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关于运营的100个问题 | No.72 如何让用户为会员服务付费?

看到一条留言,打算说一说:

 

亮哥你好,运营工具性公众号,有会员功能,衍生出会员服务,但是开通比例很低,不到1%的用户,现在的运营模式就是不断的做营销活动,每周都做,不间断。切感觉营销的思路就是直接减钱、打折效果最好,别的温情手法,内容营销都不管用,心塞,下一步这个营销之路该怎么走?

 

想要说一说的原因是:这个问题是典型的搞错了「会员服务」概念的运营问题。

 

这个问题的根源其实是在「大运营」的产品设计层面出了问题,「小运营」无法改变方向错误,所以,不管做什么都不好使。

 

我在《从零开始做运营》里提过一个问题,请大家思考「user」和「member」的区别是什么,这个问题一直也没有解答,但要解答这个问题,就必须弄清楚,用户对产品的情感变化是怎样的。

 

我们通常使用这样一个过程来描述这个变化:

关于运营的100个问题 | No.72 如何让用户为会员服务付费?

通常可以认为,当用户大量停留在忠诚之前,是不足以支撑其成为「member」的,充其量就是「user」,只不过其生命周期所处的位置导致需要做的运营动作有差异。

 

无感到习惯、习惯到认同、认同到喜爱,本质上都是促进留存和活跃的运营过程,你可以认为前面4个状态是量变过程,通过运营动作,不断增加用户在产品中停留的时间、使用的频次,但最后一个状态,却是一次重大的质变。

 

如果说在前面4个状态中,要用户去推荐你,是需要强弱不同的利益引导的,在最后一个状态,你只需要提供很弱的利益连接,甚至不需要利益,用户也会为你去口口相传。

 

所以,它是质变。

 

但我们知道,任何行为,都需要动机来刺激,都需要匹配用户的能力,都需要一个触发机制来确保行为被触发。质变之后如何维持,就是要思考如何让「member」感到与众不同。

 

所有不能区分「user」和「member」的权益差别,不能有效让「member」认同其价值的「会员服务」都是乱弹琴。

 

要学习「会员服务」,最佳的方法,并不是看互联网上各种铺天盖地的案例,而是去传统行业看一看。譬如说,酒店。

 

洲际酒店集团成立于1777年,最早它是卖酒的,并没有做宾馆,但是1988年它开始涉足宾馆业,后来通过一系列的买买买拥有了一系列的酒店资源,目前已经在全球100多个国家拥有4000多家酒店。它的会籍叫做「IHG优悦会」,让我们看看它的会员服务:

 

 

 俱乐部会员金卡精英会员白金精英会员至悦精英会员
赚取酒店积分或历程✔️✔️✔️✔️
会员专享价✔️✔️✔️✔️
专属客服热线✔️✔️✔️✔️
奖励房晚没有禁兑期✔️✔️✔️✔️
免费上网✔️✔️✔️✔️
延时退房 ✔️✔️✔️
精英会员积分不过期 ✔️✔️✔️
优先登记入住 ✔️✔️✔️
基础积分上获得额外积分 10%50%100%
精英会籍累积房晚数可延期  ✔️✔️
客房升级  ✔️✔️
空房保证  ✔️✔️
晋升此会籍时的优选奖赏   ✔️
晋升到此会籍可升级赫兹五星金卡会籍   ✔️
提早登记入住   ✔️

 

你看,围绕的都是和酒店服务相关的权益。

 

那么,如果升级呢?

 

如果客人不愿意花钱,那么就每次需要酒店住宿的时候都尽可能去选择住洲际集团旗下的酒店,如果是有钱人,那么简单,用IHG和银行的联名卡刷卡买买买也可以累积升级积分,或者直接花200美金去购买大使会籍就行。

 

我在此只是用IHG的会员服务举例子,不代表IHG在整个酒店的会员领域里做得最好,不要误会哈。

 

放到互联网行业呢,目前卖会员卖得最好的,恐怕是在线视频吧?那么看看腾讯视频怎么做好了。

 

VIP权益包(Web)

