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关于运营的100个问题 | No.73 运营如何使用书里的知识?

问题来自用户留言:

 

亮哥,晚上好。有个问题想请教下。 经常听到很多人讲,心理学是做好运营的其中一个重要的底层原理。但如何系统学好心理学,并将其在运营工作中发挥作用? ps:很多时候感觉心理学是很碎的知识点,平时工作中可能只碎片的想到几个点去作用。

 

首先说明,我非常认可心理学在运营工作的重要性。因为运营要常常和「用户行为」打交道,而让用户做出「行为」的原因,确实是和心理学有非常密切的关系的。

 

然后,我想说的是,如果仅仅是针对「心理学」要如何应用到运营工作去,其实没有太多好说的,其实任何知识要运用自如,其背后都是大量的实操,当你的决策变成了潜意识动作,你所学的知识也就真正内化了,但是这个时候,你往往已经讲不清楚其背后的原理究竟是什么了,你只是本能地去使用这些方法。

 

拿心理学来说,平时有哪些是我们在运营中会使用到但你可能没意识到的呢?

 

1、福格行为模型

 

B=MAT,用户行为是动机、能力和触发条件共同作用的结果。

 

这个公式我在三节课的用户运营课里使用了。

 

场景:

你收到某电商App的推送,说有优惠券,于是你打开了某电商App,弹出了仅限今日领取的无门槛全品类优惠券,你点击了,然后开开心心去下单了。

 

动机:无门槛全品类优惠券的发放让你有动机去「占便宜」

能力:你已经打开了App,你所需要做的就是搜索下单

触发条件:你正好看到了这条「优惠信息」的推送,并且文案打动了你去开启App

 

假设,你今天打开了这个App,但是他没有给你推送这张全品类无门槛优惠券,可能你就随便看两眼就下了,除非你已经有了要买东西的需求,已经具备了一定的「动机」。

 

假设,你虽然最近想要买东西,你也看到了这次推送,你也打开了App,也领取了优惠券,但是正好月底,你月光了,没钱了,那么你就不具备购买的「能力」。

 

假设,你最近很想买东西,但是恰好你没时间,还提前关闭了App的推送,于是你没有收到通知,缺少了「触发条件」的你,也不会完成下单这个「行为」。

 

所以,为什么我们总说,推送的时候文案很重要,做活动的时候规则很重要,任何时候渠道很重要?因为你的文案和规则要在用户的能力范围之内通过合理的的触发条件给用户施加足够的动机,让他来完成你所期望的行为。

 

2、勒温的行为学公式

 

B=f(P,E),用户行为是由其自己和环境共同作用的函数。

 

换句话说,环境和用户自身具有的特性决定了行为的实施结果。

 

场景:

 

转盘抽奖页面上,经常能看到「139********抽中了iPhone XS Max」这种跑马灯。

博彩类游戏或应用中,让你先中个小奖,加以五彩斑斓的酷炫场景让你无法「见好就收」。

 

因为你看到了跑马灯,会产生「原来真的有人中大奖」的想法,于是想要看看自己的运气是不是也能这么好,同时也会产生一种「大奖这么容易中,我就算中不了大奖,也有机会中个小奖吧」这样的念头。

 

因为你在博彩类的游戏或应用的环境中,它们极力去模拟真实赌场让人沉迷的环境,所以你可能一开始中了100块,而最后输掉1000块,虽然你知道当你输完100块就可以离场了,但是恶意的运营者让你输输赢赢,无法潇洒转身离开。在赌场中,「输的越多,越想扳回本」的环境激发你人性中的脆弱,让你无法自拔。

 

3、互惠原理

 

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。换言之,一种行为应该用一种类似的行为来回报。

 

场景:

 

保存海报,并分享到朋友圈,你就可以免费获得一份小礼物。

是哥们就帮我砍一刀,看看你能砍掉几块钱。

 

不多说了,裂变的玩法大多强调的就是「互惠」,我可以免费/低价给你个你想要的东西,作为交换,你应该让更多人知道我,或者帮我邀请更多的用户来使用。

 

不继续了。

 

当你看上面的一条一条的时候,你可能会觉得,哇哦,亮哥好牛逼,居然信手拈来就是一堆堆的理论和应用耶。

 

抱歉,我也是一边去搜索原理的名字,一边去完善这篇文章的。

 

是不是很崩溃?怎么可以这样子?

 

当然可以啦,在实操的时候,需要的并不是你回忆起原理的由来和使用的理由,而是你如何去实施真实有效的运营动作。

 

所以我说,本能很重要。

 

你一定在电商App里见到过大量的「划线价」,你可能都习惯了。其实,划线的所谓「原价」的数字是一个「锚」,让你觉得好便宜啊,关注618的你,最近一定会看到京东在各种商品的图片里增加了「尖货直降xxx元」,不过,如果你曾经好死不死在2、3个月前买过一些打折的商品,而你又很喜欢比价的话,你可能就会发现,优惠力度并不像这些图片里展示的那样刺激。

 

这也是一种心理学的应用,叫「锚定效应」。

 

不持续关心价格的用户,「锚」的值很高,所以容易被打动;但持续关心价格的用户「锚」的值就没那么高,可能就不会加入到抢购中去。

 

你不会在决定调整商品图片加入这些信息的时候,和设计师说,你要利用「锚定效应」,但你会说,我要让感兴趣的用户觉得实在太便宜了,忍不住就把手剁了。

 

于是,从我的角度来说,看书是重要的,学习各方面的知识也是重要的,但是在你运用的时候,必须是先用书中讲解原理的案例,套用到你的运营工作中,一次、两次、三次……去验证这个原理在互联网运营中是否可以发挥效用。

 

然后,你可能就不再需要记忆起这些原理,但要把你的方法固化成你的直觉反应。

 

只有这样,那些知识才真正称得上被你消化吸收内化为自己的东西。

 

当然,如果内化之后,你依然可以清晰地记忆起原理和案例,我觉得那是更牛逼的结果。但不要因为你的直觉反应一下子找不到原理来源,就觉得自己的书白看了。

 

相信我,这是不对的哟。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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