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关于运营的100个问题 | No.75 运营如何对Leads负责?

这个问题来自于上篇文章的评论。

 

亮哥,求教一个问题,诸多to B业务和to C中低频且客单价高的业务,目前都还比较依赖销售去实现最终的成交,那我们做运营最终核算的KPI应该是提供潜客Leads,个人觉得这项KPI最合理化应该是要核算有效Leads的数量,而不是全部的Leads。那么问题来了:

1、运营/营销如何判断这个Leads是否有效,或者如何剔除无效Leads呢?(如果在不借助营销自动化信息系统的前提下,使用这类系统就可以追踪用户的每一步行为,但如果不借助这类系统就很难去判断用户提交表单信息的背后的交易意愿有多大);

2、销售对于Leads是否有效的反馈(如果此时的前提是使用了营销系统,比如潜客成交意愿根据追踪他的行为最终打分都在80,而销售在最后接触两个均为80分的客户时,耗费的时间精力差别很大,那么销售是否可以驳回运营,直接判定耗费时间成本比较大的Leads是无效的呢?)

 

这个问题其实我一直在想要不要回答。原因是,我认为类似的业务其实并没有运营的空间——我的意思是,既没有发展的空间,也没有价值评定的空间。

 

原因是:这类业务的核心本质是供应链。

 

供应链的一端是销售去转化Leads买单,另一端是供应者——在线教育是师资、SaaS服务是产品本身覆盖的场景和解决方案……

 

在这一类的场景下,其实运营的空间特别不大,运营最多只能做到:

 

1、去为销售找到流量并导入流量

2、在用户生命周期中实施一些动作,为产品提升留存、活跃度和复购

 

因为这个问题没有问第二件事儿,所以我就先回答第一件事儿。

 

如何判定Leads质量,这件事儿,分为事前和事后。

 

事前就是当Leads完成留资,先为Leads初步打分,从而大致划分出Leads属于高质量,还是低质量,不管你用HABC,还是SABC,甚至直接打分数,其实都是属于事前判定。

 

事前判定是需要渠道类型、历史数据、个性标签等相关的历史数据的沉淀,才有可能去实施的;

 

而事后判定其实是对事前判定的基础,通过回溯某一次投放、某一个渠道的进入流量,和最终转化付费的相关转化效率,来对本次投放或者涉及的渠道做质量判断的过程。

 

所以本质上,事后的判断是归纳,为事先的判断去打基础。

 

至于说,销售的主观判断,我个人一直认为,销售在CRM系统里的评价,是不能作为依据的,因为个人能力有差别、接待的客户类型并不一致,销售以个人经验做出的Leads质量评价,很多时候是存在偏见或幸存者偏差的。

 

所以,我更倾向是,根据过往数据、用户标签的积累,做事前的大致判断。

 

其实,在这一类的业务里,如果运营是在负责开源的工作引入Leads,我个人认为是不合适的,也是不合理的。

 

这一类业务的开源工作,应该交由市场部去完成,通常,这一类开源,如果是to C大概有这么一些方法(to B我不打算聊,因为我没有做过,所以不具有发言权。)

 

1、外部投放。如公众号投放、广告、信息流、搜索引擎类品专等

2、转介绍。利用已有用户进行邀请和传播,以用户带用户,以存量带动增量

3、特有渠道。其实可以归入转介绍,但可能有一些业务会拥有一些独特的渠道。

 

一般情况下,如果不是特别特殊小众的领域,转介绍的效果应该好于外部投放,但外部投放带来的规模会远大于转介绍。

 

如果要我说运营在Leads层面能做什么,我的回答如下:

 

1、对所有渠道的ROI要设立红线。

 

有些渠道是适当允许ROI较低的,譬如投放中存在的部分渠道。但不管怎么低,ROI是需要至少维持在1以上的,否则就是不健康的——卖一单亏一单,已经不是健康与否的问题了好吗?

 

2、对转介绍渠道要不断提升其转化效率。

 

通常来说,to C的转介绍渠道是最重要的Leads来源渠道,这个渠道中的效率评定有两层:

 

1)已有用户中有多少占比的用户参与到了转介绍中?这个比例应当不断提升,如果原先是20%,那么下一个目标应该是50%,再下一个就是80%。

2)已经加入转介绍的用户,人均带来多少Leads,Leads到付费的转化率有多少?这个值和率也应该不断提升,如果原先是人均带来2个Leads,转化率50%,下一个目标就应该先是人均到5,转化率不应低于20%(否则没有进步啊)

 

对于大流量来源的投放渠道,要通过不断的调节文案和选择用户标签,来让其ROI不断提升,如果多次优化都不能提升,该砍的投入要砍掉,该尝试的新渠道要去尝试。

 

至于,销售对Leads这件事儿的感受,我认为只要不是想要搞事情,从Leads获取到Leads转化这一条链路上的所有角色,都应该针对这个过程本身去积极讨论如何优化,而不是积极讨论要压制某一方的方案,或者将失败责任推卸到其他角色身上。

 

否则,终究是个长不大的业务——不管它一段时间的发展看起来有多漂亮,最终,必然死去。

 

我说完了,就这些。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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