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关于运营的100个问题 | NO.14 做社区用户运营的关键点是什么,怎样才能和用户保持良好的互动呢?

关于运营的100个问题 | NO.14 做社区用户运营的关键点是什么,怎样才能和用户保持良好的互动呢?

 

这是第14个问题,谈谈社区的用户运营。

 

社区的本质

 

知乎上有一个问题,问社区、社群、社交的关系。

 

我当时的回答是说:

 

社区:
你、我、他住在同一个小区,我们构成了一个社区,尽管你不认识我,我不认识你,你不认识他。

 

社群:
你、我、他住在三个不同的小区,他是一个领袖,我们都跟他混,唯他马首是瞻,我们仨构成了一个社群。

 

社交:
你、我、他在酒会上认识了,我们交换了名片,发现我和他有很多可以合作的点,我和你有很多共同爱好,于是我经常去找他谈生意,找你去自由行,这行为叫做社交。

 

至于关系。

社区里的人未必之间有关系,未必会有交集。社群里的个人是经过长期的相处,以一种很紧密的关系结合在一起的,而社交是让社区变成社群的基础动作。

 

其实不论是社群、社区还是社交,本质都是要和人进行互动,只有互动后才有后来的事儿。

 

今天我们说用户的情感连接也好,说用户粘度也好,其实都是要基于人的互动来展开的。

 

所以,如果对社区的本质做个定义,那么可能是,围绕某一个共同的目标或者兴趣,基于人的关系沉淀后获得的集合。

 

这个集合里,有人、有内容,还有互动。

 

人与人性

 

社区里由人构成,而做人的互动,就要考虑人性。

 

思考人性有两个角度。

 

第一个角度是需求;第二个角度是利益。

 

需求很容易理解,最基础的马斯洛的需求金字塔,马斯洛认为,人的需求有5层,从低到高分别是:

 

生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我实现。

 

我们看陌陌的发展,其实就切合了这个金字塔,最初大家说陌陌能约炮,于是基于生理需求,大量的用户开始进入,并由此走到了社交需求,但是,后来发现,约炮这事儿其实对品牌是不好的,于是说洗白也好,说重新定位也好,陌陌开始对外强调用户的个性,也就是从社会上对群体的不尊重转变为尊重,而陌陌上那些确实很有个性的人呢,他们就会逐步走向自我实现。

 

虽然陌陌不是社区,但如果只是考虑人性的话,是个很好的例子。

 

利益这件事儿呢,就没有那么好理解,因为对大部分中国人来说,聊利益是过于直接的。

 

但任何人做事情,基于人性,必然是要考虑利己和利他两种方式。

 

拿知乎来说,知乎的早期,其实分享内容和知识,是自觉或不自觉的利己或利他的,因为在还未开放时,圈子的质量是高的,人数是少的,保持一个理性态度和干货供应,对个人品牌的建立是有利的,这是利己的部分,另外一部分,就是坚持优质内容的输出是可以帮到其他人的,这是利他;而当知乎开放之后,这种两面性就更加凸显。

 

而早期的知乎,创始人的深度参与给了内容贡献者很好的体验,开放后的知乎,大量用户的行为放大了或好或坏的体验,而放大带来的好与坏,是个人去感受的,每个人都不一样。

 

如何互动

 

我想,这个问题是要分开来讨论的。

 

首先,你所负责的产品是什么样的产品,是一个内容社区,还是一个活动社区,还是一个兴趣社区,不同的产品着眼用户互动时要做的事情并不相同。

 

内容社区在不同的阶段,用户互动的侧重点是不一样的,初期,内容社区缺乏内容,就要通过互动,不断鼓励内容贡献者创造内容;而后期,就要通过互动,刺激内容的流动,让内容消费者更加活跃,这样才能给予内容贡献者更多的信心。

 

活动社区也是同理,最初是要通过互动鼓励用户制造活动、参加活动,增加活动的丰富度和用户在活动里的活跃,后期要通过规则筛选活动、确保活动的质量。

 

兴趣社区的早期是要让用户自己互动起来,创造更多和兴趣相关的内容,后期的玩法就多了,因为围绕用户的兴趣,可以做很多周边的事情。

 

其次,你要考虑互动的方式。

 

上面已经说了,原则上一个社区的互动要分两层看待,一层是用户之间的互动;另一层是平台和用户的互动。

 

很多社区,早期很难形成用户间的互动,所以需要平台来直接与用户互动,甚至伪装成用户来对用户进行互动。

 

论坛流行的时候,有5毛党,既要发帖回帖,又要引导舆论。

 

最后,你要考虑互动的效果和效率。

 

张记杂货铺已经很久没有直接回复用户在文章下的评论和后台留言了,一来,用户体量大了之后,我一个人很难覆盖;二来,时间上也不允许我逐一回复,所以这时候的互动就退而求其次,从点对点,变成了点对面。

 

对于运营来说,你要使用什么样的互动方式,既受到产品功能的约束,更要遵从业务发展的规律,这一块就很难直接展开,需要具体问题具体分析。

 

小结

 

社区的用户运营的关键点,其实就是要抓住人性。

 

而保持良好互动的打法,根据产品类型和发展周期的不同有不同的选择,但需要明确:

 

1、互动不是越多越好,而是追随运营目标展开,在确保效率和效果的情况下才最好;

2、互动也不是单纯的与用户沟通,产品设计里可以留出很多的互动玩法,运营需要在不同阶段去引导这些玩法;

3、永远要想办法来确保互动的目的和互动的方法相匹配,最终的验收就是效果是否达成,没有其他的衡量标准。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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