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关于运营的100个问题 | No.90 如何去设计促活策略

有一个问题,纠结了几天,还是答一下。

 

问题:

目前有10家线下连锁店母婴社区点,累计会员7000名,近期门店完成了一个动作,电话沟通对个人名下的会员进行分类(普通、优质、沉睡),完善标签(宝宝年龄、几个、区域、购买习惯、品类偏好等)。

分好类目后,通过优惠券、主题活动、赠送服务类消费(宝宝洗浴)感觉效果都不太好,券的使用率很低,都太常规。当然了,有夏天太热的客观原因,排出这些,亮哥能给出其他的一些促活策略吗,比如一些能落地的方法,门店导购能每日oec完成到底的那种?(亮哥注:我猜,oec应该是Overall Every Control and Clear,意指「今日事今日毕,日日有提升」,来源于海尔的内部管理方法)

 

碰到问题,先梳理,找到本质,是我推崇的基本方法。那么,这个问题的本质是什么呢?

 

核心问题:线下连锁母婴社区店需要促活

场景限制:门店导购执行

准备条件:用户数据已经有一定程度的清洗和分类

 

这个问题为啥我考虑好几天,因为,线下我真的没做过,所以,我也不知道该如何入手。但为啥又挑出来决定要答一答呢?因为我觉得,我说点杂七杂八的东西,或许可以对你设计线下的动作有启发。

 

首先,我们先明确,线上与线下最根本的差异在于,线上是突破了物理空间限制的,而线下则要把解决问题的思路落地到实际的物理空间里去。

 

其次,线上的促活,手段不一定要落到物理空间,或者交易中去,但线下,由于店开出来就有成本,所以一定期望到店流量是可以带来转化的。

 

最后,我们要回归到实际的时间与空间里去。

 

如果是我来考虑这个问题,我大概会这么来看。

 

第一个问题:为什么要促活?

 

我会列出2个可能的目的:

1、让会员买东西

2、让店里有人,显得生意兴隆,刺激非会员进店。

 

基于这两个目的,我会继续往下思考,社区母婴店,辐射的周边半径可能最多3公里,因为再往外延伸,就要考虑到母亲带着婴儿,在炎热的夏季,如何能够到店的问题,思考到这里的时候,就出现了2个假设的疑问:

 

1、如果我的目的是让会员买东西,必须得让会员到店吗?他买了我送家里行不行?

2、如果我的目的是让会员在店内晃荡,刺激非会员进店,那么什么样的时间和事件,会促使他们进店呢?

 

针对第一点,我的思考是:

 

1、我是否可以直接上外卖平台,通过社群给会员发红包,刺激会员足不出户直接在对应的社区门店进行采购,让外卖小哥送货上门?

 

2、我是否可以针对一些产品推出定期购,让用户挑选商品、订购周期,直接一次性买好,时间到了,导购或者快递送货?送货的时候再夹带新品或者优惠活动的信息(对,像超市一样打印一下海报商品的信息)再引导用户进店?

 

针对第二点,我的思考是:

 

1、我是否可以设计一些临近傍晚,温度不那么高的时候,做一些针对宝宝的活动,让会员进店,譬如连续一周来门店签到送x元的券,以后能用?——毕竟,平心而论,这么热的天,门店怎么好意思让顾客顶着烈日到门店里来呢?

 

2、我是否可以利用线上社群,让导购每天给用户发一些二维码海报,让用户转发朋友圈增加曝光,给他们介绍来的新用户一个进店礼,考虑一下人推人提升一下客户规模?

 

稍微延伸一下哈。

 

我一直认为,在利用数据的过程中,不能只盯着数据,因为数据是没有温度的,但决策是人做的,而人是需要温度的。我曾经说过,我说对产品经理来说,用户体验是目标,如果产品的用户体验做得差,这个产品经理的工作可能是有问题的,但是对运营来说,用户体验是手段,如果运营在运营行为和运营策略中,不去反思人的体验,可能最终设计出来的手段或策略是无效的。

 

运营会背负拉新、促活、提留存、强转化的KPI,但运营不能盯着KPI去做事,因为从A到B的直线思维方式,可能带来的就是直奔主题而去,但我也曾经拿运营和谈恋爱做类比,你谈恋爱的目的哪怕是滚床单,你也不能直男到像阿Q对吴妈那样说「吴妈,我要和你困觉」吧?

 

所以,回归到你的目的,结合用户的体验,去设计促活的策略,可能是检验是否有效的唯一标准了。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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