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关于运营的100个问题 | No.71 订阅制的会员服务产品如何提升GMV?

这个问题来自用户留言,当然群里好像也问了:

 

亮哥,像订阅制的产品会员服务(按月/季/年,有点像你之前文章讲到的男人袜),如何提升GMV ?我的想法是除了产品匹配与服务外,一是扩充品相关性周边品类类SKU ;二是把用户细分,不同用户提供不同组合套餐服务; 其他方式是:一是做一个低价促销转化套餐,刺激新用户第一次付费转化门槛; 二是打造一个引流套餐 对外投放引流 ; 三是做营销活动拼团 ; 四是内容科普植入引流 …… 除了这些思路外,亮哥能不能从高一些的层面讲讲对于订阅制产品的运营思路。谢谢

 

订阅制的产品会员服务,我自己用过2个,一个就是男人袜,还有一个是垂衣,然后我女儿之前订阅过巧虎。

 

以我所见,这一类会员服务的GMV提升的方法,其实提问者都谈到了。

 

男人袜的方式是拓展SKU,从袜子做到内裤,做冰丝毯,到配饰。袜子也从商务袜做到运动袜、船袜、儿童袜……甚至从产品做到了服务。

 

SKU的扩品效果好不好,我还真不太知道,没有专门去问过他们的创始人,改日我去问问看。

 

垂衣就是采用用户细分,针对不同价格敏感度和需求的用户提供不同的定制服务,每季一个盒子,然后,用户最后留下盒子里的物件数量会决定最终支付的优惠幅度,留下来的件数越多,优惠幅度越大,我因为在集中减重的缘故,停了半年了,估计下半年会重新使用——毕竟节省时间,衣服款式也还比较对味。

 

巧虎的方式其实是,订杂志送玩具然后推广告。巧虎看起来会有比较丰富的产品线,从实物商品到演出票务,都涵盖其中,只要是和巧虎的形象、故事有关的,都可以纳入其中。订阅本身并不便宜,但好在杂志内容丰富、玩具质量也不错,至于每一期杂志中夹带的广告,通常我就看一眼就丢了。

 

任何产品的GMV算法,都是:

 

客单价×订单数

 

所有的交易类产品,拉动GMV的套路都一样,要么增加订单数,要么增加客单价。

 

but,会员订阅制的产品却与其他交易类的产品有一点点小差别,因为,GMV算法变成了:

 

会员订阅收入+其他收入

 

会员订阅收入看的是会员规模,其他收入其实考验的是营销和脑洞。

 

所以,会员订阅制产品要提升GMV有3种途径:

 

1、增加订阅会员数

2、增加会员订阅金额

3、增加其他收入来源

 

当然,考虑到广告收入并非会员产生的收入,所以在考虑订阅制会员服务的「其他收入」的类型时,可能还需要做一些更精细的划分。

 

这里针对每一个途径,都可以有一些可供参考的思路。

 

增加订阅会员数

 

会员制产品,要增加订阅会员数,有3个可以思考的方向:

 

1、让已有的订阅会员带来新的订阅会员。

 

这个方向上,一个针对客单价长期可持续的Referral计划是可以去设计的,譬如,男人袜邀请一个用户给5元抵用券,晒单再给5元,针对的是其一年一百多块的订阅服务;而垂衣邀请一个用户则给100元的基金,满600元可用,针对是其一个盒子基本上千元以上的订阅服务。

 

2、覆盖更多的宣传资源,让更多人知道产品的特色,让潜客有体验冲动

 

这个思路不用过多展开,本质上就是投放效率的问题,从渠道、展示内容和用户包选型三个方面去入手优化。

 

3、增加可以降低会员体验的门槛,如「试用」、「先买后返」

 

这个点其实和提问者说的做「低价拼团」的思路是吻合的。男人袜早期有1元钱试穿袜子的尝试,效果非常好。

 

这个途径,本质上就是在订阅金额不发生大的波动的情况下,通过扩张会员规模,从而达到GMV的提升。

 

增加会员订阅金额

 

这个途径,实际上和SKU扩展有密切关系,因为增加订阅金额的途径说到底可能就2种:

 

1、让用户增加购买频次,譬如:从一月一次,到一月2次

2、让用户购买更多的SKU,产生更多的订阅

 

第一种方法,可能会比较难,譬如说,订阅鲜花,一周送一次,你要增加频率,可能就需要结合场景,推出节日套餐的订阅——本质上这也是新增SKU

 

第二种方法,相对简单。譬如说,你订阅了袜子,我增加内裤,你是不是也可以订阅,我增加家居小物件,你不是也会考虑订阅。

 

那么,如果落到SKU的新增上,可能又有一些思路可以尝试:

 

1、推新品结合上述的「试用」、「先买后返」,可能可以增加老用户的订阅,也可能因为新SKU的增加获得了新的订阅用户。

 

2、根据几次新品订阅的推荐尝试,可以优化用户画像,从而回归到传统电商的推荐逻辑上,譬如关联推荐,譬如协同过滤,使推荐新品更有效率。

 

3、对不同标签、属性的用户做更深入的定制服务,从而增强体验,进而增加消费的动力和消费的能力。

 

增加其他收入来源

 

这个途径,也有一些思路:

 

1、异业合作,通过跨界,扩展订阅服务的范围。譬如说,订阅了洗车服务的用户,是否也可以提供车主服务、自驾游服务、景区服务,等等,扩张会员权益和会员服务的场景,从而获得更多的收入。

 

2、广告收入,这个不展开了。

 

3、限量限时的抢购活动。游离于订阅服务之外的一些独特的服务与商品,可以通过这种方式来获得收入。这时,其实提问者所说的引入科普内容,甚至做点会员专享的听课服务,都可以去通过这种方式来实现。

 

4、各类小Trick,譬如:赠送、请客。我想,使用过得到的,应该见过得到有一个「谁谁谁请你听课」的H5页面。会员类产品其实也可以尝试这种玩法。

 

至于细节的操作方法,我觉得提问者完全有能力搞定,就不展开了。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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