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关于运营的100个问题 | No.87 如何做达人运营帮助内容产品变现

这个问题,是后台留言里的问题。

 

提问1:内容型产品如何实现变现?

提问2:如何做好达人运营?

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提问者其实一口气问了2个问题,但我觉得这两个问题是连在一起的,所以,就合起来回答咯。

 

「达人」其实就是KOL,某一个领域的达人,其实就是某一个领域的意见领袖。

 

其实,所有的由用户生产内容的内容型产品,也就是我们常说的UGC,都会走到PGC的阶段,也就是,从用户生产内容,到专家生产内容。

 

「达人」有两种:

 

1、原先就存在在平台的素人,通过长期在某一领域的内容进行耕耘,从而一步一步成为在该领域具有一定话语权的KOL;

2、已经在其他平台拥有一定的粉丝流量,直接带着流量进入平台。

 

很多内容产品,都对达人或者KOL若即若离,抱着既想合作共赢,又害怕KOL掌握话语权反过来制约平台。因为,确实在过去多年的历史中,曾经有过KOL在某平台攫取了大量粉丝之后,带着流量转战其他平台,最后平台失血过多,直接挂了的案例。

 

但是,将达人或者KOL视为洪水猛兽,却也没什么道理。

 

对素人来说,自己成为「达人」或者「KOL」可能是无心之举,有时候反而是被平台给逼着要「谋反」;对现成的「达人」或者「KOL」来说,入驻各个平台的目的就是为了要能够变现价值,平台藏着掖着反而不是好事儿。

 

周末的时候,见了一位许久未见的粉丝,他刚刚从快手出来,和我聊了一些有趣的话题。其中谈到了平台对KOL的处理方式,我们可以看看快手和抖音对待KOL的态度:快手将素人和KOL一视同仁,不管你是谁,都不会给流量支持,即便你是明星入驻也并不能获得平台给予的流量支援;但抖音明显愿意将流量分配给KOL,从而换取KOL更开心的在平台上贡献内容,从而使流量在抖音里更加稳定。

 

「一视同仁」和「流量倾斜」,其实都是运营策略,在不同的阶段,很难说何者更优。但我当时听完了之后,表达了这样一个观点:

 

如果现在,快手已经将中国网民渗透率做到极限了,那么接下来确实可以「一视同仁,从而刺激内容更加优质和可控;但如果现在依然是在争夺流量的过程中,那么现在去做「流量倾斜」的策略可能会更容易拿到外部的流量——说白了,用户愿意去follow自己的偶像,所以「流量倾斜更容易或者这些粉丝用户。

 

要让达人或者KOL合作,大概有这么一些方法和手段:

 

1、首先是分拣对象达人或者KOL,将其归入合作的类型里。所谓合作的类型,建议用一个四象限来做分布:合作意愿高、合作意愿低、内容转化好、内容转化差。

 

这一步之所以要做,是因为,有些KOL内容转化可能并不好,但是合作意愿很高,而有些合作意愿低的,内容转化却可能很好。

 

优先要合作的一定是内容转化比较好,同时合作意愿也比较高的,因为这样的配合容易打造出好的内容,带来不错的经济价值,然后再用这样的案例,去撬动合作意愿不太高,但内容转化可能会很好的达人或者KOL。

 

2、然后是根据平台和达人的能量去做对比,判断是要客大欺店还是店大欺客。意思就是,如果平台能够给达人带来更多的价值,那么就要在尽可能满足达人要求的情况下更多确保平台的利益,如果达人能够给平台带来更多的价值,那么就要考虑在满足达人要求的情况下,在一定范围内出让平台的利益。因为我们要想清楚,我们要通过合作获得什么,如果达人能够为平台带来更多的流量,那么平台就应该稍微低头满足达人的要求,让他的流量进来,然后再通过其他达人去分化他的流量;如果平台能够为达人贡献更多的流量从而获得更多的利益,那么平台就要确保在合作中自己始终是主导地位;但是,如果平台和达人的能量差异过大,那么很有可能是要考虑把这个合作暂时搁置的。

 

3、不管是店大欺客,还是客大欺店,要让达人或者KOL感受到尊重。熟悉我的读者知道我一直推崇「得到」与「三节课」,那是因为,一方面,内容创造者在合作中,可以获得输入,另一方面,这两个平台,都是尊重内容创作者的典范。「得到」一直标榜的是「得到系老师是一种标准」,这句话的力量很大,一方面是对老师的认可,另一方面也是对平台价值的强调,而「得到」在内容创作者的维系上,对此也是切实做到了让老师感受到尊重、名利双收。

 

4、在内容制作上,平台应当对自己的标准进行强调,并引导达人在内容创作规范上向自己考虑,在内容创作的细节上展现自己的水平。也就是说,平台要有一套行之有效的「套路」,让达人在创作规范上依从,同时要允许达人在内容创作中灌入自己的特色,从而让他的IP更具有辨识度。这样才能制造双赢的可能性。

 

大概就是如此。细节不清楚的话,我们回头可以继续聊。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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