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试读 | 《从零开始做运营2.0》2.2 内容平台中的用户

试读 | 《从零开始做运营2.0》2.2 内容平台中的用户

继续节选书稿内容,是的,我写到第二章了,惊不惊喜,意不意外~?

这一节5000字不到,估计读完需要10分钟吧,有啥意见请提。

 

BBS是存活了很久的一种内容社区的形态,不过后来在移动互联网时代,慢慢就被遗忘了。

 

在BBS百花齐放的年代,其实是一个重内容而轻用户的年代,这并不是说,为BBS创造优质内容的用户没有价值,事实上,这些「远古时代」就活跃非凡的优质的内容生产者,他们中的很多人至今也依然活跃在各大平台,但是他们之所以能够这么多年,虽然改换了平台,但仍然依然活跃,首先是因为他们从他们的内容生产中获得了收益和用户关注,然后才是持续生产内容的能力。

 

所以,与其说是内容生产者的能力卓绝,不如说他们的读者选择了追随这个内容生产者,原因当然是不一而足——才华、亲和力、段子手甚至长得美,读者的选择决定了内容生产者的发展和空间的大小。

 

话说回来,当内容产品走到今天,内容社区是很多互联网公司在内部或者外部都在积极投入的领域。而对于内容社区的产品来说,其核心已经从单纯的内容变成了「内容+人」。

 

一个内容社区要成功,其实依赖于几件事儿:

1、有足够优质的内容生产者

2、有足够多的内容消费者

3、内容消费者要能够为内容生产者提供价值

 

这里的价值,并不意味着直接变现的能力,而是能够激励内容生产者持续生产内容的能力。

 

对于内容生产者来说,通常他必须愿意沉淀在内容社区里,并持续活跃为社区带来优质的内容,他才能够获得回报。

 

我的一位好朋友,连续创业者孔庆勋,曾经对直播产品中的「直播虚拟机器人」做过分析,他发现,大多数直播产品,都存在用机器人制造虚假繁荣的现象,哪怕主播的内容再无聊,系统也会随机分配给主播一些机器人来观看直播,甚至与主播互动。

 

这样的设计,其实有多种考虑,而其中一点是:

 

让主播,也就是直播平台的内容生产者不孤独。

 

如果我问你,假如你在朋友圈发布动态,却没有人来点赞、评论与你互动,你会坚持多少时间去发布动态?假如你的朋友圈里没人发布动态,你会发布动态吗?

 

再问一个问题,你为什么会使用微信的语音功能?最初使用这个功能时,你有没有觉得尴尬?

 

至少,我使用微信语音功能是因为有时候真的觉得打字好烦,还是语音输入比较快。

 

但是,对我来说,我其实是很不喜欢语音功能的,尤其是在周围有其他人的时候,我觉得这个功能的使用让我很尴尬。

 

但是,这个尴尬,仅限于,周围的人都不用语音,而我一个人在用的情况下,当身边有一堆人都在用这个功能的时候,我也会很自然的使用,完全不会尴尬了,我不知道这样说,你是否会有同感。

 

但是,虚拟机器人正是为了解决一个人直播,似乎没人看的尴尬而生的——请注意,尴尬是一种自我的感觉,你正尴尬着,但或许身边的人完全没感知是非常正常的现象,但是,这种自我感觉会让人非常不舒服——如果你尴尬过,你懂我的意思。

 

而另一个更有意思的现象是,如果你发现身边的人都在用语音功能区对话时,你反而会开始兴奋起来,更多的使用这一功能。

 

这其实激发了人性中追求「合群」以及合群带来的「安全感」的需求满足,在这一前提下,作为内容供应者的主动性才能真正被激发。

 

内容供应者需要的是认可。无论是物质的还是精神的,能够得到认可,才是内容供应者持续供应内容的动力的源泉之所在。

 

只是,每个人的阈值不同,有的人哪怕只有一个人愿意消费内容,他就愿意生产,有的人需要成千上万的粉丝来消费,才愿意生产,还有的人,必须看到利益,才会开始生产。

 

所以,找到你的社区里那些积极分子们的激励阈值,就是社区运营中用户运营的发起点了。

 

