骗人、不骗钱,可是林子大了什么鸟都有,即便你被代表,你要做的也依然是好好做好自己这个部分,让你的用户觉得,你好,就够了。

 

运营心的迷失与很多因素有关,但很多时候,过分追求KPI是罪魁祸首。

 

KPI虽然可能是1-2个核心指标,可是,能够协助KPI提升的,并不单单就是用力去拉动这些核心指标。

 

你有没有去分析过指标构成,有没有去找到核心指标相关联的辅助指标,有没有尝试过不单独去拉核心指标,有没有试过从辅助指标中找到可以帮助核心指标提升的关键指标?

 

有时候,头痛要医脚,指标要治本。

 

所以,不要这么简单的迷失,会比较好喔。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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