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内容营销:了解其角色,价值和投资回报率

在过去几年中,内容营销已经从一种辅助广告策略转变为现代营销的焦点。

根据ClickZ的2016年数字趋势报告,据报道,这是2016年品牌最重要的趋势之一 – 近四分之一的受访者表示这是他们最重要的趋势。

数字趋势-图表

到2019年,内容营销预计将达到3000亿美元的行业。

虽然内容营销在过去几年取得了巨大成功,但是有许多限制因素阻碍了公司充分利用其潜在能力。

例如,一些主要障碍是:

缺乏内容策略
来自管理层的干扰
Haphazard开发内容并缺乏专门的团队。
然而,在过去的一年里,2015年出现了惊人的增长。内容开发被大量采用作为营销成功的源泉。

我们最近也看到了RankBrain的诞生,移动更新,而Panda现在被认为是谷歌算法的一部分。这些更新都促使营销人员专注于创建以用户为中心的高质量内容。内容营销正在成熟。

这个成熟过程的一个关键部分也是认识到内容在组织中扮演着独特的角色。

它不仅仅是存在于几个不同部门旁边的孤岛,而是在自己的氛围中运作。随着品牌学会充分利用内容营销,他们将能够衡量它如何影响品牌内的所有角色,包括营销,销售,公关,招聘和客户服务团队。

整个组织内容的作用和价值
内容营销的价值贯穿于各个部门,有助于营造以客户为中心的热情体验。品牌和客户能够进行互动和协作,使组织能够向客户学习,以推动未来产品和服务的发展。

营销
内容营销是有效在线营销计划的基础。它是网站的基础,社交媒体的存在和有机优化。内容将品牌视为思想领袖,同时帮助客户了解行业以及组织提供的特定产品和服务。

内容还可以让品牌更深入地了解其营销工作的有效性。他们将能够看到他们与目标受众的互动程度,以及他们是否适当地解决了他们的痛点。这将有助于指导他们未来的营销工作。

销售
内容有助于以引人入胜的形式向客户展示产品和服务。通过诱人的描述,易于理解和有说服力的白皮书以及有趣的案例研究,内容可以成为吸引客户走向漏斗底部的一种极好方式,并为与销售代表和购买者的对话做好准备。

今天的客户希望继续控制他们的购买流程。这就是为什么估计60%的销售过程甚至在客户与品牌代表谈话之前就已经发生。
B2B营销中的数字化演进

因此,内容可以通过吸引消费者并使他们更容易看到品牌提供的内容来帮助增加收入。

客户服务
客户服务采用现代技术进行了更为个性化的转变。消费者希望与他们互动的品牌能够对他们及其需求产生个人兴趣。

优质内容可以帮助品牌通过提供回答问题的材料并为消费者的问题提供解决方案来实现这一目标。精心设计的网站 – 易于浏览 – 加上优秀的以用户为中心的内容,可以成为建立强大客户服务声誉的绝佳方式。当消费者联系代表时,可以继续该服务。

该内容有助于将品牌建立为主要关注客户满意度的品牌。它还有助于与感兴趣的潜在客户建立关系,创造更好的债券,从而提高客户忠诚度。

招聘
内容也可以成为寻找新人加入团队的绝佳工具。内容可以建立和分享品牌文化,这将有助于吸引具有相同态度和价值观的新潜在员工。

这个过程可以帮助公司避免营业额并保持凝聚力的品牌文化。雇用那些不符合公司文化的人可能会破坏性并损害团队士气。

公共关系
内容营销不仅仅意味着制作材料,还意味着建立可以在正确的受众面前获取内容的分销渠道。这是PR的主要组成部分。

公关可以利用内容将有关公司重大发展或思想领导力的新闻传达给有影响力的人,并在无数潜在客户面前。

PR可以使用受目标受众信任的媒体来源和影响者来帮助他们的内容吸引更多的关注和宣传。这可以通过建立更大的受众来提高内容营销工作的整体表现。

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测量
要了解您的品牌内容的真正价值,您需要使用可量化的内容营销指标,以便您了解进度并衡量效果。这些指标可分为三大类:您的网站指标,社交指标和销售指标。

