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从零开始做运营(进阶-第二章 上)

第二章 活动运营进阶

活动运营是一个巨大的话题,不同的网站与产品,会有不同类型的活动,在本章中,我会尽可能的就各种类型、各种平台的活动运营的进阶内容做一些尝试,但是不敢说能够全部覆盖,只求对阅读本章节的读者有哪怕一丝丝的帮助就很开心了。

1 活动运营核心的四件事

活动运营顾名思义是通过组织活动刺激用户的注册、登录、活跃、留存、付费等指标的提升。

活动涉及到主体自然会有产品本身(可能是一个功能,也可能是一个场景)及用户。而活动运营的阶段则会包括:

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设计策划:当然是活动的设计阶段,会定义明确的活动时间、对象、方式、目标、预算,等等。

开发测试:请UI来做视觉,请开发来实现功能,请测试来确认可用与易用,等等。

宣传投放:找到可以触达用户的渠道,协调资源来做活动露出。这个阶段几乎是和开发测试同时进行的,而且为了活动效果,实际上在上线之前就会做一些预热。

上线运营:终于到了上线时间,活动就会在线上进行展示,让用户来参与活动。

归纳总结:活动结束了,总结经验教训,以备下次的活动做的更好一些。

而在上线运营-归纳总结的这段时间里,还需要关注各项指标数据、用户反馈,适时的调整活动,以期达到更好的用户体验,更优的达成活动目标。

因此,我在这里想说的活动运营核心的四件事,分别是:

1)成本预算与活动设计

2)活动风险管控与应急预案

3)活动数据监测与应对策略

4)活动效果判定与总结

1)成本预算与活动设计

做过运营的都知道,什么样的运营,都逃不掉成本、预算这两个词。

运营的成本说的是达成目标所要花的钱,运营的预算是说公司期望通过运营达成目标所愿意给的钱。

通常情况下,总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了,也就是说,假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数(注册、活跃、留存、付费、流失挽回),那么公司或者产品能够在这些数据上花的钱基本上也就已经确认过了。

而运营最痛苦的事情莫过于,预算没给够,或者,指标定高了。

但无论是哪一种情况,都是,成本不够数据指标提升所用。

在这样的情况下,如何将活动设计的吸引用户,同时又能够控制在成本预算之内,就比较关键了。

常见的作法是采用抽奖形式,用一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合。利用人们的侥幸心理,使用利益来进行诱惑。比如说,常见的微博转发类活动:

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这类活动通常选用近期热点的商品作为奖品。

但是,这类活动的中奖概率实在不高,而且更关键的是,究竟这活动的奖品是真是假,中奖的人是真是假,用户都不关心,用户关心的是,自己中没中。

那么问题来了,什么样的活动可以这么干?

答案是,对用户来说操作成本低的活动可以这么干。

有没有人想过为什么微博上各种转发抽XX的活动会这么旺盛?因为对用户来说,操作的成本实在太低了。

无非是:

关注、转发、@几位好友(通常是3位)

而对于活动的设计者来说呢?

成本也很低啊,假定上图的这个活动,真的提供了iphone6并且真的发奖了,我们可以算算成本是多少。

实际需要支出预算的奖品:10台iPhone6

由于未说明iPhone6的型号,所以我们姑且认为是iPhone6的128G好了(其实按照我的经验,给你16G就已经很靠谱了)。

好吧,港行7188港元,10台是71880港元,折合人民币(姑且算8折)大概是58000元不到。

那么,这个活动带来了91万的转发,请问,每次转发的单位成本是多少?

其实类似的案例,有很多,比如新浪每年一做的让红包飞,其实基本上新浪自己都不用负担成本,但是效果是怎样的,至少在过年期间,微博的timeline会被刷的惨不忍睹。

这是常见的作法,不常见的作法是什么呢?

在往下说之前,我想先聊聊运营的方针,这个方针其实适用于所有的运营类型,不管是所谓产品运营还是用户运营、内容运营还是活动运营。

运营的方针有两种:一曰借力,二曰借势。

借力是借别人的力,借势是借环境的势。大家都听过雷军说:“站在台风口上猪都能飞上天”(貌似还有一种说法不是台风就是风,嗯,这个差别其实还是有的),那猪飞上天是借了风的势,而飞上天之后,就要要么自己有力要么去借力了。

我们刚刚所谈美图的这个案例,是借了iPhone6的势,那么如果我们想要借力,又有什么案例可以拿来聊着玩儿呢?

