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关于运营的100个问题 | No.69 高价低频产品如何利用用户生命周期?

这个问题来自于一条留言:

 

亮哥好,想请教一下B2B或者是B2C中单价高、低频购买(如汽车、家装等)的产品又该如何利用生命周期呢?感觉这跟高频购买、不会带来巨大沉默成本的B2C很不一样,是否从运营重点到具体操作方法都要有所区别?

 

先赞一下哈,确实,低频和高频的玩法很不一样,也确实要有所区别。

 

事实上,传统的汽车行业,已经给出了答案,所以,我觉得可能是这个答案不是很显眼?

 

关于运营的100个问题 | No.69 高价低频产品如何利用用户生命周期?

我特意简单画了个图。

 

车主的生命周期,从大了看,是购车、用车、换车。

 

购车阶段,用户主要是选车看车以及到店体验最后完成购买。

 

选车看车这个阶段,痛点就是信息不对称,准车主不知道应该买什么车,所以,很久以前,汽车之家、易车网、爱卡都集中于为用户提供信息(车信息、价格信息、经销商信息、用车经验等),这是从准车主到车主的阶段,也是进入车主生命周期的必要条件。

 

在没有汽车之家、易车、爱卡之前,人们都是前往自己感兴趣的品牌的4S店,到今天为止,4S店也是暂时没办法取代的存在,因为车和房一样,单价高,不现场去体验,用户是很难下单的,在体验环节里,就有Sales去接待,包括现场看车、试乘试驾的体验,包括有对应的话术来让准车主觉得这车就是自己想要的。

 

Anyway,当用户付钱买车之后,就进入了用车环节,首先车辆都需要上保险,交强险、商业险,于是,保险公司的角色不可或缺,网销做得比较好的,像平安,就是很典型的一个例子;车辆又需要定期的保养,出了故障还需要专业的维修,这个时候,4S自己的售后服务,以及像途虎、车享家这样的快修快保店就有了立足之地,当然,官方的12123、上海交警这样的应用,也有了空间(毕竟违章是需要处理的,排队很痛苦,App很合理)。

 

最后,一辆车开了N年之后,就会让车主进入换车的阶段,这个时候,首当其冲的根据车主的需求,二手车和置换分别进入了车主的需求列表,要么找车商、二手车服务商,要么找4S,把自己原有的车辆去折价置换。

 

在整个过程中,你会发现,各经销商一定是各个环节里都可以出现的角色,但他们在不同阶段,其实对车主的影响力和作用各不相同,这样一来,就分配出不同的服务内容。

 

购车阶段:经销商提供折扣,增加用户对车辆的认知和感受,尽可能的让车主去把车买下来。此时提供的是信息服务以及体验服务。

用车阶段:经销商提供维修保养服务,希望用户不要去快修快保店,而是尽可能在4S进行维修保养,此时提供维修服务、保养服务,并从中收费,当然,保险服务也是他们提供的范围,只是很少有车主会一定通过4S买保险,毕竟人都会算账。

换车阶段:经销商提供置换服务,希望用户把旧车交给自己,换取新车的优惠,并节省时间,所以提供的是换车效率相关的服务。

 

当然,进入换车阶段,类似汽车之家这样的信息平台就又有了用武之地,因为这类商品的信息很难对称,所以,信息平台一直都会存在价值。

 

你看,如果这样划分,你会发现,像汽车这种行业,由于售前的竞争很激烈,所以大多数的营收并不发生在车辆售出的购车阶段,而是会放在后续的维修保养上,这也是为什么很多车主认为4S很黑的原因,但是,并不是所有的车主都会选择过保后找路边店而不从4S做保养,尤其是一些希望二手车残值高一些的车主,因为4S虽然价格不便宜,但至少是品质的保障(对于接收旧车的新车主来说)。

 

于是,汽车行业,经销商更多的情况下其实是利用已有车辆的车主,通过售后服务去挣钱的角色(卖得特别好需要加钱和等待提车的情况除外)。

 

家装其实和汽车还不一样,因为汽车这种SKU是非常标准的标准品,但家装会存在大量的非标准品——譬如全屋定制,你就很难说它的SKU是否是标准品。

 

但有一点他俩是一样的,就是,家装与汽车一样,存在大量的信息不对称,所以,信息类产品一直有存在的价值。

 

同时,家装比汽车要复杂,因为在它实施的过程中,伴有多个阶段的工序,且工序之间是有关系的,上一个工序没有做好,是会影响下一个工序的,而对于用户来说,除了金钱,这些工序还意味着时间。

 

所以,在北上广的一些地方,你一定听说过有人用「爱空间」这样的全包服务商,甚至有些全屋定制商,从设计开始,就覆盖用户的装修流程。

 

但你一定很少听说在装修完成之后,装修公司还为用户提供服务的,而用户在某些场景下其实还需要服务,譬如说:

 

后期改造,希望在洗手池下方加装可以插电的净水器——开槽加装插座;

地板进水受潮拱起,需要拆除重新拼装

更换家具、家电等。

……

 

其实你会发现,这些需求,是不是那个低频高价的商品本身,而是「服务」。

 

所以,对待这个问题,我的态度很简单:

 

商品本身没什么可以做的,但围绕商品的服务可以做。

 

举例子:

 

譬如,车主俱乐部,新车上市组织品鉴会,允许车主带领准车主参加,推荐完成后,可以获得新的服务,或者服务上的优惠等等,让车主变成自己的品牌宣传员。

 

譬如,针对车主,联合一些自驾游产品或者机场停车甚至洗车服务,做一系列的动作,包括引流给这些产品,联合活动之类的,都是可以做的事情。

 

譬如,全屋定制的如果有足够多的低价小件软装产品,也可以玩品牌俱乐部,用户买东西就送积分,积分可以兑换家里的摆件啊软装之类的。

 

这些例子其实并不是没有人玩,譬如,老车主带朋友购车,自己可以拿延保服务;保险公司送机场停车服务,为其引流,不是1个2个,而是很多品牌都玩这些。

 

本身如果商品消费是在高价低频的场景下,那么聚焦商品本身并非是一个好选择,但聚焦到商品周边的服务上就有可能把低频切换成高频,从而产生价值。

 

用户生命周期,本身对不同的频率和价格的商品就是需要做不同处理的,但一定不是看别人的高频做什么我就做什么,这样一定会做得很辛苦,甚至吃力不讨好。

 

大概就是如此,欢迎继续提问。

 

 


作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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