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让我们聊一聊「试用」

让我们聊一聊「试用」

有读者问我,迅雷过去让普通用户体验高速会员通道这种方式提升转化率好不好,能不能用在服务业态上。
今天就来扯一扯。
生活中的小例子
今天天气很好,于是隔壁老王带着他媳妇去逛超市,因为超市空调足啊,而且逛超市的过程,又在锻炼身体,顺手还能买些吃的,家里牛奶又没了,嗯,总得去补货嘛。
老王和媳妇一路走,发现卖牛奶的货架边有个新品牌在做试吃。
本着「喝一口也不会怀孕」和「不喝白不喝」的念头,老王和他老婆各端起一杯试饮,一口丢到嘴里。
嘛,还不错。
「这个多钱?」
「先生,我们今天做活动,买一送一,价格和XX品牌的纯牛奶一样,但是我们比它们的蛋白质含量高、脂肪含量更少,我们是很健康的%@#!%」
老王其实根本没进去后面的一大堆介绍。
跟媳妇一合计,买一送一啊,挺合算,弄一提回去喝吧。
小明正在下载FIFAOL3,突然看到下载器上有一行小字:会员专属下载通道,但是自己不是会员,怎么办呢?
打开QQ会员的网站,发现可以领取会员试用卡,有5-10天的体验时间,可以用高速通道,好叻,申请!
看着嗖嗖的进度条,小明开心的笑了。
其实在我们的生活中,有很多这样的例子,当然,以上的例子都是脑补,所以,可能有些和实际情况是不同,但不重要。
我们需要了解的是,「试用」是有机会提升我们的转化率的。
试用背后的逻辑
在《从零开始做运营》里,我可能提到运营对于用户使用产品的价值,它会伴随用户的生命周期。
那么,用户的生命周期的起点开始于何处呢?
是使用吗?是沉迷吗?
不是,是认知。
举一个不恰当的例子。
你想要和某人成为恋爱关系,那么,成为恋爱关系的起点,并不是表白成功,而是互相认识。
只有充分的认识对方,才有可能在未来的某个节点,因为一些因素,促成你们关系的更进一步。
所以,运营工作的起点,是通过各种方式,让用户对产品有所认知。
认知之后,我们才有可能让用户愿意尝试使用产品,近而有可能让他们习惯产品,甚至沉迷产品。
「试用」的逻辑也是如此。
我有一个亮瞎眼的功能,但是这个功能我不能免费给你,我需要你付费。
可是,在你没有认知的情况下,我没有办法让你心甘情愿的掏钱。
这个时候,有几个选择:
1、先富带动后富,由口碑传导认知。
2、免费体验,直接完成认知。
3、等时机成熟,等用户愿意来认知。
第一种方式,适用于已经拥有大付费基数,并且用户间有较强联系。
譬如,迅雷会员的福利,并不仅仅是通过试用来的,更多的是各位宅男在交流动作片的时候,口口相传。
第二种方式,适用于冷启动阶段,需要产生一定基数的付费用户。
迅雷会员早期在还没有那么多宅男进行体验的时候,是通过这种方式,让一部分宅男先尝试动作片如何更爽快的下载来达成的。
第三种方式,适用于功能还没那么牛逼,但是概念已经有了,是第二种方式更早期的阶段。
当然,如果你已经有了亮瞎眼的功能,还选择第三种方式,那要么你没钱,要么你没脑子,更多的可能是没脑子。
试用背后的支撑
运营的每一个动作,背后都有逻辑,但逻辑要有支撑。
支撑「试用」这个运营动作的点,其实很简单:
你确实在试用的动作上,能够触达用户的核心利益,能够解决用户的痛点。
迅雷的会员为什么当年那么火?
因为确实下载很快。
我用迅雷的会员通道和不用会员通道,去下载同样大小的高清电影(一般720P的HD片源,2小时左右时长的大小在5-6G),所花费的时间是不同的。
我还记得没有会员的时候,去下载《指环王》三部曲的1080P,一共108个G,用了差不多3天还是4天。
但有会员,就不同了,可以大大节省时间,一部5-6G的电影也不过1小时左右就全部下载完。
你会发现在下载这个点上,不管你是下载大容量的游戏还是高质量的电影,你的需求都是:快速。
所以当会员可以同时开启高速通道和离线下载的时候,这个「快速」需求是可以被解决的很好的。
同样的逻辑出现在百度云的容量上。
百度云现在是卖会员的,会员特权有这么多:
让我们聊一聊「试用」

 

百度也可以学习迅雷做体验试用。
因为他们背后的逻辑支撑是一样的:有效满足用户需求和解决用户痛点。
当然,由于之前有免费扩容,所以我想,目前百度会员卖的可能一般——没有数据不敢断言。
事实上,作为用户也很清楚,「试用」不是免费的午餐。
不管是在特定产品上的高级功能的「试用」行为,还是在电商平台上的免费试用申请,都一样。
试用的升级
范冰在《增长黑客》里提到过User Referral,我在《从零开始做运营》里也提到过这货。
简单的说,这是一种用户推广机制,实际上,我们也可以当它是试用的升级版。
为什么这么说?
1、让用户推广,事实上是让用户的主动行为让口碑扩散,帮助潜在用户更方便的对产品有所认知。
2、用户的主动行为会为自己和潜在用户带来好处,这种好处不通过付费来完成,但后续会带来付费的转化。
这两点,让User Referral和试用拥有相同的效力:
让被传播用户更快对产品有所认知
同时还附赠了另一个Buff:
让传播用户更舒服的使用产品
Uber的User Referral从最早的两人各100余额,到两人各30余额,到两人各30元额度的免单。
我们会看到运营的力度是在减少的,为什么?
1、成本有限。对产品来说,出让的利益越少越好。
2、运营目标切换。认知转化完成的差不多的时候,就需要让付费成为主要目标。
而更重要的是,如果成本缩减并不影响Referral效果的话,那么对于用户来说,就是一个非敏感项,就是可以取代的。
当然,这是一个循序渐进的过程。而这个过程的判断标准则是:
产品的品牌认知建立的速度
当大多数人都能够通过口碑去完成对产品和品牌的基本认知时,就不需要再使用这样的动作来促进用户认知了。
而不管你是什么样的业态,几乎都可以按照「试用」的逻辑来设计你的体验方式,只要你非常清楚目前你的产品所处的状态、用户对你认知的情况,并且明确你的产品功能、提供的服务、背后的品牌需要被用户认知,并且可以在认知后建立明确的品牌价值,就可以去做。
结语

所以你看,无论是什么样的运营方法,最需要把握的是运营的节奏。

 

在对的时间做对的事情,会事半功倍;而在错的时间做对的事情,就事倍功半。

 

这也是为什么,看起来同样的动作,不同的产品在不同的阶段由不同的人去做,差异巨大的原因。

 

也正因为如此,我经常拒绝一些演讲和分享。

 

脱离实际的瞎扯毫无意义,你有具体的问题,或许我能解决,可你要我教你一套拳法,学会了可以天下无敌,对不起,我无能为力。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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