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关于运营的100个问题 | No.82 如何制定运营策略?

有一位读者通过后台留言:

 

我们正在开发一个母婴平台产品,主要就是提供从怀孕到孩子出生会遇到所有问题的解决方案。除了提供内容解决孕期出现的问题,还会有知识付费、电商的内容。知识付费和电商的产品是过去还算成熟的产品,已经有一定的用户量了,拉新渠道还有一个优势就是有个母婴大号,未来希望尝试会员付费的商业模式。

目的:需要针对这个产品「小程序 + APP」,进行产品推广和提升用户体验方面策略的制定。 

原因:因为产品还在开发阶段,希望运营一起加入提出一些需求,针对未来运营策略的一些工具提前开发,分享机制设定等,这样可以一起开发。 

 

第一个问题是,如何做这个策略?

第二个问题是,在没有人带的情况下该如何学习?

 

先回答学习的问题,答案就是:没有标准答案。不同行业,不同产品,不同阶段,不同人群,寄希望于有教科书似的案例或者方法论能够拿过来就用,至少从我的认知去理解,还真没有。

 

如果真的要学习,就目前来说三节课可能已经是最好的选择了,至于选什么课,其实我也不知道,你得根据你需要的知识来对号入座。如果已经尝试过三节课,那我也没有更好的推荐。

 

然后,回答问题一,也就是如何去做一款产品的运营策略。

 

再次重申,任何运营动作,不管是策略,还是执行,都需要先有一个明确的目标。没有目标谈策略,是耍流氓。

 

从问题提供的信息,我非常不负责任的拍脑袋,如果我是你,我可能会这么干。

 

1、从现有的产品阶段出发,我认为现阶段,运营目标应该是:

 

验证这个产品对目标用户的价值,为后续的商业化进行前期的可行性验证。

 

问题中所提到的「产品推广」和「提升体验」都是验证的指标对象。

 

「产品推广」来说,要验证的是:渠道拉新能力。

 

即:

自有渠道、外部渠道,可以在一段时间内,为产品拉来多少体验用户,各渠道的ROI价值如何?

 

「提升体验呢?

 

我觉得哦,这个太虚了,不如去定义说用户消费内容的额度(消费时间、消费量),甚至测试用户的付费意愿。

 

所以,这是策略定义前的目标定位。下面所说的,都是基于这两个目标定位来谈的。

 

2、接下来,对应定位的目标来做一个验证结果的定义。

 

对渠道ROI的价值,由于目前还没有收费这件事儿,所以能看的应该是不同渠道花费的成本,转化到产品中的留存率情况,可以以周或月为维度来衡量。

 

自有渠道由于不存在信任问题,所以留存率可能较高,那么就按照留存率从高到低去排就好了。同时,渠道的利用,也要充分考虑是温水煮青蛙(间隔时间再次使用),还是一步到位(连续使用直到把渠道的量吸干),这是一个可以通过测试验证的问题,于是就可以把执行项列出来:

 

测试不同的渠道投放策略,挑选留存率最高的渠道和潜在渠道。

 

对于体验的价值,那我觉得就更简单了,留存一周后,推付费,看有多少活跃的留存用户愿意为会员买单,执行项也很简单:

 

做一个会员体验的测试产品,直接售卖,看销量。

 

3、定义有了,对应的执行项也有了。那接下来,就是执行策略了。

 

执行策略的过程,其实也分为:

 

执行前准备、执行、执行后效果回收与分析

 

三个步骤。

 

要遵循的原则就很简单:

 

  • 怎么快怎么来,尽快观测到结果

  • 基于阶段结果,优化和调整策略,再次换算成执行项去执行

 

我瞎说,可能基于拉新的验证,做了2轮渠道投放之后,就可以去做一轮用户拼团,甚至是用户推荐的测试,对比数据看效果;可能基于付费的验证,做了体验付费包之后,再搞搞什么1分钱3天之类的玩法。

 

4、这些都是当前阶段的策略。我认为做到这些就够了,那么更大的策略下要提需求,怎么提呢?

 

我的建议是:提通用的、框架性质的需求。

 

譬如说,做内容,CMS系统好不好用,其中运营需要使用的功能是否已经满足了运营的需求?如果没满足就要提;做付费,那么商品管理系统对优惠、活动的支持够不够?如果不够,那就提出来;做会员,是否需要提前观测数据,目前的数据统计的颗粒度和维度够不够?如果不够,一样要提出来,报表多长时间给一次,给什么格式的,表头是什么,理清楚;做会员,是否需要考虑用户成长,是否需要任务系统分配任务给予奖励,现在有嘛?没有,提出来。

 

策略这个词很大,但策略要落下来,又要足够的务实。

 

因此,聚焦业务当前的实际,辅以对未来预期的架构支撑,才是比较负责任的去制定策略的做法。当然,在这个过程中,需要切分主次,明确资源配合的速度和深度,才能做得更好。

 

大致就是这样咯。

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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