1. 首页
  2. 企业管理赋能

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

最近,和国内某Top3服装集团老总聊服装行业的各种问题。一个总的感慨:能长期赚钱(这里的长期是至少10年)的企业,大多是回归了营销的常识。接下来,就和大家分享这些被丢弃、或曲解了的“营销常识”。
 
1、做营销的最忌讳“见风使舵”。


比如:你以为线上对线下服装店冲击很大;你以为“双十一”来了,全天下品牌都在摩拳擦掌备战“双十一”;其实,十年了,有些知名服装品牌根本不care“双十一”。对他们来说,商场店铺每天只要有3、4单成交就可以盈利了。比如:这家服装集团旗下的几个重点品牌,客单价平均3-4000元,毛利到了80%。所以,一直以来,他们专注线下,比在天猫上卖货,盈利更可观。(而且现在在天猫上卖货,各种“苛捐杂税”也不少。
 

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

还比如:整个营销圈动不动就包装“个性化营销”的案例,好像现在全中国人都在追求“个性化”;其实,真正能走得远的、实现可观盈利的还是“大众化商品”。那些说要引进小众设计师品牌的商场,最终给到这些牌子的位子也不会太好。
 
其实,广袤的中国市场,哪怕是一二线城市,也没那么多人追求“个性化”的。其实,这也是人之常情的常识:你会天天挖空心思想着和别人“不一样”吗?大多时候,你更渴望来个什么KOL带你一起种草吧。
 

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

我又和老总说:“我喜欢**牌家的衣服。它是我觉得为数不多的、看起来脱俗的中国本土女装品牌。虽然这个牌子和你家牌子的客单价差不多。但是,你家衣服看起来确实有点土。
 
老总说:“但是**牌一年的销售额才**亿,而且它的市场份额已接近饱和。因为能理解和驾驭这个品牌衣服的人还是小部分。当然,如果你不追求规模化盈利,这样很好。中国女装行业分散度较高。行业排名前十的服装集团才占整体服装份额的20%。(这个和运动类服装不同,运动类服装的集中度较高。)我们想通过内部再创品牌或收购你说的这些个性化品牌,做得更大。
 
所以,你们看:近年来,营销圈里乌烟瘴气,很大程度是因为“人云亦云”、“见风使舵”。不想想:我的目标到底是什么?就盲目跟风:别人说“年轻化”就“年轻化”、别人要“个性化”就赶紧“个性化”;别人弄什么“私域流量”,就觉得这种流量特别神奇。但是,最后呢?只能撞南墙。
 
你想做一个什么样的企业、你的目标决定了你的产品定位、要瞄准的目标用户、盈利模式。
2、你确定深刻理解了目标用户吗?

几乎所有的人都知道:营销首先要找到并抓住目标用户。这种大道理和“我每天要吃三餐”一样显而易见。只是,“三餐吃什么?”或者“吃着吃着就吃不健康了”。同样,我的目标用户到底怎么界定?或者做着做着就抓错了。
这位老总说:集团旗下几个高端女装品牌的目标用户,在中国也就1000万人。我们要深刻洞察这1000万女性。老总说了一个很有意思的洞察点:
这些女性通常都是已婚、有孩子的,家庭经济条件都还不错;但与此同时,不会那么追求个性化。(也就是说:他们会花4、5000元买这个牌子的连衣裙,而不会海淘什么同等价位的国外小众品牌)这些女性通常会面对“家庭不稳定”的风险,比如:老公出轨等。当然,所有已婚女性都会面对这个风险。但是当这部分目标用户女性遇到这些事后,她们往往会因为前期和店里的sales关系较好,愿意和店里的sales倾诉,把她当自己的朋友。此外,这些女性往往不会选择离婚,因为离婚的成本高。所以,她们干脆化悲伤为继续“买买买”。

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

 
这里就顺便提到这家服装集团对用户穿衣需求的把握。这位老总说:他们不生产个性化的衣服,比如:oversize版型。他们深谙目标用户在36岁及以上这个年龄,开始发胖、胸下垂、肚子无法收回等,会为他们考虑搭配成套的服装来掩盖这些缺点;但与此同时也要体现凹凸有致的身形。
 
但是,老总也提到很有意思的一点:现在越富裕的人越注重管理身材,身材走形的发生率也在下降;所以,他们的服装也会根据这个趋势进行适当调整。
 

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

从源头上针对这些人生产把握他们心理诉求的服装,然后再要求店里的sales把顾客当成贵宾,嘘寒问暖。这种一体化的管理,才能真正抓住这1000万人的目标用户,由此获得高客单价。
 
