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关于运营的100个问题 | No.59 如何正确的认识增长?

关于运营的100个问题 | No.59 如何正确的认识增长?

 

上周五转发了一篇文章:授权转载 | 被妖魔化的增长、裂变和社群,评论有读者说,感觉很多人误解了增长,我觉得也是,所以,我就根据我的理解,对这个问题发表一下自己的看法,不一定对,仅供参考。

 

曲卉老师去年在接受访谈的时候,表示到了国内,听到「运营」这个词,有点摸不清头脑,这种感觉,其实和我们初始接触「增长黑客」这个名词一样,要么「不明觉厉」,要么「不明所以」,不管是哪一种,「不明」是必须的。

 

在这里先推荐曲卉老师写的书《硅谷增长黑客实战笔记》,看过之后,你可能就会发现,其实「增长黑客」并没有那么虚,相反,它的标准化程度极高:

 

这本书非常棒,推荐购买:☆☆☆☆☆

 

所以,如果要开宗明义,我会这样表达我的观点:

 

增长黑客之于硅谷,与运营之于中国互联网,其地位和价值几无差别,但它们仍有差异,最大的差异在于标准化程度和模式创新的程度。

 

再直接一点,增长黑客的标准化程度更高,国内运营的模式创新的程度更高。

 

我相信大多数人接触到「增长黑客」都始于所谓的「海盗模型」:

 

关于运营的100个问题 | No.59 如何正确的认识增长?

 

Acquisition:获客,用户如何找到我们?

Activation:活跃,用户是否在初次使用时获得了好的体验?

Retention:留存,用户是否会继续使用我们?

Revenue:转化,用户为什么付钱?

Referral:转介绍,用户会将我们推荐给别人吗?

 

你看,始于获客,终于转介绍,这就是一个标准的增长闭环。

 

在移动互联网之前,国内运营的闭环是始于获客,终于转化,为什么没人讨论转介绍呢?因为我们并不知道如何去判断B是A带来的,这个问题,说穿了,最早困扰的是市场营销的工作者,所以传统行业会有一个NPS量表,来「毛估估」产品、服务和体验是否会为后续的口碑带来价值,因为有了口碑,才有传播。

 

但是你会发现一个问题,口碑的建立需要十数年,甚至数十年的时间,对于互联网来说,其自身相比其他传统行业,非常年轻,甚至幼小,人们耳熟能详的那些知名企业,也不过就十数年,最多数十年的历史,譬如,国外的,雅虎,1995年成立,ebay,1995年成立,亚马逊,1995年成立,Google,1998年成立,facebook,2004年成立;国内的,新浪、腾讯,1998年成立,阿里巴巴,1999年成立,百度,2000年成立……

 

你会发现,互联网首先解决信息问题(门户、邮箱工具),然后是交易问题(电商),通过这些问题的解决,累积出足够内容之后,再去通过流量入口(搜索引擎)来分发用户,最后会打到精神需求(社交)……

 

这些年,不管介质如何变化(PC-手机),网速如何增加(Modem-光纤),其实互联网一直在「信息」(或曰「内容」)-「物质」-「精神」的圈圈里转,因为这些都和人性需求有直接关系。

 

马斯洛的需求金字塔就是这么展开的:

关于运营的100个问题 | No.59 如何正确的认识增长?

 

(我们这里不讨论需求的层次高低,我写东西比较意识流哈,不要介意。)

 

传统行业里,不管是服务或者体验都在线下完成交付,难以追踪用户反馈,所以才存在所谓的广告费我知道有一半浪费了,但不知道浪费的是哪一半。

 

但是互联网不一样啊,数据可以追踪,这时候,要去量化口碑,就一定有对应的数据可以去体现,这个时候有一个逻辑就成立了:

 

如果你觉得我的产品或服务对你有价值,你可能会推荐给其他的人。

 

咱们不需要看NPS值,咱们就看用户拉来多少人,于是Referral就成立了。但是这个逻辑是近几年新长出来的吗?不是啊。

 

Hotmail早期的默认签名档,在你发出邮件的时候,就带来用户,但是这不是一个典型的Referral,哪些是典型的Referral呢?

