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关于运营的100个问题 | No.68 为什么要关注用户生命周期

继续昨天提问者的第二个问题。

 

亮哥,关于运营的100个问题系列,我想来提两个问题:

1.如何做用户画像,提出这个问题的原因是,我身边的同事对于用户画像的定义和制作方法不统一,但画像又是用户运营的一个重要板块。

2.用户生命周期的本质,用户生命周期是为了体现用户的普遍行为规律,还是业务运营导致的结果?

 

还记的「运营」是干嘛的吗?对,让产品活得更好,活得更久。

 

如果产品是人,收入就是维持产品生命的能量,而用户就是产品的细胞,细胞是天然要新陈代谢的,我昨儿夜里在知乎上刷到一篇文章很好玩,借用一下其中的图片:

 

关于运营的100个问题 | No.68 为什么要关注用户生命周期

来源:人为什么要剪头发,而猩猩却不用? From:知乎专栏Dizzy in Science

 

Anagen:生长期,在这个时期,毛囊细胞最为活跃,毛发快速生长

Catagen:退行期,毛囊细胞开始凋亡,毛发不会再继续生长,发根也会被向上推出

Telogen:静止期,毛囊细胞开始修整(你就当它死了),毛发可能会脱落

Return to Anagen:再生期,从字面看你就理解,再次进入活跃的生长期

 

你看,说的是毛发的生长周期,但是不是和用户的周期也很近似?

 

 

事实上,产品如果是人,产品本身也会经历从小到大,由盛到衰的过程,这个叫「客观规律」。也就是说,不管你是否主动去定义产品发展过程的各个环节,这个规律也始终存在,不以人的意志为转移。

 

 

诺基亚、摩托罗拉的手机,IBM的PC业务……莫不如是。

 

 

用户生命周期也是一个「客观规律」,它本来就存在,只是业务是否会去主动去辨识这些周期规律,是否需要去辨识周期规律的问题。

 

 

对于产品来说,管理好自身用户,是让产品生存下来和获得更多价值的出发点,而如果要做到管理「好」用户,就需要了解用户身处在怎样的阶段,这样才能更准确的提供价值与服务。

 

 

好似谈恋爱(虽然这个例子很俗,但我仍然觉得这是解释运营最直接的例子),你不能刚认识对方,就要求对方带你去见家长,这肯定不合适,可能就是从聊天、喝茶、吃饭开始慢慢熟悉的,那么,如果你对待用户像对待对象,你一定会发现,不同的阶段,应该去做不同的事情。

 

这就是业务需要去理解和掌握用户生命周期的原因——如果你想更好的管理用户,你必须明白你的用户现在处于什么阶段,因为不同的阶段,会存在不同的需求等待满足。

 

 

所以,用户生命周期首先是一个「客观规律」,本来就存在,然后它也是「业务运营」的需要,但它并不是业务「制造」出来的,他是被「辨识」出来的。

 

 

为什么有些App在用户完成账号注册的第一件事儿是引导用户完成一系列的操作,再让用户自由操作?

 

 

因为从业务角度来看,用户一旦拥有了账号,就代表他进入了用户生命周期的第一阶段,为了让用户更容易去理解产品的操作逻辑,设置一个新手引导降低用户理解产品的门槛。

 

 

为什么业务需要不定期或定期开展活动?

 

 

因为从业务角度来看,活动可以有效的针对已活跃的用户保持活跃、促进还没有转化的用户完成转化、唤醒已经沉睡的用户。

 

 

那上面这些叫什么?

 

 

业务的运营策略,策略都是针对性的,要匹配策略,就要有对应的用户群体,但实际上当我们在这个部分说出「用户群体」4个字的时候,我们说的是「产品拥有的用户群中的精准群体」,用生命周期去切分是最粗也是最直接的一刀,再细下去就涉及到了昨天聊的关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?中的标签逻辑了。

 

 

说来说去,运营策略一定要和用户匹配,因此,辨识出的「用户生命周期」就可以来做第一道匹配工作,就这么简单。

 

 

除了业务运营的实际需要之外,用户生命周期还可以用来帮助老板或者产品负责人来判断未来一段时间的产品生命周期。

 

 

举个例子。

 

 

假设一款母婴产品,如果诞生初期它自身的定位没有向备孕(孕前)和育儿(生完之后很长的时间)发展,而只是集中在孕妇的生理和心理问题的解决,那么很简单就能发现,它对于精准用户(孕妇)来说,生命周期只有10个月(实际不足10个月),那么对这款产品来说,它就需要关注,已有用户(孕妇)处于何种时期(几个月了),并且要持续引入刚刚怀孕的孕妇,否则,如果80%的用户处于8个月的状态,那么这款产品很快就会进入衰退期(只有20%的用户怀孕时间不足8个月,新用户补充不足,用户规模必然衰退导致用户活跃度降低),这时,它就需要尽快获得更多孕妇,或者,拓展到产后去。

 

 

然后,如果一款产品还有用户付费的场景,那么结合生命周期就可以去看看LTV了。

 

 

啥是LTV呢?Life Time Value用户生命周期总价值。

 

 

譬如,一款手游,用户平均的生命周期是24个月,平均月均Arpu是5块钱,那么LTV=24×5=120元

 

有啥用?

 

 

1、预估手游收入。

 

譬如,某游戏,上线30个月,拥有付费用户1000万,其中,100万用户已经流失,而其中80%的用户在6个月后流失,流失时平均每人贡献了5元。剩余900万用户中,500万用户已经留存3个月,400万用户已经留存了个月,每个月会新增100万新付费用户进入。那么这时候就可以预测了,12个月后,该游戏的预期累计收入是:

 

关于运营的100个问题 | No.68 为什么要关注用户生命周期

 

那么,期间可以投入多少成本预算去获客或者维系用户的生命周期,就可以有的放矢了,运营效果好不好,也可以拿出来看了。

 

当然,这个例子就是这么一说,实际情况肯定不会是这样的一个理想模型,只是来做一下启发,希望对你有帮助。

 

说一千道一万,用户画像也好,生命周期也罢,脱离业务发展毫无价值,这才是最关键也是最重要的。

 

 


作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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