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这个,基本上,我们可以姑且将它视为是一个借力的活动。

苏宁平台借了卫生巾品牌的力,反过来,卫生巾品牌在苏宁的店中店借了苏宁平台用户的力。

借力是一个相互的过程,因此,我们会发现,如果自己的活动预算不够,那其实还可以尝试与别的产品或者网站去做联合活动,共担成本。

说到这里,面对活动运营的成本预算管控,我们在活动设计上可以做什么呢?我个人的观点如下:

1、先看能不能借势,再看能不能借力。可以借势的,用抽奖玩,可以借力的用合作分摊成本。

2、如果势、力皆无,那么就要拿出数据说服老板,要么降低活动预期,要么增加活动预算。

3、如果老板说服不了,那么,尽你的最大努力,来设计一个吸引人的活动吧。至于怎么做,在《从零开始做运营 入门篇》中,我们已经大致说了一些了。可供参考。

2)活动风险管控与应急预案

我一直觉得,运营最累的部分,其实是如何控制运营风险,把用户体验做到最好。而活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动,而是如何保证活动开展过程中的用户体验,减少活动的风险。换而言之,哪怕是最普通的活动内容,用户看了完全提不起参与的兴趣,也不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快,不管是活动开发有Bug导致的体验不佳,还是活动设计有漏洞导致的不公平,都是需要考虑和严格把关的内容。

那么,我们来看一下,一个活动会有哪些环节会有哪些风险,是需要控制的,而涉及到的对象又是谁?

做过活动策划或者运营的同学可能都知道,一个活动从设计到上线至少会经过如图所示的5个阶段:

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每一个阶段其实都涉及到不同的人员,并存在不同的风险,我们用脑图来看:

从零开始做运营(进阶-第二章 上)

这张脑图只是大致的归纳了一下一个活动从策划开始到上线,所经历的环节,以及在每个环节中,可能会遇到的问题,这些问题,其实就是风险,如果总结一下,我们会发现,其实所有的风险,大都和“沟通”有关。

沟通的成本很高,运营人员、产品人员、开发人员、测试人员、客服人员……,甚至包括用户,大家在沟通过程中,很容易出现的是“没有说同一种语言”。

我曾经经历过这样一个案例:

市场同事谈了一个合作,双方做联合活动,目标很简单,就是通过两个产品上的Banner位,为彼此拉新用户。这个活动由市场人员策划,交由运营人员与开发对接,很简单的需求,最后出了一个问题:

后台程序没有按时上线,临时通过前端的Log来分析用户行为,人工跑数据,给符合条件的用户发奖,几天后完成测试,后台程序上线,接管用户行为的统计,并通过系统给符合条件的用户发奖。

我们反过来看这个案例的时候,发现了几个问题:

a)市场人员和运营人员沟通不足,出现了理解上的分歧。

这个所谓理解上的分歧是,目标是拉新用户,但是由于两边的产品都是App,那么所谓“拉新”的定义究竟是完成注册,还是下载并登录App?

市场内部负责这个项目的两人,都出现了理解分歧,一个认为是注册即可,一个则定位在了登录App。

运营人员则根据过往的经验,认为是下载并登录App。

理解上的分歧加上未充分沟通,导致了在后续流程中必然存在隐患。首当其冲的就是对于发奖条件的设计,这直接影响的是开发人员的工作量。

b)市场人员与开发人员沟通不足,出现了信息不对称。

市场人员因为过去做过类似活动,所以认为可以直接复用之前活动的代码进行调整即可测试上线。

开发人员则在整理代码的时候,把类似活动的代码给清除了,因此活动需要重新写代码,并需要重新测试,才可以部署上线。

信息不对称导致了市场人员过低估计开发难度,过于乐观的认为活动是可以随时上线的,而开发人员则需要遵照上线规范,必然达不到市场人员认为的“随时上线”的要求。

c)运营人员与市场、开发、测试人员沟通不足,出现了流程断档。

在a、b两个问题未暴露的情况下,如果运营接口人及时的与双方细致的沟通,那么是可以避免a和b的,但是很遗憾,运营接口人事务繁多,并没有及时细致的与涉及人员全面沟通,因此导致最后虽然代码全部完成,但测试未及跟进,最终只能先以前端记录Log,然后人工导出数据分析的方式来暂时解决问题。

