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关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

今天的问题,依然来源于后台之前被忽视的留言:

 

亮哥,关于运营的100个问题系列,我想来提两个问题:

1.如何做用户画像,提出这个问题的原因是,我身边的同事对于用户画像的定义和制作方法不统一,但画像又是用户运营的一个重要板块。

2.用户生命周期的本质,用户生命周期是为了体现用户的普遍行为规律,还是业务运营导致的结果?

 

这个提问要分两次说了,今天只说第一个问题,画像。

 

其实用户画像,还真的有很多不同的形态。

 

譬如说,下面这是一种:

 

关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

来源:搜索引擎

 

这是另一种:

关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

来源:搜索引擎

 

还有这种:

 

关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

来源:搜索引擎

 

第一种,市场用的,一般用来对外界show出自己对行业的洞察,当然有时候也放在BP里「骗」投资人;

第二种,分析用的,一般用来对外界show出自有产品的数据,表示自己对自身用户很了解,什么都知道(其实是不是真的什么都知道,只有他自己知道);

第三种,产品用的,一般用来为产品立项、功能讲解做铺垫,常说的Persona里就包含这部分定义,所谓的「典型用户抽象」

 

阿叻~~没有运营用的啊~~!

 

讲真的,谁会没事儿把后台截出来给你看,喏,我们是这么画像的。

 

虽说,没有什么人会把后台截图放出来给你看运营如何去利用画像,但是如何去做画像这事儿呢,可以说道说道。

 

首先,明确一件事儿,画像不是运营去画的,也不该由运营去画,因为所谓的「画像」其实是用户数据的集合。

 

但是,需要什么样的数据来集合,其实是看业务的。

 

譬如说,一个公众号,目前的画像会有:地域(国家、省份、城市)、性别、终端、版本语言……

 

那么这个画像够不够,能干啥?

 

关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

 

 

答案是,可以向特定的用户类型去推消息,譬如推只能男性用户看的,推只有上海用户能看的,当然,你说限定上海的男性用户行不行,行的。

 

But~~仅仅是如此吗?不是,你点开群发对象,的全部用户的下拉菜单看看,你会发现有这么个东西:

 

关于运营的100个问题 | No.67 运营如何去画像?

 

请注意,这个「标签」其实就是微信开放出来,让你自己去「画像」的。

 

我会为整数位的用户打标签,但也可以根据用户的留言次数、评价次数甚至赞赏次数打标签。打标签的过程就是为用户画像的过程。

 

我可以为留言超过100次的用户打标签叫「乐于讨论者」也可以为赞赏超过10次的用户打上「爸爸你好」,但是,打标签本身并没有意义,意义在于,你要如何使用这些标签,促使被画像的用户完成你所期望的何种行为。

 

所以……一定要理解,对运营来说「画像」是为了业务服务,而不是为了「画」而「画」。

 

举例,某新闻App当前有如下数据:

 

  1. 用户属性数据

    1. 用户注册时间

    2. 用户性别

    3. 用户所在地(通过用户填写或系统GPS判定)

  2. 用户行为数据

    1. 每日每人阅读的新闻条数

    2. 每日每人打开App的时长

    3. 每日每人的评论数

  3. 用户兴趣数据

    1. 用户最常阅读的新闻类型

    2. 用户最常阅读的作者

    3. 用户订阅的新闻账号

 

假设,有这些数据,我们能干嘛?

 

譬如说,我们希望用户阅读更多的新闻,那么运营可以去请BI把用户的兴趣数据分析出来,给用户打上标签,譬如说:

 

用户群A:喜欢时政类新闻,最常阅读:新闻账号1、新闻账号3

用户群B:喜欢时政类新闻,最常阅读:新闻账号2、新闻账号3

 

做一次推送,给用户群A推送新闻账号2的新闻,给用户群B推送新闻账号1的新闻。

 

这个叫「关联推荐」。

 

再来一个。

 

用户群C:喜欢娱乐新闻,最常阅读:周杰伦相关的新闻,手动标记不喜欢:TFBOYS的新闻

用户群D:喜欢时政新闻,最常阅读:新闻账号4,同时也经常阅读有关TFBOYS的新闻。

用户群E:喜欢娱乐新闻,最常阅读:张学友相关的新闻,手动标记不喜欢:周杰伦相关的新闻。

 

这个时候,你可以尝试对C推送新闻账号4和张学友,也可以尝试对E推送TFBOYS测试用户的反馈,还可以尝试对D推送张学友和周杰伦。但绝不会对C推TFBOYS或者对E推送周杰伦。这个是「协同过滤」。

 

类似的做法,其实在电商领域玩儿的更溜,譬如说,之前有段子说,我是个直男,平常只看数码产品,为什么淘宝要给我推二次元死库水?!

 

因为和你一样的直男,有一票人同时喜欢二次元死库水,所以,淘宝来测一测,是不是你也会在这上面有独特的兴趣而已,并不代表你的行为表示你是个宅男——虽然你根本就不是这一卦的。

 

当然,「画像」也可以有其他的用处,譬如说,画出对产品使用最频繁的用户和来源渠道的分布,从而去挖掘新的用户池在哪里,并且去通过市场和营销的手段去获客。

 

其实道理是一样的。

 

这些说的其实都是已经有了产品和用户之后的玩法,一点儿都不稀奇。如果今天你是一款新产品,你没有用户,可以玩吗?

 

当然可以。

 

譬如你是一个卖奶茶的,但是你还没有投入市场,那么,在选址上,你完全可以去通过放个二维码或者小程序,让用户扫进来或者打开,一来就送个优惠券,然后让他们填地址最后告诉他们你这个地儿目前还不能配送,后台根据用户填入的地址,就可以去画像出,在哪些区域的用户,对你这个奶茶铺子的产品感兴趣,聚集最多的区域就是你应该考虑优先选址的区域。

 

你会发现,运营对「画像」这件事儿,其实和画像方法本身是无关的,画像不是运营的事儿,但利用画像是运营的事儿,而利用画像,又要反过来明确这件事儿会落实到业务的哪一个部分去,因为运营工作的一切都和业务息息相关。

 

为了「画像」而「画」,是没有价值的。从我的角度,答案就是这样。所以,抛开「画像」本身,着眼业务实际,圈定用户特征,可能是更加重要的工作。

 

明天我会来聊第二个问题,关于用户生命周期的本质的思考。

 

 


作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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