从整体上审核您的销售渠道并衡量您在不同阶段的成功情况也很有帮助。

根据我的个人经验,我发现人们在访问与这些级别相关的数据时,在内容开发工作中最为成功。每个类别都将为您的内容提供独特的视角。它们将共同为您提供工作成功的全面信息,以及它如何影响您业务的每个部分。

网站指标
这些指标可以提供有关您的网站在搜索中的效果以及它吸引访问者的情况的见解。

查看跳出率,看看合适的人是否找到了内容,以及他们是否觉得有趣且吸引人
监控流量速率以了解有机通道的性能
利用技术平台查看有多少人链接到您的内容和哪些网站
衡量在页面上花费的时间,以了解人们对内容的参与程度
跟踪返回页面的返回数量和唯一身份访问者数量。回访者表示人们将您视为权威,并开始更加信任您所说的内容。独特的访问者表明,您的内容努力有助于将内容提供给新人。
了解人们如何在您的目标网页上进行互动和转换,以及这与您宣传的内容的流量相关联。
与您的公关团队密切合作,查看有影响力的人和主要媒体成功获取或推广的出版物数量,以及这些出版物如何影响流量和参与率。
社交指标
社交媒体是现代水冷却器。人们使用这些平台与朋友和家人以及他们感兴趣的品牌建立联系。值得注意的是,许多社交指标只能被视为虚荣指标,但在某些情况下,它们可以提供有价值的洞察力。

密切关注您的社交指标可以帮助表明人们找到您的材料有多有趣,以及他们是否认为它值得通过分享或“喜欢”获得官方认可。这将让您深入了解人们对您的内容的接受程度。

这些指标应与其他指标结合使用,以了解社交媒体对您的成功有多大影响。

跟踪:

您的内容收到的喜欢的数量
您的帖子收到的评论数量和其他形式的反馈
积极与消极品牌在线提及
社会份额的数量 公关专业人员应通过接收行业影响者的提及以及这些影响如何影响品牌流量和感知来监控他们的成功在线提出的问题或投诉数量以及如何处理
销售指标
虽然销售不是内容营销的唯一目标,但这些指标绝对是大多数组织的首要任务,尤其是领导职位的人员。

这些指标可以揭示内容营销对转化和收入的直接影响。分析公司在特定营销广告系列中进行的转化次数和投资,以查看每次转化的估算费用。
查看总体转化次数以及特定目标网页上的转化次数,并分析此数据,以了解营销活动的不同方面的效果。
转换渠道
除了上述指标外,品牌通过销售渠道仔细跟踪其进度也很重要。一个成功的渠道将吸引潜在客户,并将其中很大一部分通过渠道转化为潜在客户。漏斗也是公司范围内的努力,并受到公司每个部门的影响。

品牌应该生成与潜在客户和客户购买渠道相匹配的内容。您还可以跟踪为各种主题和漏斗阶段开发的不同类型的内容,以查看是否存在任何差距。在这里看到更多的内容指标。

跟踪您在购买周期的每个阶段的表现。监控有多少访问者成为潜在客户,以及有多少潜在客户最终成为客户。漏斗任何阶段的低百分比应该更加关注,以了解您正在失去潜在客户的位置以及可以纠正的问题。

结论
内容营销正在成熟,早期的大多数采用者开始意识到追求质量的重要性,在数据和最佳实践的支持下,在营销策略中超越直觉。这些营销人员正在通过数字进行内容营销。

内容对任何组织中的许多不同部门都有影响。了解它如何与这些不同的群体合作也可以帮助品牌简化其内容营销工作,并利用所有内容提供的优势。

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