内容特权

观影特权

直播特权

院线新片持续更新

去广告

演唱会直播免费道具

独家HBO美剧

可选择1080P

演唱会直播打折

顶级纪录片

杜比视界功能使用

 

提前看热播剧

点亮身份图标

 

送观影券看付费内容

赠送影片给好友免费看

 

 

VIP权益包(App)

内容特权

观影特权

下载特权

直播特权

服务特权

院线新片

持续更新

去广告

极速缓存

演唱会直播

免费道具

专属人工客服

独家HBO美剧

可选择1080P

边下边播

演唱会

直播打折

草场地商城

享受会员折扣

顶级纪录片

杜比视界

功能使用

多个视频

同时缓存

可以观看

直播回放

生日当天

领取礼包

提前看热播剧

点亮身份图标

预约资源更新后

自动缓存

  

送观影券

看付费内容

赠送影片

给好友免费看

   
 

明星主题皮肤

   
 

专属明星

气泡弹幕

   

 

我没有去罗列针对不同等级会员,腾讯视频所给出的权益差别,我们就单独看看Web和App的权限差异。

 

你一眼就能看到,App上多出两项权益大类,一项叫「下载特权」,另一项叫「服务特权」,而另外一些特权上的细节也有差异,譬如「观影特权」,App就比Web要多出来一个皮肤和一个弹幕特权。

 

这个时候,你需要思考的是:Why?

 

如果你理解用户在不同端上的行为,你就会理解,为什么权益设计上会有差别。

 

大多数人开PC看视频,是不想等待的,于是「在线」上做得好,就可以了;但手机上看视频,绝少有人会选择直接「在线」,而是选择「下载」后等到方便的时候再看,这个时候,你就需要针对用户的行为去做调整。

 

我打赌,90%的腾讯会员用户不会去研究这个,因为他们用起来顺手,根本不需要去思考会员服务究竟是怎么设计的,而如果他们用起来不顺手,会员服务列的再细,也没用,越是需要解释给用户自己的会员服务价值的,说明会员服务的价值堪忧。

 

不信你看,亚马逊虽然自营退出了中国市场,但之前只要说Prime会员可以满200元免海外购运费,就会有人买单,只要说Kindle的会员可以便宜买书甚至免费看书,就可以让人买Kindle的会员。

 

腾讯视频是要告诉你我这里有独播的美剧,看剧还没有广告,就会有人付费,爱奇艺说我这儿有独家的网综,会员费付了也不用看广告,也会有人付费。

 

所以,会员服务这档子事儿的核心竞争力,在于你是否抓到了用户最感兴趣,最痛最痒的点,因为所有的会员服务的权益设计,围绕的都是这个最痛最痒的点,其他的都是添头。

 

无独有偶,前几年热热闹闹的「环球黑卡」,即便非目标用户和一些媒体会说是收「智商税」,但对于大量没钱要装逼的人来说,就是不二之选。

 

所以,会员服务的关键,不在于你给了用户多少,而在于你有没有满足他们最渴求的欲望,即使是一个字幕组App都可以让会员付费,就为了解锁那些不付费看不了的影视剧。

 

你行吗?

 

因此,回归问题的本质,重新设计和规划产品的会员服务的结构,才是解决这个问题最根本的方法。

 

当然,如果说你很有信心会员服务的结构和设计没问题,那么以下方法供参考:

 

1、免费体验x个月的会员服务,到期自动续费——亚马逊Prime,曾经干过免费体验1年(还是3个月?记不清了),到期自动续费1年。

2、赠一得一,送别人一个月的会员服务,他领取了,自己也能免费获得1个月的会员服务,可以设计封顶值,到期自动续费——微信读书的裂变套路改进版。

3、1元钱体验x天的会员服务,到期给优惠续费折扣,引导用户付年费——曾经叱咤风云的迅雷会员的标准配套打法。

4、全价购买体验会员服务,允许用户任何时间退费,扣除已经享用的服务次数——垂衣的会员制的玩法,299元会员,每使用一次会员服务扣99元。

 

这些玩法,都有应用做过,或者在做,如果对自己的会员服务有信心,就大胆去试吧。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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