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创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

当品牌想要影响一个消费者的时候,除了把精力放到他本身之外,把精力放在影响他决策的群体上,往往能够起到事半功倍的效果。就像有时候追一个女生,搞定闺蜜与她的家人(群体力量)比直接搞定她本人还要容易。过去,许多品牌只想通过自己的力量去改变消费者,但这并不是唯一的路径。而近来为各大品牌所津津乐道的“造节营销”,就最大限度的利用了社会氛围与群体的力量。
但想要打造一个节日谈何容易,前有阿里双十一的购物节,后有京东的618狂欢节,乃至百度糯米517吃货节、京东美妆蝴蝶节、腾讯游戏55开黑饥饿……各大巨头倾力打造的各类节日不胜枚举,而真正称得上成功的却屈指可数。而日前,聚划算99盛典就巧妙的运用各方资源打造出“99划算节”,以创意驱动造节营销,一举建立目标市场消费者对划算节的认知,以及与品牌密切相关的“划算心智”,取得了业界瞩目的良好效果。
2天战平双十一,聚划算的制胜秘诀

据了解,在99划算节的前两天,即9月9日-9月10日,聚划算的GMV就达到585亿元之高,与拼多多一个月的销售额持平,甚至超过了第六届阿里双十一狂欢节的销售数据。如此亮眼的数据,不仅让聚划算成为阿里在下沉市场的绝对主力,也让平台上原来主打一二线市场的中高端品牌,真正认识到了下沉市场的巨大潜能。

接下来的文章中,我们就以“99划算节”的“造节营销”为研究对象,一起来看看聚划算是如何用创意驱动营销,在众多的“造节者”与“下沉市场争夺者”中脱颖而出,成为下沉市场的黑马。

打造“冲突”话题,创造性引发关注

话题的打造,是最考验一个营销者创意的“硬功夫”。而此次聚划算99划算节的打造,就巧妙的借势了被大家讨论已久的南北差异话题,四两拨千斤,实现了流量与注意力的大收割。

事实上,一直以来南北差异的话题自带流量,大家的讨论从未停止。无论是有关于粽子和豆腐脑的甜咸之争;还是南北方人如何过冬的自嘲;乃至“蟑螂”与“搓澡”的段子……每一个话题都槽点满满。那么,南方和北方到底哪里好?聚划算策划了众多创意内容,步步为营,打造出全社会讨论的营销爆款。

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场 

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场

今年的聚划算99划算节以南北为主题,展开了南北PK大战。“美食”、“家居”、“服饰”、“美妆”四大专场的优惠信息通过幽默小剧场的形式展现,可谓趣味十足。话题以大v引发南北讨论话题牵头,一言不合就battle——美食battle、气候battle、rap较量、以文招亲等南北话题热点启动,随后通过营造的南北氛围作为社会热点深度发酵,引爆地域差异话题热议。

在挖掘消费者潜在需求上,聚划算的话题设计也做了很好的呈现。例如针对气候问题围绕用户需求进行创意延展,双方父母互送礼物的情节实则在提醒南北方人记得置备加湿器和除湿器,体现出聚划算基于阿里系自身大数据优势,对用户需求的精准洞察和对用户生活需求关怀,从而实现由营销向销售的转化。

通过冲突的打造,聚划算成功刺激了用户对地域的“归属感”和“胜负欲”,引导用户进入聚划算南北好货PK会场种草跨界好物,让年轻人在比拼中同时收获满足南北方不同需求的各种好货,与此同时,聚划算让用户在讨论与玩乐中,实现了自身拉新与用户的地域下沉的目的,从而实现销售的爆发。

意见领袖驱动,高举低打引领用户心智

在节日氛围的打造中,意见领袖的参与必不可少。聚划算在99划算节的营销campaign中,为了更好地点燃社交网络,传播专场信息,还请来众多kol打call,打造了#南北欢聚#话题,并带来一场南北“好货”的battle,利用意见领袖的带动作用实现货品的转化率。

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场 

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场

具体来说,聚划算平台联动各路KOL,以搞笑视频、创意海报、漫画的形式推荐极致好货,并联动海量品牌组成千万爆款团,在食品、酒水、汽车、家电家居、服饰、农产品、美妆等领域甄选优质的产品,充分营造出99购物狂欢的“节日氛围”,让下沉市场的消费者真正沉浸其中。

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场 

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场

不仅如此,聚划算还邀请各地的明星,主打“南北PK”概念,组成南方队和北方队为家乡好货代言。由李宇春、张杰、潘玮柏、薛之谦、周笔畅、张韶涵、欧阳娜娜及旅行团、郁可唯、颜人中组成“南方阵营”,“北方阵营”则有郑钧、腾格尔、韩红、刘宇宁、张碧晨、谭维维、乐华NEXT、陈雪凝、于文文等坐镇,两队以PK 的形式为聚划算99划算节站台,引发空前关注,将节日氛围推向高潮。

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场 

创意驱动“造节营销”的背后:99划算节抢占下沉市场

总之,节日氛围不够,群体来凑。当用户发现众多意见领袖、明星以及周边的小伙伴都在欢度“99划算节”时,内心对这一节日的认同油然而生。

如此,借由消费者数量的增长以及消费升级的双重动力,聚划算通过大V种草、意见领袖站台等策略满足了广大消费者尚未被满足的需求,有效刺激了下沉市场的消费。

核心媒体加持,占领用户心智

想要成功占领用户的心智,有效利用核心且精准的媒体平台必不可少。作为阿里巴巴覆盖下沉市场最重要的先锋集团,聚划算在品牌成立十周年的今天,除了在99划算节带来惊喜折扣外,还打造了一场“江苏卫视聚划算99划算盛典”。

群星演唱阵容、首创南北PK 、红包享不停……用买买买嫁接音乐盛宴,一晚承包“剁手”加“洗耳”,在9月8日晚间——即节日前夜,打造出电视史上最“划算”的一场“超级晚”。这场无与伦比的视听盛宴,集结群星阵容,既有爆款流行的不凡演绎,又有经典作品的创意改编,更有概念首创的“南北PK”。

很显然,这项营销创意一定程度上借鉴了“春晚”与“除夕”的关系,让众多下沉市场的用户在99划算节的前夜聚集在电视机前,欣赏节目、感受节日氛围的同时,在脑海中深深建立起“划算心智”。

不仅如此,聚划算还在微博、抖音、快手、微信H5、36城全国投放分众推广划算舞,通过视频、海报、漫画、全方位触达用户,热度一度登陆微博热门话题榜,选择众多核心媒体加持,在99划算节期间,全面收割用户的注意力。

在这个消费下行、市场下沉的时代,营销变难了,无论是传播手段的碎片化,还是传播内容的时效性,都让今天的营销变得越来越艰难。而针对下沉市场,很多品牌经常忽视了除了“直接说服”,还有可以借助一种重要的力量——社会氛围的力量。

99划算节通过造节营销,占领了下沉市场用户心智的盒子,在“划算心智”中成功确立一席之地。也让平台上众多的品牌商们看到了聚划算背后庞大的下沉用户池,在聚划算的协同下,品牌下沉如鱼得水,精准触达用户,带来新的销量增长,实现了下沉市场的布局与第一轮收割。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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