发生了这件事之后,从运营端提出了解决方案:

  • 后续所有内部、外部活动,策划完成后出具详细的需求定义文档,在审核通过后,所有涉及活动的开发与测试人员一起沟通,使所有人知晓活动上线时间的要求,并通过邮件确认。

  • 所有的文档、交互、设计,都必须使用类似redmine的工具进行归拢,并且在发生任何更新时,通知所有相关人员。

类似的情况,其实在上线后也会出现,并且影响范围可能会更大。

比如,活动策划时没有考虑清楚系统的风险,导致奖品被恶意套取;比如,活动前未通知客服,导致客服无法提前预知活动周期和规则,不能及时处理客服事件造成用户体验降低……等等。

那么上线前,作为运营人员需要考虑哪些事情来管控活动风险并进行应急预案呢?我认为,可能有以下内容:

  • 在活动策划环节,就要考虑几个问题:设计的活动规则是否有漏洞(自己考虑,穷举极端事例)、会否因为活动影响普通用户的体验(系统问题,需要和产品沟通)、奖励设置是否合理(考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本)、运营节奏如何把控(何时投放宣传、哪些指标提示需要调整文案)、运营效果如何监测(数据相关、核心指标、关联指标的考量等等)。

  • 与开发、测试确认了开发需求和排期之后,需要着手整理FAQ、事件模板,并在上线前完成与客服团队的沟通,确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略。

  • 做好应急预案,当极端事例发生或出现数据异常波动的时候,有什么办法可以及时的拉回健康状态。

我相信看到这里,很多运营同学应该都深有感触,做运营跟养宠物养小孩儿似的,什么都要管,什么都要操心,稍有不慎就出了纰漏,让人着实紧张。

活动运营看似简单,但实际上不仅仅是个脑力活,也是个体力活。

但是,运营,就是干这个的。

3)活动数据监测与应对策略

作为活动运营人员,首先要明白,活动是一种短期刺激运营指标的手段,所谓短期刺激运营指标,是说,在活动设计的有效期内,通过活动这种运营手段,有效的提升相关的核心指标——社区可能是用户活跃度、内容新增数量;电商可能是成交量、客单价、转化率;游戏可能是活跃-付费转化率、付费人数等等。

指标不同,活动的方式也不一样。

说一千道一万,无论何种运营工作,其核心都离不开“数据”二字。

作为一个活动运营人员,活动数据的监测是非常关键的工作,而监测活动数据本身并不重要,重要的是懂得活动数据说明了什么样的问题,如何才能通过一些调整,改进活动数据,让活动更加有效果。

道理都明白,如何进行活动数据监测呢?

我们用一个活动来举例子。

某个旅游网站,发起了老用户邀请新用户加入,老用户和新用户都可以获得100元的代金券,如果活动期间,新用户完成了一笔旅游订单,不论金额大小,作为邀请人的老用户还可以获得100元的代金券。

我们先分析一下活动的流程:

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我们来分析一下关键节点和对应应加入的数据统计:

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这样我们就看的很明显了。

a)我们需要了解活动投放的渠道引入用户的转化率,并且了解什么样的用户对这类的活动感兴趣(是否下过单,是否活动带动了原先未注册的用户进行了注册,等等);

b)我们需要了解用户偏向于使用什么样的邀请渠道来邀请用户,以及各渠道的转化率如何,这可以帮助我们在后续运营活动中进行改进,如果用户喜欢用SNS渠道,那么就要加强,如果用户不喜欢用邮箱渠道,那么以后就尽量不用,等等;

c)我们还需要了解新用户是否对活动感兴趣,在这里,我们可以多多尝试调整文案、强化引导等手段,来提升新用户的转化率,我们在这一数据指标监测中可以有效的掌握用户的偏好,究竟对于何种文案感兴趣,究竟是否能够通过各种引导来完成用户转化。

d)我们还需要监测新用户进入后有没有下单,下了什么单,单价多少,等等,这对于我们了解网站销售的产品对新用户的吸引力如何,什么样的用户喜好什么样的产品有帮助。

e)既然发了代金券,总归要知道用户有没有使用。

好了,说了这么多,大家可能发现了,我们做的是一个全局的数据统计,但是究竟哪些数据用来监测以提升活动效果,哪些数据是用来统计,后续对活动效果进行总结的同时进而帮助我们持续的改进活动呢?

