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真·KOC与假·流量池

最近,大家一定被一个新名词「KOC」刷屏了吧?

 

好多人要我说一说对「KOC」、「私域流量」的看法。讲真的,我没什么看法,我的看法,其实就是,都是「概念」,所谓概念就是,造出来的名词。但是一定要谈的话,我想先问大家一个问题:

 

除了我的书,我推荐什么你们会消费呢?

 

我之前做过实验,推荐电影、饮料、书、课程,结果是课程和书有人买。

 

前段时间我和叙爷聊天,我开玩笑说,叙爷,要是我到快手开个账号卖货,你能不能给点流量支持啊?

 

叙爷说,你别逗了,你卖不动的。

 

我说为何,叙爷说,你这种,我这种,要脸的人,不能吹牛逼的人,这种方式没法做,别想了。

 

一句话断了我想成为快手带货网红的心思。

 

我有一个中学同学,每天都在朋友圈里发各种淘宝上的商品,做互联网的其实都知道,就是淘宝客。通过专属链接别人消费了,你拿CPS的分成。

 

做淘宝客,选品、文案都很关键。

 

我不知道她一个月通过这种方式能挣多少钱,但我觉得应该还是可以挣点钱,不然干嘛要每天发呢,但是挣的钱肯定不够财务自由,否则就不用天天发了。

 

你说我这位同学,利用朋友圈做淘宝的CPS,是不是在利用「私域流量」?但是,她的私域流量有多大?我想,应该不会大于我的,毕竟我已经不能加人了,我的好友已经到了上限——PS,另一个号的好友也在无限逼近上限。

 

对了,有一段时间,我清理好友位置的方法就是,搜搜「化妆品」、「衣服」,看朋友圈有哪些人明显是微商,直接删除腾位置,我没有删我的中学同学,完全是因为,这是我的中学同学,如果是路人,我早就删了。但即便我不删,我也不会对她发出来的东西感兴趣,甚至去买单。

 

有人揶揄说,因为甲方爸爸出不起钱给媒体、KOL,于是开始200一个KOC,这个说法其实也就是纯吐槽。为啥呢?

 

能带流量的地方,就值得投入,只是效率问题。

 

媒体也好、KOL也好、KOC也好,对应的其实就是其能获取流量的规模和效率。

 

什么「KOC」、「私域流量」,本质就是对流量获取的焦虑,是对ROI不断压低的欲望。

 

我说过好多次了,再说一次。

 

线上流量获取的逻辑,从有这玩意儿开始,一直没有改变过,核心就是:供需关系。

 

当一个市场是蓝海的时候,流量最容易获取,因为这个时候,供应短缺,需求大量被释放并向先入者集中,当市场被其他人发现,并入场争夺的时候,就进入产品能力的竞争,当产品同质化严重的时候,就进入营销运营能力的竞争,这个时期,抢到流量的会说,这是「红利期」。

 

因此,一开始,流量总是便宜的,容易获取的,慢慢的就变贵了,最后可能就拉不动了。

 

所以你会发现,玩流量的组织,总是不停在寻找新的蓝海,Web时代,百度为核心流量入口的时候,SEO、SEM就火,广告就容易卖,它的价值就被市场认可并不断扩大;App兴起,信息孤岛越来越明显,于是,流量入口分散,但所有流量都向社交、交流工具集中,于是微信就成了流量入口。

 

于是你发现了什么?

 

Web时代,淘宝拒绝百度抓取,从而将流量锁死在体内;App时代,淘宝拒绝微信的分享(别杠,其实微信上不能传播淘宝商品,还真未必就伤害了淘宝的利益),从而继续将流量锁死在体内;为什么头条、抖音对微信的限制耿耿于怀?还不是因为流量不在内,而在外吗?当然,当头条和抖音足够大,就会发过来威胁微信,这也是为什么腾讯一定要把短视频做起来的原因。

 

核心都一样:流量追随什么走,就要用什么锁流量。

 

互联网的流量争夺,本质是注意力的争夺,是用户时间的切割。

 

张小龙说,好的产品是随需随用,用完即走。你仔细琢磨琢磨,如果按照这个说法,是不是搜索引擎才是最好的产品?

 

但为什么搜索引擎也会出现各种问题?

 

因为是产品就要挣钱,否则公司活不下去,那怎么挣钱?

 

收入-成本=利润。

 

没有人嫌成本低,没有人惧怕高收入。问题在于,如何去做。

 

如果我们理解争夺流量的核心逻辑是供需关系,而获取流量的普遍真理是越早期的流量越便宜,越往后的流量就越贵,那么我们就不难理解,为什么今天不管什么应用,都会去考虑「User Referral」。

 

很简单啊,用户相信自己身边人的推荐,而不信平台说他适合你的说辞。这是信任成本的问题。因为好友推荐的信任成本低,反过来的拉新成本就低,于是,不管是之前的裂变,还是现在在提的「KOC」、「私域流量」,本质都是压低获客成本,通过低廉的信任成本,更便宜去获取流量的思路决定的。

 

但,这样做,有用吗?

 

范冰演讲时用了一张图,叫:「我当你是朋友,你当我是私域流量」很有趣,也很到位。

 

当所有人都渴望成为「KOC」,通过「私域流量」去换取利益的时候,你认为你还能相信谁呢?

 

其实业内鼓吹「KOC」、「私域流量」,是非常危险的行为,因为到了这一步,成本确实有可能进一步压低,但伴随的其实是「信任」本身的破灭。

 

为什么我拒绝收钱做广告呢?难道亮哥已经财务自由了?

 

当然不是!

 

你会说,我为了保证个人品牌的价值;他会说,因为看不上这点广告费……

 

都对。

 

但核心是什么?

 

如果我为了钱就接广告,你买了我推荐的东西,觉得不好,一次、两次、三次,第四次你还会信我吗?

 

不会了。

 

如果你身边的人,每个都在给你推荐所谓他消费的东西,你买了觉得不好,一次、两次、三次,你还能相信谁?

 

如果没有了信任,你觉得你会过得更开心,还是更不开心?

 

每个人都把别人看成是自己的私域流量,都对成为「KOC」跃跃欲试的时候,可能届时是时代最大的悲哀吧,届时,你的朋友圈,你还想看吗?

 

更正一下。到了那时,你还有朋友吗?

 

所以,我怎么看待「KOC」、「私域流量」?

 

 

我很开心能有「KOC」,这印证了微信公众平台的那句Slogan「再小的个体,也有自己的品牌」,但之所以我把这件事儿掰成流量给你看,其实就是为了告诉你:

 

如果你有成为「KOC」的能力,那是一件好事儿,但如果盯着「私域流量「KOC」田里这些散客,那么可能真的不得不说,那是个悲哀。

 

因为,KOC可能是真,但流量池真的是假。

 

很久以前,在日本吃过这个方便面,好吃,推荐。

 

 

作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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