这里再次回到“1”上。当你的目标用户清晰、并洞察到位时,你还会丢掉自己原有
的优势、盲目跟风那些推广手段吗?
3、被称作“网红产品”也许并不是一件好事……

服装行业看似入行门槛低,其实所谓的“入行门槛低”是指:你进入这个行业不需要特别多的资金和技术;但是你想长久地活下去、长久地盈利、不被消费者抛弃,真不是一朝一夕的事。
 
这让我想起了化妆品、奶茶行业。这两个近年来“网红产品”不断的行业,所谓的入行门槛也很低。比如:化妆品。你想生产一支口红,只需想好口红的名字,至于调色、配方等,珠三角大量的代工厂在等着你光顾。
 
但是,这些入行门槛低的行业活下来靠什么呢?我越发感受到有两个关键点:第一是强大的运营能力;第二是品牌力。
 
首先说说运营能力。老总不断强调:一个有议价权、成熟的服装品牌一定是对供应链、库存、门店的运营能力很强。他说:“现在在中国各大shopping mall、百货商场出现频率很高的那些女装品牌,大多诞生于90年代后期。它们都是抓住了当时的“消费升级”,即:从“市场决定我穿什么”到“我想穿点不一样”。为什么20多年了,这些女装品牌还在保持增长呢?因为它们磨练了自己强大的运营能力。
 
女装行业其实和果蔬等生鲜行业如出一辙。“保鲜期”较短,平均只有3个月。过了“保鲜期”,衣服的价值就在骤减,就要想尽办法处理库存。如果一个新创的服装品牌有两季没把握好对目标用户的理解、及供应链管控,马上亏得血本无归。
 
同理,奶茶行业。长沙知名的奶茶品牌“茶颜悦色”,大家都觉得它颜值高、有格调。但是,茶颜悦色的创始人吕良非常朴素和清醒。他不断强调自己的偶像是:一点点。吕良很少谈什么远大的品牌愿景,只是很务实地从企业经营的角度反复强调“标准化”。他多次说道:“茶颜悦色要向‘一点点’学习。‘一点点’是这个行业的基本逻辑跑得最顺的品牌之一。”在他的眼里,“一点点”就是奶茶行业的标准化典范。“说白了,就是我们看尽了繁华,其实最后还是想过‘一点点’的日子。
 

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

第二就是品牌力。《网红产品的魔咒》这篇文章里,我写过:“所有的差异化最终都是品牌的差异化”请问:你真的能看出YSL的口红和TOM FORD的口红有什么区别吗?这也是为什么美妆品牌每年要花那么多钱做营销?就是为了建品牌。
 

和国内某Top3服装集团老总聊:能长期赚钱的企业大多是回归了营销的常识

巴菲特说:品牌是企业的护城河。在我看来,还要加上强大的运营能力。营是品牌的后勤部,是保障。运营力和品牌力不行,那你也只可能当昙花一现的“网红产品”了。(当然,回到“1”,如果你的目标只是为了赚快钱,当“网红产品”也没什么不好。
4、品牌哪有什么高大上、Low之分?所谓的Low不Low,很可能只是你自己的审美观吧。

越来越多的人对品牌产生了一种误解:认为如今“颜值经济”当道,做品牌就是要把品牌做得多么、多么高大上。所以,营销圈里会时不时地对一些所谓的“辣眼睛设计”提出抨击,认为太Low了。
 
其实,品牌没有什么高大上、low之分。我一直说:品牌就是一个信任符号。你可以信任30多元一杯的星巴克,也可以信任10元一杯的一点点。你不能说:10元一杯的一点点就不是品牌。问题的关键不是:品牌让这个牌子多么高大上了,而是他是否值得他的目标用户的信任。只有信任才能产生“品牌溢价”。而这里的“品牌溢价”也不仅仅是一些营销人天天说的:“你本来可以卖10元钱;但因为有了品牌,可以卖20元。”还可以是:你新创的品牌,原有的消费者照样买单。
 
以上,是和这位老总聊了3个多小时后最大的感慨。因为自己对服装行业很感兴趣,我也当场向他请教了国内外、一些热门及老牌服装品牌的现状等,同样受益匪浅;也期待有机会在今后的文章里,和你们分享。
 

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:320192271@qq.com

QR code