a、b、c都是可以用来监测的指标,而d和e则更多的是用来借鉴的指标。

其实想想就很容易明白。

a、b、c三种类型的指标,可以采用实时监测的方式,让我们有效的知道活动相关的渠道(投放渠道、邀请渠道、注册渠道)的效果,并且,由于活动的灵活性,我们可以积极的采用不同的应对策略来进行调整。

对于投放渠道来说,我们可以明确的知道哪一个渠道投放是效果最好,哪一个不好,对于效果好的投放渠道,是为什么好,如果通过文案调整、投放内容调整,是否能够让渠道的投放效果更好;

对于邀请渠道来说,我们可以明白哪一类或者哪一个的渠道进行用户邀请的效果最好,哪一类或者哪一个的渠道进行用户邀请的效果不好,用户选择这一类或者这一个邀请渠道的原因是什么,是因为最广泛,还是因为最习惯(通常这两点是重叠的),邀请渠道的文案设计,怎样会提升效果,怎样会降低效果;

对于注册渠道来说,我们会发现注册渠道上的转化率受到的影响,可能是文案层面的,可能是产品层面的,可能是界面UI层面的。

在这里,分享一个案例,案例的对象是Airbnb,案例内容节选自范冰XDash的个人博客上的一篇文章《Airbnb是如何通过Growth Hack逐步成长起来的?》,作者范冰XDash是国内Growth Hacker领域作者、布道者,取得他的同意,在这里分享一下这篇文章中关于Airbnb用户推广计划的内容。:

用户推广计划

2013年年底,Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划(referral program)。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”。Airbnb的产品增长部门经理Gustaf觉得这样的东西实在不值得骄傲。

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为了全面改造用户推广计划,他们先是调研了此前的数据,认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况,尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流,探讨好的执行包含了哪些要素。

通过A/B测试对比通过Email、Twitter、Facebook和外链带来的流量特征,他们对文案进行调整,以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”,而不是乱发小广告。他们发现在推介内容中加入发送者的照片能提升这种好友之间送礼的感受。

另外,他们也发现通过Gmail和Android手机API调用通讯录获得的联系人,往往有更高的转化率,或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。

通过A/B测试,他们还有一个关于推介文案的结论:给用户展示“利他”的文案,比“利己”的更容易带来转化。如图所示,告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人。

从零开始做运营(进阶-第二章 上)

经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀,Airbnb全新的用户推荐系统于2014年1月份正式上线,效果取得了明显的提升,在某些地区使订单量提升了高达25%。同时,这些被推介来的用户,相较普通用户而言,通常有更高的留存率,并且也更愿意继续推介其他人加入。

我们在这里会发现,Airbnb对于活动运营数据深入的分析以及使用A/B测试对文案进行的调整,对于它所使用的用户推广计划有多么巨大的帮助。

说到用户推广计划(User Referral),它目前也是很多网站、应用所钟爱的方式,我们熟知的Evernote、Youtube、Verizon都有类似的计划,甚至Drupal这种开源内容管理框架中都包含了User Referral模块。

而国内的各种游戏推广员也基本采用了Referral的机制,这可能是一个非常有趣的现象,作为一种运营模式或者活动类型,它都可以被尝试,有志于活动运营的同学也可以了解一下,相当有趣。

4)活动效果判定与总结

做事情要有始有终,做活动也是如此。

本章开篇我们已经列了活动运营的五个阶段:

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这个小节,我们就来谈归纳总结。

首先,我必须声明两点:

1、所谓活动的归纳总结,绝不是活动之后写一篇活动报告这样简单的文本工作。

2、归纳总结更多的是为了从一次活动中得出经验和教训,用来对以后的活动运营工作的提升进行指引,而不是追究活动效果不利的责任,或者美化活动效果得到奖励的依据。

因此,如果很遗憾你抱有我所说的上述心态,请务必端正态度继续阅读。我这样说并不是没有来由的故作姿态,而是,确确实实,我自己也曾抱有这样的心态,而接触的一些运营人员,也曾经或者正在抱有这样的心态。

