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关于运营的100个问题 | No.74 工具型产品运营的核心是什么?

这个问题来自于昨天的用户提问:

 

您好,想问下工具类产品运营的核心是什么?怎么提高活跃度同时做增长,具体如何开展,谢谢。

 

我以为我之前写过,于是我翻了一下,发现好像没有就这个问题展开过,那么我来说说。

 

工具型产品的用户有一个特性,张小龙曾经无数提到过:

 

随需随用,用完即走。

 

所以,理论上,一款工具做得越强,用户的停留时间就越短,而用户的活跃条件,与工具本身所处的场景密切相关。

 

譬如说,CC(名片全能王)是名片扫描产品,所以,用户的活跃场景是这样的:

 

1、核心场景:交换名片后拍照扫描后储存并上传云端

2、典型场景:被交换名片的对象更新了名片信息,提醒持有该名片者进行同步更新

 

除此之外,就不是该工具产品的核心功能下的活跃场景。

 

微信是通信工具,所以,他的活跃场景是这样的:

 

1、核心场景:用户需要与添加过好友关系的对象进行线上沟通(可能是文字,可能是语音,可能是视频)

2、典型场景:用户打开微信添加新的好友

 

除此之外,就不是微信的核心功能下的活跃场景。

 

所以,微信做了朋友圈,开放了公众平台,都是提供其他非核心功能下的活跃场景。你可以想象,如果没有朋友圈,如果没有公众平台,用户的活跃场景是不是就减少了?

 

而如果朋友圈里朋友的动态变少,各种活动的海报、各种品牌的广告增多且良莠不齐,是不是就会削弱用户打开朋友圈的动力,因此微信要对类似的营销行为进行严厉打击。

 

同样,因为聊天的频次高于名片交换的频次,所以CC的用户活跃规模和频次是显然比不上微信的,因此要求CC的日活、月活规模达到或超过微信,这件事儿在CC未提供其他场景的前提下是无法成立的。

 

我们再去看看web时代的工具大佬——360安全卫士。我特地去360的官网,看了一下大事记,然后稍微捋了一下。

 

从2006年开始,360进入安全领域,首先用安全卫士积累用户,这是免费的产品,14个月后,360安全卫士的用户量就超过了瑞星和金山。

 

2008年7月,发布了360杀毒,17个月后,拥有了1亿用户,再5个月,2亿用户。

 

2011年3月,纽交所上市。

 

然后,360就开始进军游戏、儿童安防、甚至视频领域。

 

取几段财报内容,大家可以感受一下:

 

2011年第四季度收入为6,232万美元,比去年同期的1,982万美元增长约214.5%,比上季度的4,749万美元增长约为31.2%。同比和环比的增长主要来自于在线广告业务和互联网增值服务的收入增长。

在线广告业务第四季度收入为4,481万美元,同比增长217.2%,环比增长27.8%。  公司认为360旗下浏览器和360个人起始页等产品市场渗透率的显著提高、用户活跃度的持续增加是这一业务增长的主要动力。

以网页游戏为主的互联网增值业务收入,本季度收入约为1,718万美元,同比增长227.7%,环比增长41.8%。公司认为该指标同比和环比的增长主要来自于游戏用户基数的增长。

360公司2011年第4季度财报

 

三六零发布2018年财报。报告期内,三六零实现营业收入人民币131.29亿元,同比增长7.28%。其中,互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务仍为其主营构成的“三驾马车“,分别实现营业收入106.58亿元、11.78亿元、10.15亿元。
360公司2018年年报摘要

 

其实360这家公司,是研究工具型产品最好的案例。

 

说一千道一万,不管是什么样的产品,提到运营,就两件事儿:

 

1、用户规模持续增加

2、收入持续增加

 

对工具型产品来说,能够满足用户需求,解决用户的实际问题,就会长期持有用户,这就是铁打的稳固流量。

 

对流量来说,其增长的模式根本就是固定的:

 

1、核心功能做得足够犀利,能够刺破用户的使用顾虑。通过这种方式,获得种子。

譬如,360杀毒说我免费,这玩意儿就刺破了正版传统杀软高额收费的痛点。

 

2、把典型场景的功能做得体验足够好,把低频使用的体验做强。

譬如,360安全卫士的核心是查杀流氓软件,但是典型场景却是开机测速。通过开机测速的分值,激发用户去使用核心功能。

 

3、在1、2做好的情况下,去刺激口碑爆发和指定Referral计划。

360没做过User Referral吧,但为什么那么快就能累积大量用户,因为电脑出了问题,问人家,是人都不会说,我来帮你修电脑,而是说,你去下个软件,叫360,好用——就算是想去妹纸家修电脑,修的时候也就直接下个360得了。

 

所以,工具型产品的用户增长在除变现之外的部分,都是靠产品去驱动的。这一点和交易、服务都不一样。

 

如果产品本身不灵,用户的增长是很难的,不该在这个时候做强运营,运营的重点,也应该是维护和关怀已有用户,只有当产品本身足够强,才应该切换到强运营,去推进用户的获取和留存、活跃。

 

所以,在用户规模的部分,工具型产品运营的核心,就是好好做产品,别无它途,必须坦然接受一个事实:

 

当工具产品本身的工具功能欠缺的时候,运营是没有价值的。

 

但是,来到变现就不一样了。

 

工具产品的变现部分,和所有的流量型产品的逻辑都基本一致:

 

有流量,因此可以变现。

 

 

我现在随口说一些,我可能根本没用过的工具产品:

 

美柚、大姨妈这类女性经期管理工具可以卖女性用品做电商,可以去切入备孕、育儿卖相关产品,甚至还可以接入医美广告。

 

遥控器类产品可以切入视频点播,可以和视频网站合作卖会员。

 

信用卡管家这些工具可以深度切入金融、借贷,可以和银行合作,成为申卡渠道。

 

硬件检测类产品可以切入资讯做信息流,卖广告。

 

记账类、比价类工具可以切入交易,给电商引流或者自己做电商。

 

宽带测速类工具可以给游戏做入口导流

 

………………

 

我说的,都是可能的变现方式,我敢打赌,一定有工具应用在通过这些方式变现,至于做得好不好先不论,至少方向是值得尝试的。而他们选择变现方式的逻辑必然很简单:

 

工具对应的用户群,本身具备的需求就是我变现的切入点。

 

你去研究360,你会发现,360的变现,就是围绕他的定位来的,360做安全,所以硬件产品可以变现,360用户规模大,所以做广告变现很快……

 

这样一说,你可能就明白了,工具型产品运营的核心其实就一个:

 

围绕目标用户,从核心需求切入,不断提升用户规模和活跃度之后,围绕非核心需求去拓展边界,实现变现。

 

=The End=

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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