 

Gmail的邀请码是吗?是的

 

Facebook选美拉票是吗?不是

 

所以,Referral的逻辑是,你觉得好,所以推荐给别人,而不是,我做一个营销,让你去拉人过来。

 

虽然结果可能殊途同归,但因为起点不同,所以获客的精准度就有了差别。

 

不论是中国互联网还是美国互联网,商业的本质都一样:

 

要有一批愿意养你的用户。

 

这就是任何一家企业能活下来的关键。

 

而这句话里又有两层意思:

 

1、要有一批用户

2、用户愿意养你

 

所以,始于获客(要有一批用户),终于转化(用户愿意养你),这是最底层的商业逻辑。

 

那为什么转介绍会成为更近一步的「终点」呢?

 

我要说,它不是终点,商业的闭环从来没有变化:从获客始,到转化付费完结。

 

但是,海盗模型的优点在于,加入了转介绍之后,整个闭环变得更加容易做成本管理了。

 

因为转介绍的成本,一定是所有获客成本中最低廉的。

 

给你举个例子吧。

 

A产品在某渠道上投放了1000万的广告,带来了1亿曝光,这时候,CPM的千次展示成本是:100元/千次,假设在投放期间,总计带来了100万注册用户,每一个注册用户的获取成本是10元,此时曝光-注册的转化是1%,假设有5%的付费率,那么就是1000万投下去,100万注册,5万付费,对这笔市场投放的费用来说,每转化1个流量到新增付费,就要花掉200元。但是,如果这个产品的首次购买的客单价低于200块,它的ROI就是亏的。

 

但是,如果A产品确实很牛逼,它告诉老用户,你每邀请一位好友加入,我就送你100块抵扣券,也送你朋友100块抵扣券,如果你邀请的好友付费了,我再送你100块抵扣券,抵扣券满200就能用。

 

你会发现,综合成本上,A产品通过老用户,付出了300元抵扣券的成本,但是,对应的收入,可能会超过600元,这个ROI怎么也不会亏。

 

理解了吗?

 

Referral环节的加入,其实有2个作用:

 

1、让综合ROI更健康,换言之,让公司的收入和成本结构更健康更合理,实现精细化运营。

2、让获客渠道变多,从原有的依靠外部流量池作用,变成可以管理的自有流量池建设。

 

我其实要说明的是,当你看到「增长黑客」这个名词的时候,很容易被它其中「增长」的字眼所迷惑,而认为「增长黑客」只会考虑获客的部分,虽然它整个模型中,确实对「获客」思考了很多,甚至第一个A和最后一个R都和获客相关,但是,如果你忽视中间的AAR,那么就是一叶障目不见泰山了。

 

「增长黑客」最关键,也最有价值的,是将互联网用户的生命周期做出了标准界定,使从事增长工作的人员可以很清晰的通过数据去了解用户生命周期阶段中的策略落实的轻重缓解。

 

所以,如果仅仅将「增长黑客」视为一个职位,将「增长」视为一个狭隘的目标,你可能就搞不清楚它是什么。

 

其实对我而言,「增长黑客」是一种运营思想,而这种运营思想,和国内大家研究的「运营」是双生兄弟,名字不一样,但功效是一样的。当然,今日的误解更多的可能是源于国内「运营」标准化迟迟没有落地,不同阶段的公司和组织,对于「运营」的认识本身就很浅薄,没有透过现象看到本质,这时候,一旦出现了看起来标准化程度很高的「增长黑客」,大家就会觉得发现了新大陆,从而又不去思考「增长黑客」背后的本质是什么了。

 

在我看来,「增长黑客」和「运营」的本质是一样的,为了产品活得更好、活得更久,从而始终以数据为抓手,以用户为研究对象,尽可能将用户的生命周期完整落在产品和服务使用的过程中,尽可能让用户完成完整的生命周期,并在生命周期中提供更完整的用户价值的手段。

 

请读者注意,我无意去比较「增长黑客」和「运营」的优劣,也无意去从更细节的维度区分二者的工作内容、表现形式。

 

我只是希望告诉大家,不论是「增长黑客」还是「运营」,都是依靠产品去吃饭的,产品如果是垃圾,不仅「运营」补不了,就算上了「增长黑客」也一样补不了。

 

就这样咯~!

 


作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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