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关于运营的100个问题 | No.70 支付类产品的精细化运营怎么做?

后台留言里有一个问题:

 

Hi 亮哥,有一个困扰,需要咨询你。我们现在是一个新的支付类APP,大概有千万级别的注册用户,但只有几十万的绑卡用户,所以我们现在所有的目标都集中在提升绑卡用户数量上。想做精细化运营,想到一个方法是做用户标签,给每一个步骤页流失的用户打上标签,然后推送通知或者营销。不知道这种方式是否有用?在提升每部转化率上还有没有其他效率比较高的办法?

 

不要脸的说,好几年前我也做过支付类产品,但是促进我回答的不是这个,而是因为我认为提问者误解了「精细化运营」。

 

支付产品,最核心的是场景,场景粗暴的切分就是小额微支付,和大额支付。

 

小额微支付,微信做得很好了,选择支付宝的也不是少数;

大额支付,很少有人会走微信,但支付宝和银行的网银覆盖的比较好。

 

我们先说一下银联的云闪付,因为在支付产品里,云闪付是比较纠结的一个。

 

你一定看过这样的新闻:

 

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类似这样的活动,其实很多时候,都是银联在让利……

 

但是,没几个消费者知道,尴尬不尴尬?

 

可是,流水是不是从银联过了呢,是的,所以,银联这类活动锁住了流水,却没有强化品牌。

 

去年开始,云闪付开始越来越多的在这类活动中追求品牌露出,62开头银联卡可以享有更多的优惠措施,慢慢的也开始有消费者对云闪付有了认知,尤其是前段时间在上海搞的「1元钱乘公交车」,让老头老太太们乐此不疲,也成功圈了一批用户,还有云闪付商城上针对粮油的优惠活动,也有类似的效果。

 

所以,银联云闪付做的好吗?这个问题,留待读者去思考。

 

接下来切入正题。

 

必须要说明的是,「精细化运营」并不等于给所有用户打标签,然后去做对应动作,打标签做动作,是精细化运营的一种执行方式,但「精细化运营」本身并不是如此。「精细化运营」本身不是某一个动作,而是一种理念。我对「精细化运营」的理解是一套流程:

 

关于运营的100个问题 | No.70 支付类产品的精细化运营怎么做?

 

这是一个持续迭代的闭环,打标签做动作,属于其中尝试解决方案的一种,但没有其他的环节,就不是「精细化运营」,而是运营动作。

 

对于提问者的问题,我把它演化成「精细化运营」的方法来做示例:

 

1、明确阶段目标:尽可能多的获得活跃的支付用户

2、定位当前问题:

问题1:注册用户数高,但绑卡转化率低,导致可促活的用户基数小,需要增加用户基数

问题2:绑卡用户需要促活,但目前没有合适的方法

3、尝试解决方案:待补充

4、回收效果验证:

验证指标1:绑卡转化率,即:绑卡用户/注册用户的比例

验证指标2:用户活跃度,需定义活跃度,假设为:每月通过该支付产品完成至少1笔金额>1元的支付订单的用户数/绑卡用户数

5、后面的暂时不说

 

这样拆解完,就聚焦到2个问题:

1、用户基数问题,如何能够让更多的注册用户完成绑卡动作

2、用户活跃问题,如何让已经绑卡的用户每月完成至少1笔金额大于1元的支付订单

 

这两个问题的优先级,是可以讨论的,而解决问题的方法也很多。

 

针对基数问题,举例:

 

当用户完成注册,立即引导绑卡,首次完成绑卡的用户,赠送x元的抵用券,可以用于支付订单的抵扣

 

 

针对活跃问题,举例:

 

通过该支付产品,每月完成水电煤气费的缴纳(生活服务),可以获得1次10元买电影票的机会,最多可以一次购买2张优惠价电影票产品,or,每月完成一笔手机话费充值,可以获得一张刮刮卡,最高可以刮出100元话费抵扣券,or,每月通过该支付产品缴纳电信宽带费用,可以获得一张水电煤气费的10元抵扣券,下月可以使用……

 

这些方法,并不需要依靠标签,所以特别经济实惠,也是支付产品最喜欢做的事儿。

 

我不是说为每一步流失的用户打标签做对应的营销不好,而是说,如果对用户来说,已经完成绑定了,我并不应该等到它流失再去做动作,而是主动展示对他来说具有吸引力的内容,不管这个内容是优惠活动,还是什么,你的目的是要注册用户把卡绑上,然后每月使用这个支付产品来完成至少一次消费。

 

那么很简单,问题转化为:

 

1、为什么我要绑卡到这个支付产品?

2、有什么场景可以让用户使用我的支付产品支付?

 

财付通当年的玩法是,用游戏充值的小额场景来绑定用户;

付费通的玩法是,上海的房产税通过我来缴纳很方便;

支付宝的做法是,生活缴费你做一次,然后和我签约,每月自动扣款跑都跑不掉。

平安银行信用卡当年是10元电影券(如果记错了请原谅我)

招行信用卡是9积分喝星巴克

…………

 

所有的支付,都必须与场景连接,没有场景的支付,是没有价值的。

 

那么问题其实就变成了一个:

 

你在什么支付场景下具有优势?

 

哪怕这个优势是暂时的,但至少你会拥有一个抓手。

 

至于说,标签要不要打,对应动作做不做。我认为,你能解决绑卡和支付场景问题,标签和动作用来进一步提升转化率的加分项,但如果指望把加分项变成雪中送炭的胜负手,那可能这个问题就太没有技术含量了。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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