接下来,我们入正题。

  • 活动总结的格式与内容

其实,活动总结没有固定格式,你可以使用Word、PPT,甚至Excel或者脑图,来进行活动总结。

活动总结的内容应当包含:

1)活动时间

2)活动内容

3)活动效果

4)经验教训

是不是很简单。是的,内容很直接,但是一点不简单。

对于前两点,你需要对照一下最初活动设计的策划案,对照一下,哪些需求实现了,哪些需求没有实现,有没有按时上线或者变更需求?请如实的反馈出来。

对于后两点,就比较考验功利了。

要写活动效果,首先你得知道数据。

然后你得知道数据为什么会波动,有哪些是自然波动,有哪些是你做了调整导致的,还有哪些是外因导致的——比如,季节性因素。

知道了数据波动的原因之后,你要能够明确影响数据波动的原因的主次关系,哪个原因的影响最大,哪个几乎没有影响,哪些是正面影响,哪些是负面影响。

如果你无法知道这些,那么你也不会从中找到经验和教训。

  • 活动总结的关键与核心

坦白说,一份活动总结,最关键和最核心的部分就是你对活动数据的展现和经验教训的总结了。

对于经验和教训,我的建议是:大胆假设,积极再现。

举个例子,理想状态下,一个活动,启动时效果一般,过了一段时间出现了峰值,然后回落。那么,我们可以这样考虑:

1)启动效果一般,因为预热期可能过短或者过长,下次活动的时候就调整预热期的时间。

2)峰值时虽然运营人员没有主动做一些事情,而是本身活动周期性因素导致的,那么下一次活动运营人员可以主动做一些事情延缓峰值回落,比如,采用即时开奖,大奖即时呈现用户的方法——盛大积分时期,我们曾经在活动时尝试过在标题栏上做跑马灯,将获得较好奖励的用户的中奖情况滚动播出,效果很好,虽然山寨感很强,但做活动,就是不要怕丑,要怕没人知道没有效果。

当然,上述只是大致描述一下思路,实际的活动总结可以肯定比这种理想状态的情况要复杂。

那么,如果要能够足够细致的对活动进行总结,我们在第3小节里提到的活动数据监测这件事情就尤为重要。

那么,如何判定活动效果是好还是不好呢?我斗胆提2个原则:

1、成本测量原则

所谓成本测量原则是说,在活动设计时,提出一个总成本和人均成本的数值以及活动目标值,考核活动结束时,成本是否在预期成本以内。比如:

本活动预计可以带来10000名注册用户,活动奖品总成本100000元人民币。

那么,可知,总成本是10万元人民币,一个新注册用户的成本平均是10元人民币。

如果你花了8万元,带来了20000名注册用户,那么这个活动效果是超出预期的。

如果你花了6万元,但只带来了5000名注册用户,那么这个效果就需要检讨了。

成本测量原则的预期是:

将活动总成本控制在预算总成本以内,不超发,同时,单个指标的成本越低越好。

2、KPI达成原则

KPI达成原则是说,在活动设计时,虽然提出了总成本和人均成本数值,但同时也提出了活动目标值,考核活动结束时,是否达成了活动的KPI。

还是上一个活动:

本活动预计可以带来10000名注册用户,活动奖品总成本100000元人民币。

结果,由于某些原因,成本没有控制住,超发了10万元人民币,但是这个活动却因为超发的10万元人民币多带来了20000名注册用户。

平均下来,一个用户的成本由原先预计的10元变成了7元不到。

那么,这算不算是一个好的活动效果呢?

其实,效果是好的,但是如果控制在成本内,那么就更加完美了。

因此,KPI达成原则的预期是:

用超出预期的效果来覆盖成本控制不当的负面影响。

当然,我要说的是,每个公司的情况不同,老板的性格不同,财务管理的风格不同。

因此,请遵循你所在的企业认可的活动效果判定原则,才是最恰当的。


作者 | 张亮-leo

来源 | 张记杂货铺(ID:zhangleo1983)

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