先让积极分子们真的积极起来,才能真正有机会走到下一步——让内容消费者给予积极分子们更多的反馈——这个逻辑其实是非常连贯的,积极分子必然在早期社区拥有更大的权重,因为这些人的活跃如同虚拟机器人一般,让参与其中的各位内容消费者看到社区的活跃,从而觉得「安全」与「繁荣」。

 

通常来说,一个内容产品,其用户结构一定是金字塔,而不管如何「去中心化」,用户之间的关系构成一定有一个人是「中心」,于是,我们通常会在内容产品中看到这样的用户结构与用户关系:

 

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内容平台用户结构

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内容平台用户关系

 

可以看到,即便用户之间有联结,也会围绕一个关键核心成为信息传播的节点,而不论如何,中心一定会存在,只是中心是一级还是二级的不同。

 

原则上,最核心的圈层的影响力也最大,因为他们不仅可以平级间进行影响与传播,也可以跨越层级对下层进行影响,而底层的影响最小,通常他们只能影响和他们同一层次的用户。

 

如果我们真的理解这些,就会理清在内容平台上,为什么大V的影响力如此巨大,为什么成为大V之后,会有广告商找上门来。其实这和传统行业的「明星代言人」有异曲同工之妙,只是,「明星」转变成了拥有大量用户关注的意见领袖而已。

 

对于内容平台来说,内容为王,是因为要通过内容去接近用户、使用户产生共鸣,而内容的传递要通过用户进行,所以,抓住金字塔尖的核心用户,恰恰是能否让内容最大化扩散的决定性因素。

 

因此,内容平台必须要解决一个问题:

 

如何获得大V?或者,如何培养自己的大V?

 

新浪微博早期是靠「明星策略」,吸引足够多的名人,尤其是演员入驻微博平台,让这些自带粉丝的用户把自己的粉丝与平台共享;

 

知乎早期是「内容战略」,让足够优秀的从业者来现身说法,让他们拥有各自领域的粉丝追随;

 

而刚才上面说的直播,则采用了「虚拟繁荣策略」,让每一个敢于直播的人都不那么寂寞;

 

……

 

关于这些,我们来用一个内容社区冷启动的案例来进行说明,可能更容易理解一些,在这里,节选网易云课堂的一期学员 小虾米闯江湖 针对简书冷启动作业,值得一看:

 

简书是一个将写作与阅读整合在一起的产品,旨在为阅读者打造最优雅的阅读社区,产品的口号为「交流故事,沟通想法」。用户可以在这里用平台工具创作文字内容并发布,同样,用户也可以阅读其他用户发布的内容,互相交流想法。

 

简书的公测开始于2013年4月13日,起初,简书的业务重点在于书写工具的打造,为人们提供便利的书写工具。随着不断的探索,在公测18个月后,简书于2014年10月15日正式发布第一版APP,通过移动端的发力,转变业务重点,开始向 UGC+社交的产品类型转变,截止2016年7月,安卓用户下载量已将近500万,可以说是一个比较成功的UGC+社交类型的产品。

 

简书的产品业务核心逻辑如下图:

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2013年4月13日至2014年4月13日每个月简书上的内容发布量如下图所示:

 

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根据文章发布量的走势,我认为2013年4月13日-7月13日,应当是简书的冷启动时期,分析第一个月的210篇文章的构成,得到以下假设:

 

210 篇文章按照类型划分,总体可以分为四类:

第一类:简书发布的平台使用指南以及突出产品定位的介绍类文章。这一部分的内容总共有 20 篇左右,解决了新用户来以后怎么用的问题以及这个平台是做什么的问题。

 

第二类:关于技术性的文章,涉及代码编写,框架搭建这类。这类文章大约占比 30%。

 

第三类:第三类是人文类的文章,涉及影评、书评、以及随笔。这类文章与现在的简书文章 相比,明显更有深度。这类文章占比比较大,约占 60%。

第四类:活动征稿类,这个不用多说了,只有一篇,是一个由简书官方举办的征文比赛。

 

由此,我们可以得出结论:简书在冷启动时期,其切入点选择了两个方向:一个是重技术性质的涉及编程代码的主题,另一个是重抒发个人观点,情感的文章(比较宽泛)。 

 

简书的切入点不同于知乎,知乎最初的切入点是互联网,用户围绕互联网这一话题进行讨论,之后进行扩展。与知乎相比,很明显,简书对主题的选择比较宽泛,并不是很明确,对于这种现象,我认为原因有三个:

 

第一,覆盖用户群体范围广,主题的宽泛性能够扩大用户范围, 另外,虽说范围比较广,但是比较宽泛的范围里又有比较针对性比较强的编程类的文章,这 种做法能够快速的吸引一批用户。

 

第二,简书早期主要业务是作为一个写作工具,这些宽泛 的内容可能只是为证明写作工具适用性的外在表现。

 

第三,这一阶段填充的内容具有测试性, 测试用户的反应,再根据用户的反馈进行内容的调整,而比较宽泛的主题能够降低寻找用户 兴趣点的时间成本,以帮助产品定位。

 

基于上面产品内容的主题分析,我们可以得出,简书起初目标人群是想写作与分享的一批人,其中有一类人具有明确的指向性,那就是程序员。

 

通过阅读具体的文章我们会发现一个现象,即简书用户群体写作不需要写像知乎知友那样具有严密的逻辑性以及深度(除过技术性文章)的文章,只需记录自己的随笔,写点自己的感想,抒发自己的情感,表达自己的意见,仅此而已。因此,我们可以进一步对目标人群做出画像,即写作能力、专业程度(除技术文章,因为我看不懂)不是很高但又想写作与分享的一批人。

 

而针对对象的内容填充,则遵循了以下方法:

 

第一,通过简书官方自己的账号发布文章,主要是官方操作。

 

第二,邀请种子用户在平台写作。通过个人关系,员工关系,先小范围传播,拉来种子用户,使其在平台上持续生产内容。

 

第三,官方注册多账号在平台生产内容,就是常说的马甲号。

 

第四,官方积极与用户(真实新用户)保持亲密的联系,互动,形成反馈,形成闭环。

 

再说一个关于「人人都是产品经理」社区的故事:

 

2010年6月,苏杰出版了一本后来产生了巨大影响的一本书,叫做《人人都是产品经理》,这本书出版之后,起初仅仅是在小圈子中,有一些影响,但对于整个互联网来说,「产品经理」作为一个新生的事物,还没有得到太多人的关注,这在苏杰的个人微博里可以看出端倪。

 

半年后,一个社区悄然上线,这个社区,叫做「人人都是产品经理」,创始人曹成明,现在他自称「老曹」。

 

我问过老曹,你的社区和苏杰的书,有什么关系?

 

老曹告诉我说,其实没有关系。

 

我不信,于是我去查了百度指数:

 

试读 | 《从零开始做运营2.0》2.2 内容平台中的用户

 

然后我信了,「人人都是产品经理」这个搜索关键词,第一次过千,已经是2015年5月份的事儿了。

 

老曹挺直接的,他说,人人都是产品经理的冷启动主要还是靠趋势+内容搬运

 

所谓靠趋势是说,赶上了「产品经理」这个岗位从微微有些兴起,到总体爆发的好机会,而内容搬运则是当年他自己每天在互联网上搜集几十篇文章,审核把控内容的质量与方向,一点一点完成原始积累。

 

而今天,「人人都是产品经理」这个社区,已经从单纯的内容搬运,走向了更广阔的领域,下图是2017年4月底,「人人都是产品经理」社区的结构,我们可以看到,它已经不仅仅做内容的推荐和展示,更将触角延伸到了教育培训、企业招聘等领域,甚至还有一个子品牌「运营派」去切入互联网运营的领域。

 

仔细去分辨其中的逻辑,就不难发现,人人都是产品经理社区的发展都是对应了自身用户的需求的。

 

帮助有志进入产品经理的年轻人学习和认识产品经理是起点,随着这些年轻人的成长,随着年龄和经验的增长去提供不同的内容与服务,让用户更久的粘着在这个社区中。

 

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说这两个案例或者故事,其实目的只有一个,请大家认识清楚:

 

对于内容平台来说,「内容为王,用户为本」是一个原则而不是一个口号。

 

老曹在2011年决心做「人人都是产品经理」社区时,应该是没有想过6年后,自己的社区里会有国内超过75%的产品经理驻留这样的美景的,毕竟那时候,产品经理是否会风靡职场,还是一个未知之数。

 

因此,有时候,不是你选择了用户,而是用户选择了你,你要做什么?做好准备而已。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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